這屆男博主，比女人更懂女人 - 成都廣告公司

朋友，你聽說過「女裝大佬」嗎？

男扮女裝自古就存在，也叫反串，過去一直與戲劇表演相關，總的來說是個小眾領域。

然而最近我們發現，在網上開始有很多男生嘗試女裝（？），同時還會搭配化妝和假發。在虎撲和知乎，都能看到關于女裝話題的交流，這些挑戰女裝的小哥哥們被調侃為女裝大佬。

相比于女裝大佬的自娛自樂，在抖音和B站等平臺上，已經有一些女裝的男博主蔚然成風，擁有了不少粉絲。

他們有的人是以假亂真的顏值派，比如這位@abbily，一眼看上去真的很難發現是男生。

也有人是劇情派，比如@多余和毛毛姐，她的“好嗨喲，感覺人生已經到達了巔峰”成為年度流行梗，魔性笑聲洗腦了無數人。

這些男博主，在模仿生活場景里的女性時“比女人還懂女人的心”，做大以后，也陸續開始接到廣告。

看的多了，我開始好奇：為啥會出現越來越多扮演女性的男博主？這些博主背后，都是誰在看他們的視頻？而他們的人氣和流量，可以給品牌投放什么新的啟示嗎？

01
男性博主演變史

我采訪過不少女性博主，從初代網紅張大奕，到美妝博主轉向創業的張沫凡，還有知名vlogger你好竹子，但之前對男性博主關注少了些。

一研究才發現，原來男性博主的演變也很有意思，讓我們從頭開始捋一捋。

最早的男博主，也是目前歷史最悠久的，是做游戲/數碼/科技類內容，觀眾也主要為男性，我稱為男博主的1.0。

電競選手和主播是這一階段的代表性人物，去年夏天RNG戰隊奪冠時，微博熱搜仿佛變成了另一個次元？

前幾天，電競主播PDD還上了吐槽大會。

游戲區在B站也是流量最大的分區之一，UP主和觀眾以男生為主。

同時，數碼科技類博主也幾乎是男生的天下，每年蘋果發布會在現場報道的都是一些男博主，與他們互動的用戶也是男生居多。

今年靠5G視頻爆火的何同學也屬于這個賽道（何同學女粉應該也不少）。

悄然間，風向在慢慢轉變。

飯圈女孩從追星分流到追博主，衍生了一批男朋友人設的博主，同時，美妝種草的領域也開始有男生面孔出現，成為女生的男閨蜜。

從男朋友到男閨蜜，我稱為男博主的2.0，這個時期男博主的觀眾也從男性轉向了女性。

過去兩年，網紅出圈是一個值得關注的現象，這一浪潮中涌現了許多2.0階段的男博主。

豎屏的短視頻更利于展示人，于是抖音讓一批主打顏值/才藝的男博主脫穎而出，收獲許多女粉。

從費啟鳴，到摩登兄弟的主唱劉宇寧，都是在抖音上完成了最初的粉絲積累，然后轉型為演員或歌手，登上更大眾的舞臺。

粉絲應援與控評的方式和追星一模一樣，有內味兒了。

美妝博主這個領域，本該是女生的主場，這兩年卻有越來越多的男生來搶生意，他們仿佛一個溫暖的男閨蜜和你講解推薦，更具親和力和感染力。今年領導了「所有女生」的李佳琦，可以算典型代表了。

另外，以大嘴博士、老爸評測為代表，則開啟了另一風格——專業可靠的成分黨測評男博主。根據飛瓜數據，他們的粉絲構成中女性也能占到2/3的比重。

@老爸評測

隨著男博主開始扮演女性，開啟了男博主的3.0時代。

為了搞清楚他們的受眾是誰，我去看了下這些博主的粉絲構成，發現一個很有意思的事實：顏值派的粉絲男女均等，而劇情派的觀眾則明顯以女性為主。

比如說，抖音第一女裝大佬abbily，還有頂著“全網男女通用臉”的阿純，男女粉絲基本上各占50%左右，女粉絲略多一點。

來源：飛瓜數據

而劇情派陣營中，我選取了幾個代表性男博主，女粉絲的比例都超過了70%。

來源：飛瓜數據

數據來自飛瓜

不難看出，顏值派更偏向「達人」，而劇情派則是更像是「姐妹」，受到女觀眾喜愛。

再結合年齡信息，這些男博主的核心粉絲畫像就出來了——18至30歲，女性為主。隨著粉絲基數的擴大，年齡段也會再往兩側擴展。

從男博主+男觀眾，到男博主+女觀眾，可以看出一個明顯的趨勢，那就是吸引女觀眾的男博主，變得越來越多、越來越主流。

02
這屆女裝男博主如何帶貨

討論這些3.0男博主和他們背后的女觀眾，大家其實心里都有一個問號：到底都是誰在投放這類博主？

在我觀察下，發現這些男博主極具商業潛力，尤其在視頻平臺上，都頗受歡迎。

他們的視頻有劇情、反串、搞笑洞察，具備抖音流行的吸睛元素，比起垂直類內容，能收獲更多的點贊和互動，因此有更高的曝光。

同時，憑借扮演的女性角色和人設，能更強地吸引用戶關注，不少粉絲都號稱在抖音里“追連續劇”，提升了粉絲的活躍度，轉化效果也會更好。

董代表宇宙中的女性角色

所以他們也受到了許多金主爸爸的好評……據來自她經濟研究所的投放專家透露，這類賬號的投放效果大多不錯，尤其在抖音上。

有段時間相比之下，反串劇情類視頻的轉化效果可以達到垂直內容的幾倍。

在類目上來看，因為女觀眾占比大，男扮女裝的博主更受美妝、個護、零食類的快消品青睞。

打開其中兩個博主的抖音商品櫥窗，也都是零食和日用品。

再舉一例，以“全網男女通用臉”出名的阿純直接開了小號用于帶貨，采取測評的形式，美妝個護食品一網打盡。

@阿純是打假測評家

效果也是剛剛的，這個小號在種草類播主排行榜中已經排名第一，在電商達人銷量榜上也只比李佳琦低了5個排名。

來源：飛瓜數據

而通常男扮女裝的劇情類賬號都很吸粉，到了千萬級的級別以后，非常適合做跨界宣發的定位。

例如，明星/影視的宣發就會經常找到這類博主，流量有時候比明星還大。而明星對于網紅來說是一種背書，兩者合作，流量共享，資源互補。

目前來看，這種合作也已經被玩了起來，例如毛毛姐等不僅曾與多位明星同框，在最近的幾部熱門電影宣傳時也不曾缺席。

拿毛毛姐近期視頻舉例，下圖中標△的是與明星合作的幾支視頻，與湯唯、雷佳音和黃綺珊同框出鏡，點贊數據均高于同期其他內容和廣告，可見這是一種成功的模式。

總結一下：這屆男博主們，反轉劇情吸睛，適合短視頻的邏輯，尤其受美妝、個護、零食類的快消品的金主爸爸喜愛，如果靠個人特色走上劇情博主頭部，還可以和明星同框吸睛。

03
為什么男扮女裝會火？

有趣的是，同樣是劇情類視頻，男性反串女性不斷涌現，而卻鮮少有女性扮演男性。

光是“模仿你的媽媽”，就能讓不同的博主拍出不同的花樣。

相比之下，男性的內容就顯得單調了許多。

男博主做的內容，越來越懂女人的心，男博主的受眾，從男觀眾逐漸轉向女觀眾，從各種角度都可以說明：女性往往是話題和流量的焦點。

在當下，男博主正在從各個賽道、用各種方式來吸引和取悅女觀眾：塑造關心女性的暖男人設，用男性思維來研究女性喜歡的東西，還有扮演女性。

為什么博主們都開始爭奪女觀眾了？因為女性比男性更愿意討論和分享，同時也愛買買買，這對于博主的漲粉、出圈和廣告收入都是更有幫助的。

自從王思聰抽獎113人，抽出了112個女用戶，大部分男性賬號都被“反水軍”邏輯給篩掉之后，女性是互聯網活躍用戶（更容易產生點贊和評論等互動行為）的事實越來越被大家充分認識。

同時，和女性相關的內容，也更具備話題性，然而，這里面也可能隱藏著大眾對女性的諸多刻板印象，類似“女人就是事多”。

令人欣慰的是，這屆男博主讓我們看到了男性對于女性的理解和關心。

男女之間注定要對立嗎？

在少數“鋼鐵直男”的襯托下，體貼、懂女生、具有同理心的男博主顯得更加珍貴。對女生而言，成為獨立女性的確是一些人的目標，但這也不意味著她們不想做一個被理解、被關心的女生。

當男性開始嘗試穿女裝、扮演女性，就打破了中間的壁，形成某種接觸，消除刻板印象。

扮演女性的男博主，他們的妝發也許沒有那么精致，甚至還有一絲可愛的拙劣，但吸引我們的，其實是他們對于生活中女性的詮釋，是那些男性眼中有血有肉、生動可愛的女性故事，女裝的噱頭反而不是最重要的了。

我大膽預測，在未來社會，性別的概念會逐漸模糊。

早在70年代，就有心理學家指出——一個更協調的人，可以有效地結合男性化和女性化兩種特征，他們比極度男性化/女性化的人更快樂，心理調試能力更強。隨后的研究還表明，雙性特征的人更容易與異性建立親密關系。

假如一個人可以既深沉又敏銳，或者又仗義又體貼，誰會不喜歡呢？多余和毛毛姐、葉公子……這屆博主很多都是這樣的例子。

我期待著，女裝的男博主們，可以促進男人和女人之間漸漸求同存異，未來男女之間可以更加平等對話，共享同一片天空。

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