盤點(diǎn)品牌忠誠(chéng)度的特征及價(jià)值！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-02-24

日常做傳播，經(jīng)常會(huì)提到品牌忠誠(chéng)度，都知道它很重要，但其實(shí)卻很少人能說(shuō)出到底什么樣的行為算得上有品牌忠誠(chéng)度，又能從中收獲到什么價(jià)值并起到怎樣的作用。

一、品牌忠誠(chéng)度的幾種表現(xiàn)

品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅認(rèn)可她而放棄對(duì)其他機(jī)會(huì)的嘗試。

如果有以下幾種表現(xiàn)，都可以稱得上具有品牌忠誠(chéng)度

（1）單品復(fù)購(gòu)率高

這是衡量一個(gè)用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的最基礎(chǔ)指標(biāo)，比如運(yùn)動(dòng)鞋，雖然有很多可供選擇，但如果用戶長(zhǎng)期對(duì)其進(jìn)行復(fù)購(gòu)，可以稱得上具有品牌忠誠(chéng)度；而且在其推新品時(shí)，用戶很大概率繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)新品。

（2）價(jià)格敏感度低

以洗發(fā)水為例，如果你長(zhǎng)期用飄柔，在其他產(chǎn)品價(jià)格不變的前提下，會(huì)因?yàn)轱h柔漲價(jià)一元而不繼續(xù)購(gòu)買嗎，或者說(shuō)會(huì)感受到這一元的提價(jià)嗎？如果不受到影響甚至沒(méi)有關(guān)注到價(jià)格變化，也是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的表現(xiàn)。其實(shí)所謂的價(jià)格不敏感用戶，多數(shù)都是對(duì)某些長(zhǎng)期使用的她產(chǎn)生了忠誠(chéng)度。

（3）眼中無(wú)競(jìng)品

在真正有品牌忠誠(chéng)度的用戶眼中，同樣一個(gè)品類，競(jìng)品都會(huì)默認(rèn)無(wú)存在感，或者認(rèn)定比自己所選的較差，即便它也很厲害。

比如阿迪和耐克的消費(fèi)者、百事和可口可樂(lè)的消費(fèi)者，都會(huì)標(biāo)榜自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。追星是更明顯的一個(gè)例子，喬丹和詹姆斯誰(shuí)是歷史第一，哪個(gè)愛(ài)豆當(dāng)下最當(dāng)紅，很好的解釋了為什么會(huì)出現(xiàn)應(yīng)援現(xiàn)象。

（4）愿意額外付出

這里的額外付出包括很多，比如付出時(shí)間精力、個(gè)人資源能力甚至金錢。

很多具備高品牌忠誠(chéng)度的用戶，會(huì)花更多時(shí)間去關(guān)注她的信息，甚至幫她去做二次傳播信息，像很多國(guó)外的品牌，最初并沒(méi)有專業(yè)的國(guó)內(nèi)傳播團(tuán)隊(duì)，很多時(shí)候都是忠實(shí)粉絲在搬運(yùn)傳播信息；再比如之前一個(gè)段子，說(shuō)面試履歷只要寫著做過(guò)某個(gè)愛(ài)豆的應(yīng)援活動(dòng)就夠了，就是因?yàn)槠渲谢ㄙM(fèi)的精力、費(fèi)用、乃至項(xiàng)目影響力，都足夠驚人。

這些都是對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的用戶所額外付出。

（5）能接受不完美

對(duì)品牌的容忍度能很大程度上衡量用戶是否具備較高品牌忠誠(chéng)度。比如遭遇到很大的危機(jī)公關(guān)，全民聲討的時(shí)候，但仍有很多用戶堅(jiān)定支持她，和她站在一起的，這一定是忠誠(chéng)的用戶。當(dāng)然，愿意毫無(wú)保留的接受所有過(guò)錯(cuò)，也就是我們常說(shuō)的腦殘粉了。

二、品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌的價(jià)值

有一批對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的用戶，更關(guān)鍵的是需要挖掘用戶帶來(lái)的價(jià)值。

（1）更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)權(quán)

這里主要含兩方面定價(jià)，一方面是面向消費(fèi)者的定價(jià)，利用的是品牌忠誠(chéng)度高的用戶對(duì)價(jià)格不敏感；

而更重要的價(jià)值，則是通過(guò)一批品牌忠誠(chéng)高的用戶帶來(lái)消費(fèi)價(jià)值，對(duì)供應(yīng)鏈及貨源的議價(jià)權(quán)，從而為自身帶來(lái)更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。

這也是為什么一個(gè)新晉者進(jìn)入市場(chǎng)，完全無(wú)法同巨頭競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，由于巨頭已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)自身的過(guò)程中擁有了大量品牌忠誠(chéng)度的用戶與銷量，定價(jià)權(quán)都在他們手中。想想薩莉亞、奧特萊斯為什么可以定更低的價(jià)，星巴克為什么可以定更高的價(jià)，都是對(duì)定價(jià)權(quán)的把控。

（2）自帶傳播渠道

對(duì)具備品牌忠誠(chéng)度的用戶，基本等同于一群免費(fèi)的傳播渠道，甚至比已知的任何渠道效果都更好。因?yàn)檫@些用戶，是一個(gè)個(gè)真實(shí)鮮活的例子，也是直觀的代言人，如果這些人中存在有影響力的KOL或明星，效果則更加明顯。所以常說(shuō)的老用戶運(yùn)營(yíng)，是可以分很多層級(jí)的，其中對(duì)產(chǎn)生較高品牌忠誠(chéng)度的用戶，才是最值得花心思的。

（3）推新品更具競(jìng)爭(zhēng)力

每個(gè)Brand都存在生命周期，靠單品打天下的企業(yè)，很容易遇到增長(zhǎng)瓶頸，所以我們會(huì)看到很多企業(yè)都會(huì)不斷的推出新品，保持其活力和市場(chǎng)占有率。

而在這種前提下，往往是那些已經(jīng)有品牌忠誠(chéng)度的用戶，會(huì)更容易推新。畢竟由于對(duì)已有的品牌忠誠(chéng)度，讓這些用戶相信同一企業(yè)推出的新品，并愿意為此付費(fèi)。這也是企業(yè)可以為之努力的方向，但前提產(chǎn)品要對(duì)忠實(shí)用戶的胃口，否則只是消耗信任度。

（4）風(fēng)險(xiǎn)承受力更高

這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是忠實(shí)用戶，可以接受她的不完美，在其遭遇危機(jī)或者負(fù)面的時(shí)候，能給到很強(qiáng)的支持。當(dāng)然，這也是一把雙刃劍，如果品牌不能妥善應(yīng)對(duì)或解決負(fù)面問(wèn)題，忠實(shí)用戶一旦“脫粉”，可能會(huì)比其他用戶帶來(lái)更強(qiáng)的負(fù)面影響。