疫情之下，看電商直播的變化 | 成都傳媒

受制于疫情影響，大部分人被迫在家辦公、在家休假，無(wú)法在線下得到滿足的需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到了釋放。其中，電商直播就是一個(gè)典型的例子。此外，我們也看到了近期電商直播的兩個(gè)特點(diǎn)——日用/家清類產(chǎn)品需求旺盛；實(shí)體產(chǎn)業(yè)加速線上化進(jìn)程。

2月10日，開工后的李佳琦終于在第三場(chǎng)直播中再度售賣口紅。

6.2萬(wàn)只紀(jì)梵希N37被瞬間秒殺，李佳琦見此情形便開始向用戶種草紀(jì)梵希307，嬌蘭330，CHANEL茶花系列等口紅，表示這些口紅之后可能會(huì)在女王節(jié)跟大家見面。

春節(jié)后復(fù)播的口紅一哥并沒(méi)有改變?cè)谑凵唐返钠奉悾贿^(guò)可以看出，口紅、彩妝這類“戶外用品”的比例已有所收縮。

受疫情影響，口罩、消毒水、零食等日用防護(hù)及生活必需品，成為這個(gè)春節(jié)人們網(wǎng)購(gòu)的首選項(xiàng)。

不便出門的人們紛紛將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到了線上，最直接的影響便是生鮮電商需求井噴，電商直播間、帶貨短視頻也承接了部分需求，數(shù)據(jù)上已有直觀反映。而部分實(shí)體品牌寄希望于線上直播，希望通過(guò)加快資金回籠而進(jìn)行自救。

疫情對(duì)電商行業(yè)影響幾何，直播領(lǐng)域的舊有秩序是否發(fā)生了變化？與你一同探索。

一、李佳琦、薇婭關(guān)注度再攀升，日用/家清類產(chǎn)品需求旺盛

2月5日，李佳琦同時(shí)在微博和淘寶上開播，與大家見面并宣布復(fù)播。

薇婭比他稍早一些，1月31日起便開始恢復(fù)工作狀態(tài)，只不過(guò)直至今日，直播地點(diǎn)均在自己家中。

卡思數(shù)據(jù)分析了兩位主播元旦至今的直播數(shù)據(jù)，看到幾個(gè)現(xiàn)象：

1. 春節(jié)后，兩個(gè)直播間的在售商品數(shù)量均有下降，但隨著開播的常態(tài)化，數(shù)據(jù)呈回升狀態(tài)。2月11日，薇婭在售商品數(shù)量達(dá)到44件，已恢復(fù)春節(jié)前的常態(tài)。
2. 觀察商品數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)以及觀看量間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)兩位主播年后直播間的觀看量明顯高于年前。

• 薇婭3個(gè)半小時(shí)的直播，年后觀看量可達(dá)1900萬(wàn)，而年前則在1200萬(wàn)上下徘徊。
• 李佳琦3小時(shí)的直播也有1500萬(wàn)的觀看量，年前除去1月5日年貨節(jié)的數(shù)據(jù)，其直播間觀看量均值為1148萬(wàn)。

出于對(duì)疫情的防護(hù)，人們對(duì)日用、家清、食品、生活必需品等產(chǎn)品的熱情空前高漲，口罩、消毒水、洗手液、水果蔬菜、零食等在此階段多是供不應(yīng)求，消毒用品更是則多呈現(xiàn)缺貨狀態(tài)。

李佳琦在直播間上架了威王消毒液禮盒，禮盒包含消毒液，滿足了粉絲需求。

據(jù)中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)，近14天以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。

在整個(gè)春節(jié)期間，淘寶爆款商品TOP20榜單中，口罩和消毒用品銷量高居榜首，其余購(gòu)買量最高的商品是堅(jiān)果年貨大禮包、螺獅粉等零食速食及國(guó)產(chǎn)口紅。

此外相關(guān)商品在內(nèi)容平臺(tái)上也有較好反饋。

卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了春節(jié)期間（1月24日-2月2日）抖音、快手銷量TOP100產(chǎn)品，結(jié)果顯示日用/家清類產(chǎn)品均銷售增量位居第2，34款產(chǎn)品10天里的均銷售增量達(dá)到2.7萬(wàn)+單。

以殺菌、消毒為主的日用/家清類產(chǎn)品成為了搶手貨，在抖音春節(jié)銷量TOP100產(chǎn)品中，上榜的日用/家清類產(chǎn)品就有34件。

其中，日用類產(chǎn)品以口罩、分裝瓶和消毒紙巾/棉片最為典型；而家清類產(chǎn)品則以消毒水/液、洗手液等最為常見。

在用戶消費(fèi)的品牌中，威露士出現(xiàn)最多，占比34款產(chǎn)品的5席。另外，還有滴露、植護(hù)等品牌較多出現(xiàn)，可見在面對(duì)疫情的消毒防護(hù)中，抖音用戶對(duì)專業(yè)品牌的信賴度更強(qiáng)。

快手的反應(yīng)則有所不同，從快手各直播間的銷量數(shù)據(jù)看：用戶的購(gòu)買行為與日常在快手的購(gòu)物行為并無(wú)明顯差異，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品仍然占據(jù)半壁江山（51%），但面膜的出現(xiàn)頻次降低，而護(hù)膚單品，包括：水/乳/霜/精華/眼霜等產(chǎn)品增多。

相較抖音而言，快手日用/家清類產(chǎn)品出現(xiàn)的次數(shù)并沒(méi)有那么高頻，消毒防護(hù)類產(chǎn)品只上榜5件，相比全網(wǎng)囤口罩和消毒液的情況，快手用戶對(duì)此似乎并不敏感。

春節(jié)期間的供需關(guān)系針對(duì)性強(qiáng)，且程度顯著，平臺(tái)繼而也推出政策及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)順應(yīng)這一變化。

卡思數(shù)據(jù)獲悉，淘寶直播APP近日對(duì)疫情相關(guān)的優(yōu)質(zhì)直播間進(jìn)行了流量?jī)A斜，符合以下條件的直播間，便可得到相應(yīng)扶持。

1. 專家型，比如具有相關(guān)資質(zhì)、專家身份的主播講解疫情期間如何做好防護(hù)；教師主播在線教學(xué)，停課不停學(xué)；健身教練宅家健身指導(dǎo)等專業(yè)性的直播內(nèi)容。
2. 內(nèi)容型，比如宅家做飯烘焙直播、在家娛樂(lè)唱歌直播、在家消毒打掃衛(wèi)生直播等等
3. 公益?zhèn)鞑バ停?/strong>比如公益助農(nóng)、抗擊疫情一線直播等等。
4. 其他結(jié)合疫情期間的直播主題。

除此之外，京東也于2月3日針對(duì)疫情期間需求旺盛的品類，推出直播補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)生鮮、食品飲料、個(gè)護(hù)等品類直播施行達(dá)人補(bǔ)貼，刺激更多達(dá)人幫助商家銷售商品，并對(duì)消費(fèi)品、生鮮、居家時(shí)尚品類商家進(jìn)行直播間優(yōu)惠券及京豆補(bǔ)貼，促進(jìn)商家銷售。

二、供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，加速實(shí)體產(chǎn)業(yè)線上化進(jìn)程

2月10日，國(guó)家郵政局發(fā)布消息稱快遞公司全面復(fù)工，物流的供應(yīng)端已在進(jìn)行恢復(fù)。不過(guò)受個(gè)別地區(qū)防疫政策的影響，貨品出入城市仍是個(gè)問(wèn)題，物流網(wǎng)絡(luò)的全面恢復(fù)仍需等待。

而除了貨品運(yùn)力外，工廠復(fù)工情況、勞動(dòng)力成本、履約能力，都影響著供應(yīng)鏈的方方面面，維護(hù)直播選品的高性價(jià)比也將是電商行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。

電商直播因?qū)?yīng)鏈高度依賴，而頗受影響。

近來(lái)的電商直播間里，很多店家和主播也都采取了預(yù)售、延遲發(fā)貨、發(fā)貨時(shí)間待定等方式，基于產(chǎn)業(yè)帶的走播模式也不得不停止。

品牌方中樂(lè)町、三只松鼠、MG小象、韓都衣舍等品牌店鋪直播時(shí)，通過(guò)新品預(yù)熱、延遲發(fā)貨、提前加購(gòu)，以及預(yù)售的方式緩解物流壓力，也有部分商品采用順豐包郵的方式出售，但也是少數(shù)。

一些實(shí)體品牌也希望借線上銷售進(jìn)行自救：

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)印⑵咂ダ恰⑿腋Ｎ黠灐⑼R集團(tuán)、太平鳥、寶島、林清軒等近50家企業(yè)為了減輕壓力，選擇了直播的方式彌補(bǔ)線下?lián)p失，通過(guò)加快資金回籠來(lái)度過(guò)難關(guān)。

產(chǎn)品生產(chǎn)端及銷售端積壓的庫(kù)存對(duì)其現(xiàn)金流非常不利，線下品牌尋求線上自救的需求也為電商直播打開了新窗口，包括淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺(tái)均在此期間展開扶持。

1. 淘寶

比如淘寶一方面在貨源地幫助清理滯銷農(nóng)產(chǎn)品，一方面鼓勵(lì)商家直播，開拓新的宣傳及銷售渠道。

2月6日，淘寶上線“吃貨助農(nóng)”會(huì)場(chǎng)，在淘寶吃貨官方直播間，直接與蔬果原產(chǎn)地連麥，直播帶貨。

直播結(jié)束后淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2月6日的直播，拉動(dòng)煙臺(tái)西紅柿銷售了一萬(wàn)斤，黃瓜銷售近一萬(wàn)五千斤，草莓銷售近六千斤，轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)。

淘寶也在鼓勵(lì)商家主動(dòng)運(yùn)用線上渠道：

針對(duì)2月內(nèi)新開播商家，滿足3小時(shí)直播次日獎(jiǎng)勵(lì)公域流量；針對(duì)連續(xù)直播三天且每場(chǎng)滿足3小時(shí)，次日獎(jiǎng)勵(lì)公域流量；2月內(nèi)開播總時(shí)長(zhǎng)的TOP30的賬號(hào)，3月可獲得淘寶直播首頁(yè)推薦。

如主播空缺，淘寶也推出了鼓勵(lì)主播合作的規(guī)則：淘寶直播對(duì)1000+淘寶主播免除合作服務(wù)費(fèi)，可按較低傭金進(jìn)行商家商品推廣合作，便于商家線上合作，主播與商家可以通過(guò)連麥形式開展內(nèi)容合作。

此外最新開播的商家、門店和導(dǎo)購(gòu)，都能獲得淘寶直播的免費(fèi)培訓(xùn)。

2. 快手

快手方面則發(fā)起了“暖春計(jì)劃”。

公告顯示，自 2 月 6 日起，品牌主可零門檻入駐快手小店，保證金和企業(yè)認(rèn)證服務(wù)將全額免費(fèi)，同時(shí)快手將開放高額度技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免，減免后企業(yè)僅承擔(dān) 1% 支付渠道手續(xù)費(fèi)。

在預(yù)售能力方面，快手支持品牌充電生產(chǎn)線，為復(fù)工做好儲(chǔ)備；在發(fā)貨時(shí)效性上，基于當(dāng)下的交付與物流困境，品牌主可適當(dāng)延遲發(fā)貨；在回款賬期上，快手將縮短回款周期，緩解企業(yè)現(xiàn)金流壓力。

此外，大幅下調(diào)“閃電購(gòu)”功能的使用門檻，讓更多商家省去復(fù)雜的商品上架流程，快速進(jìn)入售賣環(huán)節(jié)。

3. 抖音

抖音則針對(duì)性的推出了“線上不打烊”活動(dòng)，面向全國(guó)線下商家推出 3 億流量扶持，通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開辟線上推廣渠道。

進(jìn)一步說(shuō)，抖音和巨量引擎將為參與本次活動(dòng)的商家，開通直播商品分享權(quán)限的綠色通道，優(yōu)先幫助其入駐小店，開啟團(tuán)購(gòu)預(yù)售功能。

開通企業(yè)號(hào)的商家可以通過(guò)短視頻和支付券的方式，在疫情期間預(yù)售優(yōu)惠產(chǎn)品。

平臺(tái)間的各項(xiàng)舉措，讓此前沒(méi)有接觸過(guò)、對(duì)內(nèi)容以及直播帶貨有顧慮的商家，正視電商帶貨這種形式，激發(fā)其在特殊情況下的宣傳、銷售、影響力塑造、產(chǎn)品迭代等功用。

而此次疫情也將人們關(guān)在家里，“強(qiáng)制”我們思考：全民SOHO時(shí)代的畫卷，以及人與人的關(guān)系，人與貨、平臺(tái)、組織的關(guān)系。畢竟不是每個(gè)行業(yè)都如生鮮商超般突然被選中。

作者：卡思數(shù)據(jù)

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)