探店 | 六年了，天與空不再小而美 - 成都

時間：2020-03-03

寫在前面的話：
為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，成都于 2019 年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

采訪：Joy、小寶、豆子
撰文：Joy

探店第七期
天&空 · Tian Yu Kong

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第一年營業額1200多萬，第二年2500多萬，第五年2018年，這個數字是1.1億，2019年仍有非常好的增長。不斷增加的營業收入，越來越多的好作品被圈內人熱議，但天與空的創始人們坦言：“還是如履薄冰。”

2020的開頭給了中國人當頭一棒，回顧過去1年，2019年還難嗎？

每一年我們都說難，但每一年我們都還堅挺著，即便過程真的不容易。

2019年，所有人都在說經濟下行。體現在廣告行業就是，競爭越來越激烈了，新客戶少了，客戶預算也少了。廣告人發現，客戶比以往更關心轉化了。

逆境中有人急流勇退，便有人逆流而上。廣告公司也一樣。

天與空的2019是很能打的一年。尤其在下半年集中爆發了一些令人印象深刻的好案例，比如歐萊雅《時間雕刻師》，銀聯62節《回到6月2號》，騰訊視頻《啄出天雞》，聚劃算《防曬浮云》，銀聯《詩歌POS機》和《普杰的冬天》，良品鋪子《一天就消失的大地沙畫》等。

在評估代理商綜合實力、品牌營銷表現的業內首款指數型工具——成都指數上，天與空全年長期名列第一，只在最后半個月被其他公司反超，最終在DAOY 2019 中，名列「年度代理商」前三，摘得「年度本土綜合代理商」，以及「電商/服飾/文娛/美妝/酒類/航旅」六大品類的「行業年度代理商」。

從成立最初最響亮的口號要做“4A升級版”，到去年11月集結16位創意大咖，浩浩蕩蕩地辦了一場免費的“天與空創意節”，6年來，天與空給外界的印象是高調且張揚的。行為藝術、前衛裝置、事件營銷……這些被視為外界為其貼的標簽。天與空為何如此專注制造這些“噱頭”？這是真實的天與空嗎？

成都在天與空的公司露臺、泰式餐廳以及海波的辦公室，與4位創始人斷斷續續、東拉西扯了他們的這些年。

圖為愛綠植的肖坤的辦公室玻璃門上貼著“還不夠好”

故事還得從頭說起。

外界普遍熟知天與空是由國內四位頂尖創意人，楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯合創立的。他們都擁有著十幾年的從業經歷，都拿過海內外重量級獎項，其中包括被創意人視為巔峰榮譽的多座戛納獅子。

但4人結緣背后的小故事鮮為人知。最早要追溯到2012年。

楊燁炘，當年是成都盛世長城的創意群總監，之前曾在成都李奧貝納、成都奧美、成都奧美、成都李奧貝納任職創意總監或創意群總監。在天與空成立之前，他在4A已經供職長達15年。

當時的鄧斌，已在成都DDB任職創意總監超過6年時間。以DDB、奧美、陽獅等為代表的傳統4A正處于動蕩時期，整個廣告行業正在發生巨大變化。媒體環境的復雜化及技術的應用，促使廣告行業迎來前所未有的數字營銷時代。客戶需求越來越挑剔、生意難做、2011年戛納國際廣告節更名為戛納國際創意節等市場變化，慢慢影響著一些求變的人，他們內心暗流涌動。

一批傳統廣告人開始出走4A，有些直接跳到甲方，有些繼續做廣告，堅持創意是“big idea”的信念，成立新型的獨立創意機構。

楊燁炘、鄧斌便是后者。

鄧斌有一次在楊家里聚餐的時候，楊便提議一起“搞個事兒”。楊還和多位朋友聊過，包括當時他在盛世長城的拍檔唐總、廣東因賽品牌營銷的好朋友劉總，和成都麥肯的創意群總監周總，由于他們個人職業規劃的原因，都沒有加入，只有鄧斌在征得夫人同意后，響應了楊的“搞事”計劃。之后，楊又拉來了黃海波和肖坤一起加入。

于是，2013年11月11日光棍節那一天，4條創意光棍站在一起，宣布天與空正式成立。

左起依次是肖坤、黃海波、楊燁炘、鄧斌

4位創始人都是創意出身，這在國內的創意熱店里實屬罕見，4人的結緣，歸因于相同的創意價值觀以及追求大創意的初衷。而天與空的誕生，是立志對傳統廣告公司革命，以及對4A的繼承與升級。

對于四人的分工，楊燁炘笑稱自己是“首席培訓官”，負責天與空北上廣員工的人才培訓，從創業至今，楊對內部員工已開展了五六十場創意培訓。事實上，身兼董事長和中國區首席執行官的楊燁炘，統籌管理北上廣三地公司，負責公司的創意品控、全局戰略和企業文化建設。鄧斌，作為成都天與空的首席執行官，負責天與空成都本部的業務發展、財務管理和日常經營管理。黃海波和肖坤，作為成都本部的首席創意官，負責創意質量把控和一些重點客戶的管理，也涉及一些創意人才的培訓工作。

同時，四位創始人至今為止，依然身在一線，每人會監管和深度參與兩個team的創意工作。問及為何天與空的創意作品產出這么高頻，他們笑答，因為天與空是“四輪”驅動啊。

天與空在2017年被Campaign大中華區評為年度最佳獨立代理商

“廣告是科學，更是藝術”

天與空的組織架構與傳統公司有很大區別，不是以創意部+客戶部+策劃部三權分立來設計，而是以事業部制來設置，不過又和日系公司以業務為導向的事業部不一樣，天與空的事業部是“以創意為導向“的“創意事業部”，每個創意事業部人數在8-10人，創意、阿康、策略、數字營銷的各種人才都在一起，每個團隊都是一個特戰小隊，一切以創意為核心。從實操上盡可能地保障了天與空的創意價值觀，即追求創意的獨立性。這也是對傳統4A作業形式的改革。

在傳統4A公司，各個部門存在割裂狀態，創意的產出到最后的傳播落地，由于預算、層級溝通等障礙，作品可能會“失真”。創意人必須是擁有話語權及主導權的，但在4A，創意人的權利往往被限制。傳統4A本質并不是以創意人為核心的體系，而是以客戶服務為核心。

“從創意推向市場開始到結束，都要保持一個創意人最初的出發點或者是主導性，這個是我們之間第一個原則，是一種做事的方法，或者是一個野心。我們都希望能夠保持創意人的那種獨立。”楊燁炘強調天與空對創意的價值觀。

在這一價值觀下，天與空的出街作品陸續走進大眾視野。早期鄧斌所帶團隊為淘寶12周年策劃的“一萬種可勁造”campaign，稱得上業內第一個把藝術展搬進地鐵的商業案例。

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回顧當時的感受，鄧斌依然感慨：“平常大家進地鐵，都是邊走邊低頭看手機，根本不會看左右的廣告，當時淘寶地鐵藝術展做出來，無數行色匆匆的年輕人看到那些藝術裝置后，愿意停下幾分鐘，仔細觀賞拍照，拍完全景拍細節，拍完細節再自拍，甚至有人說感覺在地鐵里看了一個小型的雙年展，聽到這樣的評價，當時非常開心。”

淘寶地鐵藝術展火了之后，天與空一度成為“地下工作者”，在地鐵分別做了非常多的互動或體驗式創意，比如芝麻信用《胸壓鍵盤體海報》、騰訊體育《舊報紙做的廣告牌》，青島啤酒《地鐵里的油畫巨作》、騰訊視頻《沙海地鐵藝術展》，騰訊視頻《地鐵里的最美黑板報》，銀聯《詩歌POS機》，滴露《衣服的真相地鐵藝術展》等作品。問及為什么天與空喜歡在地鐵里做事件，他們說，在地鐵里做互動體驗營銷，可以有幾十萬上百萬人參與互動參觀體驗，比在商圈做快閃店式的事件，影響更大，曝光更強，也更容易成為城中熱議的話題。

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除了地鐵之外，我們看到天與空越來越多的商業作品與藝術、展覽、裝置等元素緊密相連。在場地選擇上也越來越大膽，從大都市的地鐵到市中心的廣場、到高檔購物中心、再到代表世界文化遺產的中國長城、敦煌的沙漠、甚至去到俄羅斯的展覽館等等，天與空在戶外廣告的媒介載體上越玩越大。

而在內容表現上，從地鐵里的互動裝置、到商場里的《1.2米藝術展》裝置、賣場里的蘇寧《黏土藝術展》、遠赴俄羅斯辦的《膚色和平攝影展》等一系列“藝術作品”，天與空的掌門人在“廣告是科學還是藝術”這個世紀話題上給出了答案。正如20世紀60年代美國廣告創意先鋒威廉·伯恩巴克（William Bernbach，DDB創始人）認為：“比起理性和邏輯，直覺和想象是今天市場及廣告行業所忽略的行銷武器。”

時光走過近60年，在大洋彼岸的中國大陸，天與空4位頂尖創意人（有三位都是art base）同樣相信“想象”的力量，也同樣認為“廣告是說服的藝術”。

除了“藝術廣告”，天與空出品的某些案例因“新聞”基因強烈，再加上一定的傳播手段，促成了一起起話題事件。為自閉癥兒童募捐發起的壹基金“今天不說話”、為百度手機助手策劃的《對不起，成都》全民道歉行動、以登報尋夫為懸念的顧家家居《816不加班》行動、為宣傳《冒險島2》發起的《張藝興登報尋找島民》……無一不是。

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真實新聞事件具有一定社會意義并能引起公眾興趣。天與空傾向性把“廣告”包裝成了“新聞事件”，并樂此不疲。除了在商場外搞來40張雙人沙發，以孤獨人妻名義喊話過度加班丈夫，天與空還在商場內養起了雞。

騰訊視頻網劇《怒晴湘西》中有個精彩片段，怒晴雞大戰六翅蜈蚣。為宣傳此劇，天與空大開腦洞，把湘西怒晴雞請進商場，以雞為主角打造了一款藝術裝置。72小時之后，地上露出米粒做成的巨大蜈蚣，以及網劇獨播信息。大家一邊聽著古典音樂，一邊觀摩公雞啄米，對于在城市商場的消費者而言是一件新鮮事。

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新奇感、排他性、時效性成了受眾拍照分享的誘因，也是品牌營銷中刻意制造的“社交貨幣”。商場看“雞啄米”最后出現一副藝術作品，這就是社交貨幣。社交貨幣是互聯網傳播的因素，也是廣告營銷人員最常用的傳播策略之一。

“新聞”也好，“藝術”也罷，歸根結底，這是以事件營銷做的廣告。

廣告的目的是促成消費者行為。消費者行為模式中的第一環是“引起注意”（AIDMA: 注意-興趣-欲望-記憶-行動），天與空幫助客戶打造的戶外廣告往往在人流中心造勢，以期“卷入”盡可能多的路人、游客、消費者，引起他們的注意。

在這一點上，天與空的確引起大家的注意了。以至于一看到形式感強、執行度高，以創意裝置、特殊展覽等多媒介形式包裝的營銷傳播活動，圈內人立馬為其打上“天與空標簽”，猜測往往是準的。

但這些“藝術廣告”、“新聞事件”真的有幫客戶解決問題嗎？消費者產生（購買）行動了嗎？尖銳地問一句：這是廣告人的自嗨嗎？

“如果沒有用，客戶就不會繼續找我們，市場是最好的回答。”肖坤很堅定。

天與空的標簽

雖然天與空已經被深深的打上了“事件營銷”的“標簽”，很多客戶想做事件，第一個就想到天與空，但黃海波說：“我們不希望被貼標簽，如果有，希望身上的標簽越多越好，除了事件，我們的視頻創意也很厲害，品牌定位也很擅長，公益營銷也很拿手。”

最大的標簽應該是“跨媒體廣告”，天與空6年來始終強調的“跨媒體創意”，是把創意體現在營銷的多種環節、渠道、形式上，用創意解決客戶面臨的多種問題。

標簽一：品牌定位和戰略咨詢

從蘑菇街“我的買手街”、彈個車“1成首付彈個車”、支付寶“支付就用支付寶”、奇多“奇怪的想法真多”，以及銀聯手機閃付“不打開APP就支付”等案例，這些辨識度極高又好記的slogan，是天與空以slogan和品牌定位為入口，為客戶提供品牌戰略咨詢服務。

為進一步擴大銀聯手機閃付在移動支付市場的認知，以及區別于支付寶與微信支付等其他產品，天與空為銀聯手機閃付打造了“不打開APP就支付”品牌定位。通過戶外廣告、電視廣告、病毒視頻、H5互動等方式，結合傳統媒體及數字渠道，以IMC方式，全方位占領用戶心智。

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標簽二：用視頻幫品牌講一個好故事

光是在2019年，天與空就以視頻手段講了好多個優秀的品牌故事。

比如幫滴露拍了部童夢大片《松木巨人和細菌王國》、為銀聯62節講了個科幻愛情故事《回到6月2號》、給銀聯閃付周講了個黑色幽默故事《折扣大學》、為銀聯詩歌POS機拍了個質樸故事《普杰的冬天》，為啟賦聯合雷佳音拍了個奇趣故事《天賦育兒司》等等案例，除了體現了創意廣告人在視頻廣告方面的基本功之外，在畫面表現力上有一種“天與空美學”。

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今年3月，天與空為歐萊雅“紫熨斗全臉眼霜”拍攝了由朱一龍主演的《時間雕刻師》。通過“時間無法改變，但你可以改變自己”的理念帶出產品。加上產品定制禮盒及社交話題傳播，產品在38美妝節賣出15萬支，銷售額達7000萬。

如果科學派廣告代言人，廣告教父奧格威還在世，看到這支視頻廣告，從他的觀點來看他應該會認為這是一支成功的作品。《時間雕刻師》在帶貨能力上的成功證明了他所言的“廣告唯一的目的是銷售，否則就不是做廣告。”

標簽三：與企業一起承擔社會責任

中國銀聯“詩歌POS機”在2019年7月橫空出世，且一直盤踞當年下半年。這一跨媒體創意成為天與空去年的王炸作品，炸開了廣告圈，成為真正有意義的社會事件。

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從去年7月15日起，第一批詩歌POS機出現在成都陸家嘴地鐵站。它的玩法是用銀聯手機閃付捐贈1元錢，POS機會吐出一首詩。詩歌創作于大山里的留守兒童。詩里有孩子們的家鄉、看不到的父母、向往的校園……是真實的貧困生活和動人的才華。天與空幫助中國有銀聯，推出詩歌POS機，號召大家捐助1元，讓山里孩子的才華被更多人看到。所得款項將全部捐入Artlink公益遠程支教項目，以互聯網授課形式，為云南、安徽、河南等地區共計7所學校的留守兒童開展藝術素養課程。

《詩歌POS機》在成都陸家嘴地鐵站展出大獲成功后，更進行了連續4個月的全國巡展，讓其不僅成為品牌的一個營銷裝置，更成為一個具有社會意義的公益IP。

在全國巡展廈門站，不止于詩歌POS機，天與空把山區兒童創作的詩改編成歌曲《野望》，并邀請廈門二中合唱團演唱。

在成都站，“動物身上的詩歌展”又為微電影《普杰的冬天》，一部描述愛好詩歌的留守兒童的微電影拉開宣傳序幕。

在成都站，聯合草帥自造藝術家查宋剛把詩集打散成42182個筆畫，并把每個筆畫打造成一件小藝術品，大家可免費領取這份凝聚著小詩人才華的飾品，讓更多人支持這份公益事業。

在成都站，194個留守兒童創作的詩，更被人民日報出版社出版成詩集——《大山里的小詩人》，在成都地鐵的詩歌販賣機里，被迅速搶購一空。

截止目前，中國銀聯詩歌POS機已登入成都、成都、成都、廈門、成都等6座城市，觸達上萬人捐助，人民網、新華網、騰訊新聞等多家海內外媒體報道，引起社會各界廣泛關注。

天與空讓中國銀聯近一步走進了大眾輿論空間，通過小小的詩歌POS機為觸發點，在營銷上使得中國銀聯的品牌形象更有溫度及使命感，用公益手段扛起中國銀聯的社會責任，以溫情柔和的方式讓大眾主動參與，結合媒體、出版社資源，讓更多山里的孩子獲得應有的藝術教育機會。

受眾反響及社會意義已經回答了前面提到的那個尖銳問題（有沒有效）。品牌問題就像社會問題一樣，不會通過一次事件徹底解決，但至少我們看到了變化。就像黃海波說的“我們真的相信創意能改變這個世界”。

楊燁炘對業內只是追求所謂的有效現象（比如轉化），提出了自己的態度：“一味追求有效，行業標準就會下降。這樣的話，我們無法給行業帶來啟發與探索。有時候創意是需要給未來的廣告公司、未來的客戶、未來的傳播方向帶去實驗的。這是需要創意人堅持的。”

標簽四：創新產品設計包裝

青島啤酒與電影《深夜食堂》聯合推出的限量版“深夜罐”以及與天貓定制的“夜貓子啤酒”，天與空為其在產品創新層面給出了亮眼的創意表現。

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17年中國版電視劇《深夜食堂》（百威有贊助）的撲街，讓青島啤酒抓住時機，聯合天與空在長城上“開了一家”特別版中國深夜食堂。

話題性場地長城、大型裝置月亮，這是天與空再擅長不過的事件策劃，但這不是早期的操作套路，而是天與空強調的跨媒體傳播創意，打通了產品設計包裝、線下事件、藝術家達人直播等環節的一次整合營銷。

張揚背后

天與空把廣告做成行為藝術、新聞事件、公益項目，看上去總是聲勢浩大，有話題又吸睛。它是第一個提出4A升級版的創意熱店、是第一家舉辦免費創意節的廣告公司、是創意熱店第一股、楊燁炘又是中國獨立創意聯盟（CIA）發起人之一……外界認為它高調、張揚，甚至帶著懷疑與抨擊。

面對面與4人接觸，給我們留下與外界認為的異樣印象——謙虛和焦慮。

天與空強調最多的，除了創意，還有“如履薄冰”和“客戶成全”。即便擁有逐年飛速膨脹的營業數字以及業界良好的口碑，天與空還是焦慮。或者說正是現在所擁有的讓他們焦慮，焦慮天與空能不能持續產生好作品。肖坤坦言：“我們最大的焦慮不是生意，而是創意上面的。生意很多，但創意還可以更好。”

黃海波甚至表示對客戶有內疚感：“我們只能交出在特定時間下最好的idea，但每次碰到好的客戶，就遺憾沒給他全球最牛逼的創意。”

話雖如此，但卻有不少好作品出了街。這少不了客戶的支持。

詩歌POS機全國公益巡展、商場養雞、馬背上寫詩、長城上掛月亮開食堂……創意人腦洞再大，如果客戶不敢、不愿、預算少，創意也無法落地。在鄧斌看來，每一個好作品的背后，都有一個大力支持的好客戶。比如中國銀聯，作為一個國企，這兩年出了非常多叫好叫座的熱議案例，是因為銀聯的市場團隊銳意進取，尊重專業，愿意嘗試新的東西，也給創意很大空間，所以必須肝腦涂地得去用好創意報答好客戶。據黃海波說，青島啤酒客戶也非常給空間和信任他們，當時提《長城上的深夜食堂》idea，甚至連ppt都還沒奉上，靠一張紙上的線稿和一通電話，就贏得了客戶十足的信任和放權，做出了當年的刷屏案例。

還有阿里、騰訊、惠氏營養品、聚劃算、滴露、蘑菇街、百事食品等等，這些合作的長短線客戶都成全過天與空，培養了靠譜的兄弟感情。

天與空轟轟烈烈，我們不免期待他們對某些問題的真實看法。這里直接把問答放上，體會一下——

成都：拿獎和市場認可有不同標準，怎么去平衡？
楊燁炘：中國廣告在國際上整體比較落后，即便獲得過一些國際獎項，大多數拿獎的作品都不是在市場上獲得巨大成功的。在國際上拿大獎的作品大都是影響世界的作品，通過技術、消費者洞察、數據洞察，產生創意的玩法，影響到一個國家或總統，或法律，它的影響是非常大的。
在中國，這樣的商業作品極少，除非偶爾有些公益類作品。
這跟中國的媒體環境沒那么開放、客戶傳播意識弱、創意接受度比較弱有關，中國沒有在創新上面有突破，也沒有在影響力上有突破。
對我們來說，在中國現有的市場、法制之下，做出有影響力又比較創新的作品其實是比較難的，是特別實驗性的，是我們和客戶一起努力出來的，未來可能有機會。中國拿獎的那些作品可能有點創新，但在影響力上有點弱。

成都：在乎外界的聲音嗎？
楊燁炘：都是“空”的。（笑）讓批評來得更猛烈些吧。
鄧斌：有人批評是好事！你可以知道自己不是完美的。
肖坤：自我激勵，有爭議無法避免。大家認為好的標準還是挺不一樣的。

成都：印象中哪個案例網評不是很好？
楊燁炘：這些批評不足以作為參考。在專業的平臺，如果你沒有獲得一些很NB的獎項，這就是對你最大的批判。我們每年也會拿出點作品送去戛納，但是一直沒有獲得獎項，我覺得這就是最大的批評。
又或者說我們天與空的員工都被別的公司搶走了，或者天與空沒有產出最牛逼的創意人、或者從天與空出去的都掉鏈子，那我覺得這也是一種批評。

成都：有時候，創意人會覺得自己做得差嗎？
肖坤：創意人會在乎。但客戶的認同或者市場認同，其實是第一位的。

成都：最滿意的作品是什么？
楊燁炘：肯定大家都說下一季了。（笑）
我覺得“天與空”就是我們最好的一個作品，不管是對于行業的影響，對于客戶的改變，公司內部也好，其實都是，而且六年以來還在做廣告。這就是最好的廣告。
肖坤：真的都不怎么地。（不騙你）我們會看到很多的創意，制作精良，或者是很有趣，但僅僅提供到很有趣的層面。但創新標準達到國際標準的，其實太少。
黃海波：我沒有特別滿意的作品。國內真的缺少很好的創意，我們還有待提升。

六年來的變化

天與空成都目前超過100人，無論從體量還是出街作品的類型來看，天與空都已經不是最初的那個“創意熱店”了，而是一家創新型的整合營銷傳播機構。就像鄧斌說的：“誰說創意熱店只能小而美，我們希望大而美。”

天與空前三年營業額每年遞增100%，最近三年每年增長率也保持在50%左右，業務發展這么快，還能保持較高水準和高頻的創意輸出，一路走來，確實順順利利。問及秘訣在哪里，鄧斌說，全靠各位好客戶的成全。如果一家創意公司，不僅創意出彩，還能執行和服務靠譜，自己挖的坑自己能填平，沒有一個客戶會不喜歡。

據了解，天與空內部過idea的氛圍比較殘酷。經常讓每個組員到白板上寫下10來20個idea，不需要畫面，用一句話說清楚。天與空的作業習慣，是會留盡可能多的把時間花在創意發想環節，而不是把時間花在拼layout、做彩稿、剪品牌宣言視頻上，在做方案時經常只是簡單的線稿示意，他們相信好的客戶看得懂他們的創意。

6年來，天與空不僅做出了很多熱議的廣告，還培養了很多好的創意人，帶火了很多優秀供應商和導演，開創了很多創新形式的先例，影響了很多獨立創意公司，這也許正是天與空的自我升級和價值所在。

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后記

我認為天與空最厲害的是事件策劃及創意傳播，無論做什么，他們把“事件營銷”作為底層思維邏輯，歸根結底是創造消費者體驗。所有標簽中，“體驗營銷”才是最深刻的那個（雖然他們并不承認）。聰明的品牌注重創造體驗大過于追求轉化，他們不會嘗試暴力喊口號式的“裸奔廣告”，這對受眾的體驗太糟糕了。天與空懂客戶也了解品牌。

2019 年的情人節，TBWA/Media Arts Lab的傳奇廣告人，75 歲的Lee Clow （曾和喬布斯創造《Think Different》經典廣告）在他的“退休情書”里依次總結廣告的目的：“讓人笑、讓人哭、讓人思考。發現新東西，用不同的角度看世界……”被放在最后一條的是“可能還會讓人買點什么？”

瞧，這對廣告的要求多高。天與空的廣告達到這些目的了么？這是對天與空提出的另一個尖銳問題。