Hive內容運營總監口述：如何用6點訣竅讓1500萬人參加活動？ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

活動發起期最主要是明確 活動的目的，活動要給自己的產品帶來什么。活動目的會直接影響到活動形式，活動時間，媒體渠道的選擇。所以在活動發起期，最重要的是確定活動目的。

李奇——前搜狐體育圖片策劃負責人，現任游學品牌Hive的內容運營負責人。《屎上最香招聘》活動就是由他和其團隊策劃。

活動主要分三個階段：發起期、準備期和進行期

第一階段：活動發起期

1、明確活動目的

活動發起期最主要是明確 活動的目的，活動要給自己的產品帶來什么。活動目的會直接影響到活動形式，活動時間，媒體渠道的選擇。所以在活動發起期，最重要的是確定活動目的。以Hive這次的活動《屎上最香招聘》來說，主要目的是讓Hive品牌曝光，次要目的是拉新，下載APP。基于品牌曝光和拉新的目的，我們采用讓受眾來報名比賽。

2、進行受眾分析

做活動，一定要給用戶畫像，做用戶分析。一般用戶分析，需要進行用戶調查，可以采用微信和微博問卷方式，做用戶行為表。受眾分析將直接決定鋪發渠道的選擇。比如Hive主要面對白領和大學生，我們的渠道必然是微信和微博上這兩個群體的KOL。

3、敲定活動時間和時長

根據目的及受眾，可以敲定活動時間和時長。舉個栗子，Hive是游學旅行產品，活動時間的選擇需要根據旅行的熱度時間來定。《屎上最香招聘》的活動選擇10月中旬到11月初，是因為在這個時間段，產品曝光能接入圣誕假和學生寒假檔期，讓更多用戶有時間去了解和決策選擇Hive產品出行。

關于活動時長，需要根據具體活動來分析。如拉票類的活動，建議時長控制在兩周。一周太短，沒有充足時間進行朋友圈發酵，不利傳播。三周時間太長，熱度到第三周會降得非常低，而且涉及到用戶拉票，時間太長會打擾別人的生活，造成負面的效果。至于簡單的拉新的活動，時間控制在一周之內比較好，因為時間太長會拉長用戶的決策時間，造成一定的轉化損失。

4、確定活動經費和規模

活動經費主要由渠道經費、獎金經費 ，還有工作人員工作成本構成。活動經費的分布由活動目來決定，比如活動目的是曝光，媒體渠道經費需要占多數。而在活動經費分布時，要預留增加獎勵的費用。一般活動熱度會在三天后，數據開始對半下降 。如果活動周期比較長，必須得考慮如何繼續刺激活動的熱度。最好是在活動期間實施增加獎勵的策略，來進行二次熱度噴發。特別是拉票活動，用戶很費心血去進行拉票，如果不進行增加獎勵的刺激，在跟前面票數差距越來越大時，用戶會心灰意冷。要考慮后期用戶的跟進，通過后期用戶可以刺激前期用戶，提高熱度。

5、進行風險控制

任何活動，都要做好活動效果不理想的預備方案。頁面調整、文案調整等、都要有預備方案；然后還要進行經費風控計劃，比如第一天推廣花了十萬塊錢，數據非常差。第二天就得完成頁面優化，同時根據數據分析，做出經費調整，讓自己成本損失降到最低；此外還要進行意外風控，活動萬一被微信屏蔽了怎么辦？要提前做好申訴書，意外一旦發生第一時間進行申訴；最后是一定要考慮到服務器的承受量。我們這次活動，流量比預期要大，第一天服務器壓力極大，第二天我們就趕緊加了服務器。

第二階段：活動準備期

活動發起期后，開始進入活動準備期，活動負責人應該有一個整體活動時間表。所有參與活動的人，負責板塊與時間節點，必須列入時間表。然后給所有項目成員分發，嚴格按照時間表進行。作為負責人，在活動準備期必須以時間和個人為單位，進行活動把關。

1、確定文案

文案是活動的門面和廣告、非常重要，好的文案能夠讓活動增色不少，所以文案一定要非常抓人。

2、確定活動形式

一般來說，線上拉新可以用打折，讓用戶直接線上報名；曝光活動走投票，讓用戶競賽拉票。這次Hive采用的，是拉票+游戲的形式。新媒體、游戲、報名活動頁面、app，都能進行循環，用戶可以通過相互拉票分享傳播，再通過獎品刺激四個頁面之間循環。這樣一能夠建立閉環，二是讓媒體流量導入Hive的APP來。

3、開始準備渠道

渠道選擇直接決定活動的效果。要根據活動發起期的受眾分析和用戶畫像，分析渠道背后的受眾與用戶是否契合，來選擇渠道。現在主要渠道是微信、微博、QQ空間、百度貼吧、門戶媒體。利益分享型，簡單的抽獎轉發，適合在微博；游戲分享活動，微信會很適合。我們這次活動，主要投入就在微博和微信方面，大公眾號頭條，KOL朋友圈轉發。微博的渠道主要找大V轉發。從數據分析來看，微信上面的效果更好，對客戶端導流方面也比微博強。

4、進行客服安排

活動開始后肯定會有后續客服問題，要預備好答疑貼，通過預先設置的模板，可以非常快的進行答疑，提高效率。

5、活動測試調研

活動準備期所有工作準備好后，測試人員要開始進行內測，所有的瀏覽器、手機機型都需要測試一遍，然后根據內部反饋，進行簡單的修正。在之后，最好進行小范圍公測，因為用戶會有自己用戶的角度，可以反饋內部人員反饋不到的問題。我們一般通過一個小號把活動發送出去，小號粉絲少，不會有大影響，但也有受眾反饋，可以得到簡單數據，測量活動影響和活動效果。如果效果不好，進行調整，當然如果效果好，大號馬上跟進。

第三階段：活動進行期

1、第一天活動的反饋

任何活動的第一天，都是關鍵。很多問題會在第一天爆發出來，這個時候活動組織者的跟進反應就顯得至關重要。比如，《屎上最香招聘》的活動，我們在投放出去之后，用戶會提出各種問題。面對這些問題，活動組織者應該將這些問題做成表格，并對問題進行分級，優先解決重大問題，爭取在最短時間內，把用戶體驗做到最好。

2、通過數據進行調整

通過數據進行調整：活動第二天起，就可以得到數據進行分析了。每天要與關鍵成員進行數據分析。必須關注渠道曝光率和轉化率，頁面轉化率，對投放的各個渠道進行曝光率和轉化率的對比，我們 第一天主要鋪微博，發現微博效果不好，獲取用戶成本高，立馬轉移到微信。后來發現微信KOL轉發效果最好，就把經費更多傾向于KOL，要做到以日為單位去調整。

3、活動過程中問題的解決

活動過程在，一定會有很多問題出現。這個時候必須有客服人員快速反應，解決問題。簡單一個例子，我們活動投票過程中有刷票現象，我們就第一時間讓客服與技術對接，解決刷票問題。有個很好的方式，是在活動推廣就開始建立答疑群，讓技術和客服都進群，快速解決問題，提高用戶體驗。同時答疑群的用戶是互動性強的用戶，非常有價值，維護好將來能夠成為核心用戶。

4、活動結束后的總結

活動結束后，一定要做總結報告和數據報告，和團隊成員分享活動的得與失。此外，需要通過活動做出渠道優劣表，公眾號推廣，哪個好效果好，收費低；不同號大概的閱讀與轉換；每個渠道獲取用戶的成本。通過各個不同渠道的橫向對比，同一個渠道不同主體的縱向對比，得到數據報告，這些數據慢慢積累后，會降低活動的成本，優化活動的效果。

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總結：一場優秀活動必須注意的幾個點

一、搞清楚活動目的，通過目的決定展現形式。

二、做用戶畫像，通過受眾確定推廣渠道與經費分布。

三、進行風險控制，確保活動中間的風險能被控制。

四、準備活動時間表，負責人要對每個人以每天為單位進行進度把控。

五、活動開始后，每天做數據分析，隨時調整活動策略。

六、活動結束后，進行數據總結報告，通過報告指導之后活動，節約人力成本和資金成本。

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