從洗腦廣告到神奇女俠+劉濤雙代言，BOSS直聘啥套路？ - 成都廣告公司

這是春節營銷系列解讀的第二篇，大叔聊聊代言人。

很多品牌都把春節作為一個投放廣告的時機，而央視春晚更是兵家必爭之地。距離春晚還有幾天，大叔今天先聊聊代言人，因為大部分的硬廣里，代言人都會一個非常重要的角色。選對了代言人，廣告就成功了一半。 大叔看到，就在昨天，@BOSS直聘 正式宣布了兩位代言人，分別是中國知名女星劉濤和國際知名女星蓋爾·加朵，也就是那個神奇女俠。

大叔為啥選擇分析BOSS直聘的代言人呢？一是因為正好符合春節營銷的話題，二更是因為其過去幾年的一些營銷事件，吸引了不少流量，但也引來爭議。 大叔希望通過這個案例的分析，解答兩個問題：代言人對品牌的價值？以及“廣告鬼才” BOSS直聘在品牌發展的不同階段，所做的營銷套路的邏輯是什么？ 

在春節之前宣布新代言人，BOSS直聘的意圖十分明顯：借助新代言和新廣告片，在春節期間刷一波曝光。大叔個人是蠻期待BOSS直聘的新春廣告的，兩位女星到底會不會上演洗腦劇情，拭目以待。 先說回代言人。一般品牌的一般邏輯，一定是選擇在一個時間段選擇一名代言人，所謂好鋼用在刀刃上，資源需要集中啊，在寸土寸金的廣告圈，更是如此。即便是大叔曾經呆過的手機圈，多位明星為同一手機品牌代言，也至少是為了區分手機的高中低檔，像OPPO那樣，一口氣簽多位明星推一款產品的搶“星”大戰，已經一去不復返了。

那么問題來了，BOSS直聘為啥非要不走尋常路，同時簽下兩位明星代言人嗎？是有錢燒得嗎？ 大叔認為，原因可能有5個： 

一是肯定有錢啦，不然不會在做春節營銷，這倒是體現了其在2019年不俗的現金流； 

二是為拓展海外市場，營銷為業務服務，蓋爾·加朵算是國際一線女星； 

三是國內全覆蓋，蓋爾·加朵在一二線城市的年輕人心中是女神一般的存在，而劉濤作為“國民媳婦”，更是憑借多部熱門作品和綜藝，可以從一二線擊穿四五線城市的多個年齡層；

四是辨識度，劉濤的辨識度很高，但國內的代言有些多，蓋爾·加朵對品牌帶來的“質感”非常棒，但電影形象之外的辨識度略低。從去年的汪可盈，到今年的蓋爾·加朵和劉濤都能看出，其CEO對于追求品質而非流量的堅持。

五是契合度，兩位女星均在影視劇中扮演女強人的角色，蓋爾·加朵在《神奇女俠》中表現出色，而且馬上第二部續集今年就會上映，劉濤在《歡樂頌》里飾演的女強人安迪也十分出彩，女強人與BOSS的氣質比較吻合，進而強化了“有工作和老板談”這句廣告語的公眾具象認知。

從俄羅斯世界杯的廣告，到汪可盈作為第一位代言，再到蓋爾·加朵和劉濤的雙星代言，大叔認為，BOSS直聘的品牌發展三段式，具有一定的代表性，大部分創業品牌一般都要經歷著三個過程，分別是：沒廣告 —— 惹爭議 —— 要契合。

尤其是“惹爭議”，這里有兩重意思：一種是品牌主動而為之，所謂無爭議不傳播，另一種是被動接受，品牌發展到一定體量，必然會遭受來自內外的爭議。 只有選擇與品牌發展階段相匹配的營銷方式，才能真正助力品牌增長。BOSS直聘是如何做的呢？

大叔簡單做個復盤。 

一、定位比廣告重要

前幾年，經常有創業團隊的VP來咨詢大叔有關品牌和公關的問題，卻遭受了大叔經常性的打擊，創業初級階段，如果連個產品都沒打磨好，真的需要公關嗎？我認為不需要，先把營銷4P做好就不錯了，尤其是第一個P：產品。經過2019年的經濟下行之后，這個觀點依舊正確。

對于一個品牌來說，最重要的是你提供的產品或服務的定位問題，比如BOSS直聘是從格局看似已定的招聘網站中殺出來的，殺手锏是什么？就是它的名字，也是它的模式，實現了面試者與老板的直接交流。 草莽階段先解決生存問題，這個階段，廣告一定不是剛需，名字是，有一個一看就能看出來你的定位的名字，就是加分。從這點來看，BOSS直聘在第一階段做得還不錯。

二、洗腦肯定不是好廣告

第二個階段是突破式增長，生死線過了，你如何迅速從行業沒名擠入前三呢？最現實的問題是，你的營銷費用可能是是行業前三的1/5，怎么辦？ 大叔專門做了那年在世界杯投放廣告的營銷案例分析，有趣的一個現象是，很多品牌都選擇了簡單粗暴的洗腦廣告，被觀眾和網友一邊罵著，一邊被記住了。事后來說，這既是一個巧合，更是一個策略。

什么策略呢？通俗一點，就是在石油桶上放鞭炮，才能炸。

洗腦廣告一定不是最好的廣告，這點毋庸置疑，但很多廣告創意大師都忘記了，你的廣告絕不是你的一個作品，而應該是最符合這個品牌發展階段，可以幫助其業務高速增長的助推器。從這個角度來看，BOSS直聘在那個時間選擇的廣告，它的性價比是最高的，效果也是最好的。

無爭議不傳播，Paid Media能夠引發earned media，這就是爭議的價值。大叔在《刷屏》里反復強調，吐槽點作為網絡文化的根基，對于社會化傳播的重要性。當然，爭議的點除了主營業務之外，都可以成為吐槽點，甚至是老板本人，雷軍在B站點鬼畜視頻為小米帶來了巨大的曝光。品牌在這個突破式增長階段，要的是更多的曝光。記住，你的營銷費用只有別人的1/5。

三、知名度與契合度

正式進入品牌的第三階段，BOSS直聘面臨的不僅是一個新品牌如何做到由0到1再到60分的問題。這就需要BOSS直聘在第三階段的發展中，至少注意2點：

1、公關的方式講故事

除了直面輿情之外，BOSS直聘開始通過多種方式與用戶進行溝通。2020年，第一批90后已經30歲了，開始步入中年，而現在的95后、00后們與老板之間，存在巨大的代購，互相不了解更不理解。BOSS直聘找來8位素人老板和員工，拍了一個名為《老板不知道的我》的紀錄片。

這個紀錄片就是聚焦職場關系，真實展現職場關系的沖突，探討職場中溝通的正確姿勢，比如“一言不合就辭職”如何避免？據說，這個紀錄片在幾乎沒有什么推廣的情況下，點擊量破億，第二季已經在籌拍。 

雖然《老板不知道的我》是在講述職場故事，但實際上，與BOSS直聘的業務并沒有直接關聯，但卻代表了BOSS直聘作為招聘平臺，對于來自平臺用戶兩端的用戶（員工和老板）的主動溝通，這是典型的公關方式講故事，把BOSS直聘搭建的老板與員工平等對話的商業模式在紀錄片中重現，產生共鳴。 除了紀錄片，“好好工作博物館”在線下打造的職場體驗式場景，也繼續體現了平等對話。大叔認為，這樣的公關行為，應該多做。

2、契合度與知名度都重要

品牌要維持自己的知名度，就必須要有一定量的廣告投放，但這個時候，追求知名度的同時，需要開始考慮契合度問題。什么是契合度呢？對于代言人而言，就是品牌精神的外延，包括不限于價值觀和標簽等，大叔相信，BOSS直聘今年新春的廣告，一定不會只是洗腦式，而應該融合蓋爾·加朵和劉濤二人的特質。 

大叔甚至認為，除了15秒的硬廣，二位代言人應該拍攝一個5分鐘左右的故事短片，主題可以是職場女性的心酸，有點像最近iPhone拍的《女兒》，當然，后者連續三年春節的短片水平一年不如一年，但這個“主線硬廣 + 副線故事”的策略，能夠在春節營銷里堅持三年，實屬不易。

綜上，從草莽到行業前三，BOSS直聘經歷了品牌的三個階段，極具有典型性，其營銷套路更是對其他創業公司來說，具有借鑒意義。大叔認為，對于“廣告鬼才”BOSS直聘來說，最關鍵的一點，也是最難的一點，就是以增長為目標，在不同階段選擇與品牌發展相匹配的營銷方式。 

你所供職的品牌處于什么階段呢？歡迎你在留言區聊聊。

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