2020困難開局，低預算怎么做大策略？ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

刷屏是結果，不是目的。

現在已是舊歷正月的下旬，相信很多人還沒有恢復正常的工作。2020年以意想不到的方式，重重的砸向每個人。

2019年，輿論一片叫苦聲，從官方定調的經濟下行，到營銷行業的預算收緊，處處預言2020年只會更差，但沒想到的是，開年就迎來新冠病毒這樣的黑天鵝事件。

工作還要繼續，無論如何今年都將是艱難的一年，可預測大多數品牌的市場預算還會收緊，市場活動還將更加謹慎，花出去的每一筆錢都將反復論證。

在低預算的情況下，品牌會做出很多錯誤的決策。比如：

刷屏爆款：小成本刷屏，是大多數品牌所追求的，但這是個誤區。刷屏當然沒什么不好，但刷屏不是目的，一旦把刷屏當做目的，將在錯誤的道路上越走越遠。

營銷人可以為了刷屏，為了10萬+不斷降低底線，可以是low的，可以與品牌弱相關的，甚至可以擦邊球不道德的，這一定是錯的。刷屏是結果，不是目的，一定不要被誤導。

品效合一：我不想過多延展品效合一的含義，絕大多數人的理解都是即時賣貨。在低預算狀態下，大多甲方會選擇最安全的選項，期望花出去的錢能帶來即時收益，能帶貨。

對于品牌來說，我基本上否定即時賣貨這一選項，除非你是KOL網紅，你是淘寶店主。但你是一個品牌，拿市場預算買KOL來帶貨，或者買流量帶貨，這既不可持續，也不會有任何品牌收益。品效合一可以實現，但不是即時賣貨的方式。

日常更新：去年我寫了《停更雙微一抖》，核心是讓品牌停止對日常更新的幻想，集中力量辦大事。有很多贊同也有很多不贊同，但這一年的情況來看，還花十幾萬甚至幾十萬找agency 代運營官微的，似乎鳳毛麟角了。

在低預算狀態下，品牌很容易陷入日常內容誤區。大概總是覺得，這點錢大事干不了，媒介買不起，就做做日常內容，借勢傳播，萬一火了呢。這個想法跟萬一中彩票沒有任何區別。

等等以上吧，人在窮的時候總是容易做出錯誤的決策，讓自己變得更窮，一定要警惕。

2020年是個挑戰，同時也是機遇。商業也是很殘酷的戰爭，當大家都謹慎防守時，進攻者往往更容易獲得更大的領地。

接下來淺薄的講講我對2020年市場趨勢的判斷與觀察，以下：

一、策略思維，擲必有聲

首先，要講策略思維，這是今年最應該提升的一項。策略思維簡單來說，就是先想清楚再執行，先瞄準再開槍。

過去數十年的品牌傳播中，幾乎不需要策略。在高速增長的市場中，即使不做廣告也能迅速賣貨，做廣告的唯一目的是知名度，有個好產品，然后找大喇叭廣播，于是有人來買，于是繼續增長，廣告的使命完成了。在這個鏈條中的廣告人，需要多強的專業技能策略思維嗎？需要的比較有限。

記得在我做甲方那幾年，找一些agency來提案，只要創意不錯，預算不多（百萬以內），那就做出來試試，給創意人一些機會，就當試錯了。但現在大概沒有這么慷慨的甲方了，許多中小品牌一年的預算也就百萬上下。

那么在此情況下，策略會變的很重要，需要反復論證可行性，品牌價值以及預期收益，才有被執行的可能。

如果你是品牌經理，發起一個項目立項，不止要說服老板，老板的老板，還要說服運營等支持部門，還要說服財務這筆錢是合理的，還要說服采購這家agency是靠譜的，視公司大小來決定要說服多少人?；疽獕荷纤行抛u來保證這件事可以做。

什么樣的事情值得做？首先應該符合品牌一以貫之的價值觀，也就是在品牌長期目標。然后可能還有個短期目標，比如最近三五年品牌要解決什么問題，這個我去年也聊過，叫“市場解決方案”，每個品牌都應該有個屬于自己定制的市場解決方案。

然后當下立項的事情，有什么品牌價值，品牌能得到什么，也就是預期收益。說到這里多數人可能又想到品效合一，我不想再用這個詞。所以我說要“擲必有聲”，花出去的錢要聽見響兒，要一拳打實，而不是打在棉花上。

思考清楚營銷目的，到底為什么要做。而這個目的可以有很多，是樹立品牌立場，還是擴張品牌場景，或者進攻全新用戶圈層，迭代消費者等等。當然，千萬不要論證和預測能否刷屏的問題，這是個無效問題，它是結果，不是目的。

在這個問題上有明確答案，接下來的所有事情都不會太糾結，做出來的結果也差不到哪里去。注意這個論證是對策略方向與內容屬性的論證，做對的事情，大概率就會有好的結果。

策略與目標導向，擲必有聲，以內容為核心。

二、品牌戰役就是大創意

“BIG IDEA”在廣告史中是極為關鍵的概念，它指引了幾代創意人的思考，由傳奇廣告人喬治路易斯所提出。在互聯網環境下，創意的邊界被無限擴張了，創意可以是任何實現品牌價值的事情，不再局限于TVC與KV。所以，BIG IDEA 漸漸不再被人提起。

這些年我們聽到最多的是“項目”、“戰役”、“事件”這樣的詞，在我看來，品牌戰役就是互聯網時代的大創意。目的沒有變，依然是塑造品牌的核心內容，從之前的單一內容，到現在的體系化內容的品牌戰役，都是品牌大創意，只是變得更加復雜。

2020年的品牌戰役如何做？簡單總結3個關鍵詞——聚焦、快速、爆炸。

聚焦：比如聚焦一件事，傳達一個核心信息，針對一個有效人群，最好打透一個媒介?，F在的整體環境太分散了，如果不夠聚焦，就不是浪費一半廣告費的問題，可能是完全無效。

聚焦的標準不一定是形式上的，也是消費者感受，讓消費者感覺言之有物是聚焦，看完讓消費者有行動力是聚焦，看完感覺品牌跟以前發生了一點點變化，那么聚焦的效果就達到了。

快速：如果是品牌戰役，聚焦的同時，在短時間內做最大化傳播，萬不可拖長傳播周期。在短時間內，在有限空間針對同一圈層的人群，盡可能的重復覆蓋，以達成有效認知。關于這一點我在去年寫“重新分配廣告費”時，提到認知穹頂的概念。

如果預算有限，就縮小傳播范圍，但要保證信息覆蓋的密度。在小范圍內快速形成認知，再逐步擴大范圍，不要想著同時覆蓋幾個億還都能有效。

爆炸：聚焦信息，在短時間內產生最大化能量，形成爆炸效應。爆炸會產生羊群效應，短時間內形成爆款，大家跟風傳播，大眾都喜歡往人堆里湊。爆炸會產生更深刻的記憶點，由此消費者會產生更強的品牌認知，贏得品牌認知，大概率能贏得更大的勝利。

以上，是我對品牌戰役的一點想法。越是預算少的情況，越不能零散著花。首先要看準，形成市場解決方案，想清楚策略目標，為什么要做，會產生什么品牌價值，帶來怎樣的預期收益。對策略的全面反復論證，證明確實是正確的事情，然后下重注，要做就要做大。

當然，做大的意思可能是預算要充足，但不一定就是花大錢。比如我喜歡的李寧案例，以極具反差感的設計去趟紐約時裝周，這件事花不了太多錢，但這絕對是大創意。

三、成為操盤手

我始終認為，在我們這個行業，責任與擔當最重要。由于這個行業沒有什么客觀標準，在事前很難評判對錯。最后導致的結果是沒有人擔當，沒有人敢決策，誰的title高誰拍板。

市場總監聽VP的，品牌經理聽總監的，廣告公司聽甲方的，制片導演聽廣告公司的，那么這個事兒做砸了算誰的？大家都互相甩鍋，認為不是自己做的決策，所以就不需要負責，最后只能互相甩鍋或不了了之。

這樣的做事流程與組織非常普遍，尤其是沒擔當的下屬與強勢的老板時，什么芝麻小事都得找老板拍板，自己成了流程中的螺絲釘。一旦出現突發狀況與嚴重失誤，最后就會亂成一鍋粥，老板罵下屬，下屬還委屈，誰也沒擔當，誰也不背鍋。

我們廣告行業不該如此，每個人都應該成為PM，成為操盤手，為自己正在做的事情負責。尤其是在有些艱難的2020年。

首先是品牌經理，應該成為核心操盤手，也應該是大多品牌戰役的第一負責人，要有這是我的項目的責任心。

我個人認為，品牌經理最重要的工作不是找廣告公司比稿，而是產出策略方案，并帶著這個方案說服內部老板與橫向協作部門，然后立項。只有讓品牌經理親自產出策略方案并說服老板，才會有“我的項目”的責任感，才會更加有擔當。

然后是廣告公司，如果遇上強勢的甲方，廣告公司為了生意通常會妥協，甲方讓怎么改就怎么改。在此我就需要對甲方說了，只要不是方向上和原則上的錯誤，在內容上盡可能讓創意人自主決策。很多時候是甲方的主觀審美在影響內容。

創意人最看重的是，這是“我的作品”，給創意人尊重，讓創意人在策略框架下創作“我的作品”，大概率會提升內容質量。

四、總結一下

現在的狀況看，今年基本是艱難的一年，預算會更少，營銷會更難做。在低預算的狀態下，首先保證不要犯錯。

一是不要迷戀小成本刷屏，即便大成本刷屏也不要迷戀，放棄流量邏輯。二是不要陷入品效合一的陷阱，不要為了安全就把預算投入到即時賣貨上。三是不要陷入溫水煮青蛙的日常更新上，日常內容出現爆款的機率比中彩票更小，留著預算做點有用的事。

然后是建議，要有策略思維，要擲必有聲。先想清楚目的，搞明白價值，再進入下一步。低預算的本質是，沒有犯錯成本了。

可能一年的預算只夠做一次大型品牌戰役，那意味著今年你只有一次開槍機會，要極盡可能保證這一次是有效的。所以一定要有策略思維。

現在大多數營銷人處于停滯狀態，是最佳策略思考時間，好好用這段時間，想想今年的策略，做什么事情，如何做，達成什么目標。等這段時間過去，大家就可以堅定的執行了。

做傳播大創意，聚焦、快速、爆炸。低預算下，營銷人很怕一星期就做完了，接下來無事可做，那不如就把傳播周期拖長吧，這樣能多寫幾次周報。這樣不好，現在互聯網環境非常復雜，99%的信息都是噪音，你的品牌內容要盡可能成為那1%的信號。

最后是人的問題，不做贅述，讓自己成為有擔當，能做事的人，這很重要。

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