抖音、快手、小紅書、B站，誰的廣告天花板更低？ | 成都傳媒

10月《刷抖音，玩快手》一文論證了抖音和快手的核心差異：單列和雙列的產品設計帶來容錯率的差異，疊加推薦算法的核心優化指標的不同，最終塑造了抖音和快手一個強媒體型一個強社區型的屬性差異。

容錯率的差異可以從用戶行為差異導致的數據差異進一步解釋。

在抖音的Feed流中，用戶無限下劃瀏覽，可以選擇停留或者不停留，不能選擇是否能看到某個視頻，而在快手的雙列Feed流中，用戶選擇感興趣的視頻點擊進去觀看，瀏覽/點贊/評論之后，退出到雙列Feed中繼續瀏覽。這使得兩個產品能夠收集到的數據基本相同：視頻完播率、點贊率、評論率……而快手多了一個環節，也多了一個獨特的數據指標：從瀑布流到點擊內容觀看的CTR。

點擊封面進入詳情頁，這一行為具備極強的主觀意圖表現，這種強烈表意的數據能夠讓算法模型準確捕捉用戶意圖。相比之下用戶在某個視頻的停留長度、刷新頻繁程度等用戶行為表意并不一定明確，需要算法系統更長時間的計算和識別。同時使用抖音快手兩個產品的用戶常常會感覺快手迭代的更快，更能準確反映用戶即時興趣點，某種程度上是輸入的數據維度不同帶來的差異。

單列+用戶行為相對弱表意 vs 雙列+用戶行為強表意，使得快手能夠容忍向用戶展現更多元的內容，使得抖音需要更加聚焦頭部內容，呈現出容錯率上的差異。結合快手“投稿率>人均VV>人均關注數”以及抖音“人均VV>投稿率>人均關注數”的核心優化指標差異，最終呈現出兩者在社區氛圍、內容消費效率上的一系列差異。

產品漏斗多出一個環節。在廣告即內容的今天，這個模型進一步外推可以用來探討平臺的廣告變現潛力。

單列和雙列產品差異對廣告的影響

從用戶的內容消費的鏈條來看，雙列相比起單列多了一層點擊跳轉，那么在廣告商業產品的漏斗模型中，雙列要多加上一層CTR。

對于單列模式的產品來說，廣告營收公式很好理解，即為DAU（每日的用戶數）乘上人均VV（每人每天看的視頻量）乘上Ad Load（廣告負載）乘上CTR（廣告點擊率）再乘上CPC（廣告點擊價格），最終就能得到產品總的營收規模。

而對于雙列產品來說，公式要做一定的修改，要把人均VV的指標進一步細分，拆成總曝光量乘上封面到內的CTR，人均VV=曝光量×CTR（根據快手《2019快手創作者報告》數據，快手的CTR約為20%）。在產品的成熟期，用戶時長相近的情況下，單列和雙列產品的人均VV是基本相近的。

舉個栗子，假設兩款產品分別是單列和雙列的短視頻產品，日均時長都為60分鐘，視頻平均時長為30秒，產品的AdLoad為15%，即兩款產品的人均VV都是120。對于單列產品來說，展示的廣告數量等于人均VV×Ad load=18個。

雙列產品的內容曝光點擊率CTR0為20%，向用戶曝光了600個視頻，收獲了120個VV。展示的廣告數量=總曝光量×Ad Load×CTR1，這里面CTR1是廣告的點擊率。

在理想情況下，廣告和內容完全等價，廣告和內容的點擊率完全相同為20%，這種情況下雙列產品展現出的廣告數量同樣是18個，但是實際上，用戶面對廣告和內容的點擊率不可能相同，會出現廣告點擊率CTR1小于內容CTR0的情況。

根據對實際從業者的訪談，CTR1和CTR0的差距要比想象中更大，甚至達到5-10倍的差距。即內容的CTR為20%，那么廣告的CTR可能只有2%-5%，這意味著雙列產品的廣告庫存要遠遠低于單列產品。不過好消息是主動點擊意味著用戶意圖的明確表征，雙列理論上可以為每個點擊收取更高的價格，類似于搜索廣告的單價遠遠大于展示廣告。

整體而言，單列產品更適合做廣告商業變現，雙列產品的廣告天花板會低于單列產品。

從實際數據來看，選取國內外單列產品的代表：Facebook、Twitter、微博、今日頭條、抖音，以及雙列產品代表：快手、B站、小紅書、Pinterest，將公司的變現能力按照用戶每看一小時的廣告變現能力進行歸一化。

雙列產品的廣告變現能力相比起單列較弱，不過考慮到幾家雙列特點的公司普遍處于商業化中早期，未來仍有增長空間。

這里面有幾個比較有趣的數字可以好好討論下。

從單列產品的內部對比來看。如果以Facebook作為單列產品的變現天花板，可以看到今日頭條在變現效率上的最大差別來自匯率差，排除匯率因素后，變現效率的差異在20%左右，已經處在同一級別。微博和Twitter排除匯率因素后變現效率差距在30%左右，而這兩家微博公司在海內外都被認為是變現能力較弱，跟Facebook和今日頭條一比確實差距很明顯。

抖音今年為了狙擊快手，把時長往直播切，廣告變現能力受到一定的影響，不然會比現在的數據高出一截。

小紅書歸一化后的變現能力幾乎同抖音類似，且未來仍有增長空間，體現出女性垂直類社區強大的變現能力。從小紅書的產品和社區氛圍來看，小紅書的內容和廣告內容本身高度統一，用戶對于廣告的接受度強，大量軟廣分布在內容當中，使得內容的CTR0和廣告的CTR1差距不會有夸張的差距，而是更為相近。用戶精準外加點擊意圖明確，使得小紅書也能夠為廣告收取更高的價格。

小紅書計劃在明年廣告營收翻倍，重點在用戶增長的同時，也力圖從美妝拓展到時尚和美業品類，擴大廣告主來源。

Pinterest的單位變現能力高于Twitter，這個雙列瀑布流鼻祖的邏輯同小紅書類似，用戶本身是為了尋找購物、家居或者設計靈感瀏覽內容，天生跟廣告內容契合度高。在商業化上持續收購技術公司，加強精準推薦能力，同時上線多種廣告形態，開辟購物標簽、電商導購等多種新的商業產品。

B站的廣告變現能力確實太慘了，本身受雙列模式下廣告庫存的限制，小視頻的時長又要長于短視頻，使得人均VV遠低于短視頻產品，疊加B站本身比較淺的廣告主池子，使得同樣的廣告反復出現，最終導致極低廣告變現能力。從B站近幾個季度的財報來看，廣告增長主要由品牌廣告驅動，用戶增長仍是核心驅動要素。

目前B站在測試新的面積更大的跨瀑布流廣告形式，但對視頻內的廣告形態仍然非常謹慎，對于B站而言維持社區氛圍仍然是第一要務。

快手沒有B站這么多包袱，為了突破雙列帶來的廣告庫存限制，快手今年陸續上線了視頻內浮窗式廣告、后貼片廣告，并嘗試通過挑戰賽等多種方式開辟新的變現模式。近期快速起量的快手極速版采取單列的產品形態，未來可能成為快手廣告變現的突破口。

從結論而言，單列產品的漏斗模型路徑更短，更加適合廣告變現，雙列產品廣告變現的天花板將低于單列產品，但在用戶留存、時長等方面更具備競爭優勢，可以考慮將用戶引向其他變現方式，如快手的直播和帶貨，B站的直播和游戲。

作者：潘亂

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