《內衣廣告簡史》 - 成都廣告公司

胸罩和性一樣，都是讓中國女人羞于啟齒的話題。

要坦蕩地接受自己的內衣，和內衣遮蔽下的身體，實屬不易。畢竟，隨著身體的發育，女生更有可能受到殘酷的身體羞辱(Body Shaming)：“搓衣板”、“飛機場”、“板上釘釘”、“胸大無腦”、“快垂到肚子上了”……

相信嗎？這些“玩笑話”不僅是在無形踐踏女性自尊，也讓她們越來越難完整地接納自己的身體。她們被迫含胸、穿束胸、或是墊厚海綿；像做賊一樣偷偷地自己買下第一件內衣，卻可能因為尺碼不合適，而不得不忍受鋼圈造成的束縛和摩擦。

后來，她們長大了，戀愛了、當媽媽了、甚至做奶奶了，身體也隨之變化。而內衣，雖然陪伴著女性的一生，但仍是一個遙遠的詞匯。

2020年2月，一條內衣廣告在微博爆了。4w點贊，2w轉發，無數叫好。讓人感受到中國女性對于正視自我的渴望，好像那句壓抑許久的話，終于被人喊出口。

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像一個劃時代的符號般，這條短片打破了中國人對內衣廣告的傳統印象，將女性從“玩美女人”、“做女人挺好”、“都市麗人”的噩夢中掙脫。

這是女性平權意識的一小步，也是全球內衣廣告大海中的小小支流。接下來，不妨以此為起點，來研究一下內衣廣告發展史吧。這些優秀的、具有代表性的內衣廣告，或許會給你帶來特別的啟發和靈感。

1910s—1960s
早期的內衣廣告

把時間倒回至100多年前，讓我們從現代內衣的誕生說起。

1914年11月3日，世界上的第一款現代文胸在美國出現。19歲的社交名流瑪麗·菲爾普斯·雅各布(Mary Phelps Jacob)推翻中世紀緊縛式的束腰設計，改進為以兩塊手帕縫制在一起的款式，更為簡單、輕巧，并被認為可以保護胸部健康。

接著，這款內衣便漸漸投入使用，并在印刷媒體當道的時代，以海報女郎的形式出現在廣告中。

世界上第一款女性內衣專利圖樣

1915年，主打健康、高質量的內衣廣告

1947年，克里斯汀·迪奧(Christian Dior)推出了她的第一個成衣系列New Look，并發出“沒有內衣就沒有時尚”的口號，沙漏式內衣便隨之誕生。

New Look

這個時期的內衣廣告，也著重突出內衣的沙漏型罩杯設計。

40年代的內衣廣告，非常強調錐形罩杯

50年代的內衣廣告中，模特更多選用少女形象，畫面充滿了可愛、夢幻的想象。然而，這種Baby Doll風格的廣告只流行了短短幾年，就被下一個十年的潮流所徹底覆蓋。

20世紀60年代，受自由主義思潮的影響，“黑人權力”運動、學生運動、新女權運動相繼興起。揮舞著解放、自由、平等的旗幟，女權主義者將內衣看做是男權強加給女性的鐐銬，紛紛丟棄甚至當街焚燒帶鋼圈的內衣。

此時的內衣廣告也帶有強烈的女性自主意識，從美國內衣品牌Maidenform的“I dreamed……”系列雜志廣告可見一斑。

這組平面廣告描繪了一個女人穿著該品牌內衣時幻想做的事情，比如化身拳擊手，“穿著Maidenform文胸，幻想我是勝利者“；一襲紅衣的車夫“穿著Maidenform文胸，幻想我讓它們狂野起來”。

“穿著Maidenform文胸，幻想我是勝利者”

“穿著Maidenform文胸，幻想我讓它們狂野起來”

1970s—2000s
性感無罪，完美身材時代

將內衣賦予性感聯想，當屬維多利亞的秘密(Victoria's Secret)和CK(Calvin Klein)兩家品牌最具代表性。

70年代在美國興起的婦女運動，號召女性解放身體、掙脫束縛。她們摒棄為塑性而設計的鋼圈內衣，希望擁有舒適而實用的款式。當時，大部分廠商也順勢生產制作，取掉鋼圈，但仍注重實用性而非裝飾性。

然而，正在此時，內衣品牌“維多利亞的秘密”誕生了。這種內衣顛覆了以往以實用性為基本的棉布款式，采用大膽、具有強烈性吸引力的設計，看起來是與時代完全相悖，卻恰巧點燃了受保守觀念長期束縛大眾的好奇心。

 
1978 Victoria's Secret Teddy by Ralph Montenero 

1977年，維密創始人羅伊·雷蒙德(Roy Raymond)在美國舊金山開設了首家“維多利亞的秘密”店鋪。

據赤樺所著《衣不蔽體：二十世紀中國人的服飾與身體》一書中稱，雷蒙德從一開始就把店面構想成維多利亞時代典型的閨閣場景：黑木地板，絲質帷幔，東方地毯裝飾。然而，在這精致體面的外表下卻隱藏著一個“秘密”——非實用性的、充滿誘惑的女人內衣。

維多利亞的秘密如蛛網一般引誘著男男女女前來購物，并在此后逐漸俘獲美國乃至全世界的消費者，引發風靡全球的審美潮流。

1977, Victoria's secrets, We Dream Of Ice Cream

1995年，維多利亞的秘密做出了一項石破天驚的決定——推出內衣時裝秀。它將華麗精致的內衣推到聚光燈前，讓身材堪稱完美的名模穿戴展示，從而吸引了一大批忠實粉絲，沒有人不為這些“天使”所傾倒。

越暴露于臺前，越是對維多利亞時代的諷刺。

那些謙卑、貞操、克制，那些道德規范和時代精神，早就被大眾的目光灼燒到灰飛煙滅。而那個秘密，那個屬于維多利亞時代的秘密，也被羅伊·雷蒙德昭告于天下——“穿性感內衣，便可魅惑男人”。

1998 Victoria's Secret

維多利亞的秘密所蘊含的張揚、性感、完美的品牌特質，影響了近半個世紀的內衣風格趨勢。

一方面，它大幅擴充當時的內衣品類，建立更多樣化的購買選擇，并為女性內衣提供實用價值之外的功能性——從保護身體，到放縱身體。

另一方面，維密所鼓吹的性感，無疑招致了某種“為男性而穿”的諂媚討好的姿態。曾經，維密甚至設有為男人專門開設的消費時間，女模特兒穿上不同款式的性感內衣進行表演。T臺上，走秀的“天使們”也為了以最完美的身材穿著內衣套裝，而拼了命地控制飲食加高強度鍛煉。

凡此種種，皆是埋雷。

好了，讓我們暫時把目光收回來，看看下一個以性感聞名的內衣品牌：CK。

如今坐擁3支服裝路線（高級時裝的Calvin Klein collection，高級成衣的CK Calvin Klein和牛仔系列的Calvin Klein Jeans）和香水、眼鏡、襪子、內衣、睡衣、泳衣等五花八門產品品類的Calvin Klein，給大多數人留下的最深刻的印象，還是它黑白兩色、性感強勢的內衣廣告。

和維密華麗繁復的風格相反，CK以極簡詮釋完美。

創始人Calvin Klein曾說：

我覺得我的設計哲學更趨向現代主義，我會繼續專注于美學一一傾向于強調一種純粹簡單，輕松優雅的精神。我總是試著表現純凈、性感、優雅，而且我也努力做到風格統一，以及忠于我的夢想。

1993，Mark Wahlberg和Kate Moss

 
2009，Jamie Dornan和Eva Mendes

2015，Calvin Klein Jeans Spring/Summer，Justin Bieber

Bruce Weber，這個名字從80年代起就與CalvinKlein聯系在一起的攝影師，是CK在品牌塑造層面功不可沒的一員。

1982年，Calvin Klein宣布推出男士內衣產品線，一張巨幅廣告被懸掛在紐約時代廣場上，畫面中，身材健碩、肌肉分明的美國撐桿跳運動員Tom Hintnaus只穿了一條CK內褲。這足夠高無論放到當時還是現在，都在赤裸裸地挑戰路人的心臟承受力！

不久，這幅廣告就迫于輿論壓力被撤下，但CK內衣卻因此一炮而紅。

到今天，CK已經50多歲了。

穿CK內衣，已然變成了一種現代生活態度；露出印有品牌英文名的內褲邊，同樣成為了CK朝拜者的一種炫耀和流行。

50周年之際，Calvin Klein邀請美國當下最紅的明星共同拍攝了廣告片，出鏡明星包括比伯夫婦(Justin Bieber & Hailey Bieber)、戳爺(Troye Sivan)、肯豆(Kendall Jenner)、大表姐劉雯，還有說唱歌手A$AP Rocky，他們的共同點不僅是聲名遠揚，更在于特立獨行、勇敢做自己。

用半個世紀詮釋“性感”二字的Calvin Klein，也一次又一次地顛覆人們對性感的想象。

那么，除了性感之外，內衣廣告還在兜售什么？

2010s至今
平權意識下，包容真實多元的美

長期以來，內衣廣告傳達的都是一種對不符合標準化審美的‘有瑕疵’身材的排斥，引發的情感共鳴是沮喪和失落。但如今，廣告終于迎來現實主義。

——時尚史學者Florence Müller

得益于高速發展的經濟水平和人們思想觀念的進一步開放，21世紀以來的內衣市場，可謂盛況空前。

根據咨詢機構沙利文相關報告，2014-2019年全球內衣市場規模的年均復合增速在7%左右，2019年全球內衣市場規模的預測值在4500億美元左右。而在如此龐大的市場背后，內衣品牌告別了一家獨大的態勢，而是萌生出許多觀念超前的后起之秀，它們不僅影響著內衣界乃至整個服裝行業的傳播理念，更推動著全球女性意識形態的進步、為女性平權助威吶喊、以及重新定義當下社會中“美”的概念。

Naja：內衣像粉底液一樣有不同色號

粉底液有不同色號，但你知道，內衣也有不同色號嗎？

2016年，位于美國洛杉磯的內衣品牌Naja推出了一系列裸色內衣，內含7款深淺不一的膚色色調，與M.A.C、歐萊雅和Bobbi Brown的粉底相配，以適應不同族裔和膚色的女性。

Naja為這款內衣打出的Slogan是“Nude for All”，即讓全部女性都能擁有一款匹配自己膚色的“裸色”內衣，而不是傳統的那種固定的裸色。

為此，創始人Catalina Girald還花了不少心思在模特征集上。

他要求參與拍攝的女性必須是素人，絕不用模特，他希望召集不同種族、膚色、身材特征的女性。最終，我們看到的海報上，有華裔演員、硅谷軟件工程師、舊金山芭蕾舞團的成員、哈佛商學院學生，以及曾有過包辦婚姻經歷的孟加拉國穆斯林女孩。

Aerie：不修片、真實即性感

當女孩們越來越依賴用PS來塑造自己，美國內衣品牌Aerie卻提出了反對意見。

2014年春天，Aerie上線了“The real you is sexy”主題Campaign。在一系列海報中，不同膚色、種族的女孩們在鏡頭前展示她們熱情洋溢、自信灑脫的一面，海報旁邊配文：“照片中的女孩未經過修片。真實的你很性感。”

“內衣的展示照片要對其傳遞的文化價值負責任”，法國內衣行業巨頭Chantelle Lingerie(CL)集團形象與創新部負責人Renaud Cambuzat說。Aerie用這組原片向大家宣告，何必苛求“維密天使”般的身材呢？無論胖瘦，真實最美。

Lonely Lingerie：衰老也是一種美麗

絕大多數內衣品牌的廣告代言人，都青睞年輕貌美，活力四射的青年人，包括以上兩個品牌Naja和Aerie也如此。但來自新西蘭的內衣品牌Lonely Lingerie卻專門請到一位“奶奶級”模特拍片。

沒有年輕的胴體也沒有緊致的腰身，57 歲的Mercy Brewer顛覆了所有人對內衣廣告的想象。在復古的膠片感畫面當中，Mercy Brewer低垂眼眸瞥向鏡頭，眼神中流露出歲月沉淀后的柔情和魅力，面對鏡頭，自然地展示她老去的身體。

在人們的傳統觀念中，衰老是一件可怕的事情，尤其是對于女性來說。而Lonely Lingerie恰恰就要挑戰這樣的刻板印象，它希望展示女性多樣性的美，包括葉芝筆下“當你老了，頭發花白”和“哀戚的臉上歲月的留痕”。

Savage×Fenty：每一位女性都有權覺得自己性感

從美妝做到內衣，蕾哈娜(Rihanna)從始至終貫徹著包容到極致的理念。

從小處來看，在Savage×Fenty官網，文胸有32A到44DD有將近30 種尺寸選擇，也分別都有不同膚色和不同身材模特提供示范。

往大了說，Savage×Fenty不僅包容的是不同膚色、身材、種族的女性，更擴展到了殘疾人、變性者等小眾群體。

2018年，Savage×Fenty的第一次大秀就有點離經叛道的感覺。明星、素人、網紅、大碼模特、孕婦統統請來。在內衣秀和社交媒體的幫助下，Savage×Fenty在2018年的銷售額達到了1.5億美元，初出茅廬便一舉打敗了維秘。

2019年的第二場秀，用驚世駭俗一詞形容絕不為過。

Rihanna把傳統的走秀變成了一場時尚音樂劇(Fashion Musical)，團隊找來各種各樣的“女性”駐場：超大碼的化妝師、靠腿部義肢行走的殘疾女孩、還有變性人……簡直是一場顛覆常理的多元審美大party。

Nike、H&M：大碼模特引發多元審美

這些富有革新色彩的內衣品牌，持續輸出獨特的精神理念，在影響著消費者的同時，也影響了整個服裝行業。

去年夏天，耐克在英國倫敦的一家門店放置了一個身著運動內衣套裝的“大碼模特”。隨即，《電訊報》記者發文抨擊這一現象，稱“龐大的身軀穿著這么閃亮的耐克裝備，也沒法出去跑上一圈”不料遭到大批網友聲討，甚至要求該記者向耐克官方道歉。

Anna Jay /Refinery攝

巧的是，耐克早在2016年就與大碼模特合作，宣傳運動型內衣。在Ins上，耐克先后發布了大碼模特Paloma Elsesser和紐約瑜伽教練Claire Fountain的照片。 

大碼模特Paloma Elsesser

紐約瑜伽教練Claire Fountain

長期以來，時尚圈只會討好那些身材高挑的女性，大碼服裝的消費者長期被冷落，事實上，超過一半以上的美國女人都屬于所謂的“大碼范疇”。

進入到21世紀10年代以后，大碼模特拍片或走秀，不再只是博人眼球的獵奇噱頭，她們的形象為品牌注入了新鮮的、必不可少的多樣化元素。正如大碼模特Ashley Graham在一條廣告片中所拋出的那句名言：“我的身體為革命而生(My body is made for starting a revolution).”

同樣，快時尚品牌H&M在2016年9月的廣告片中，開篇就展示了大碼模特的魅力。

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最有創意、也最具諷刺意味的是，廣告片中的背景音樂改編自美國男歌手Tom Jones在80年代對“完美淑女”的贊揚之歌《She's A Lady》，H&M對歌曲進行了詞曲改編，配以各種各樣現代女性的鏡頭畫面，就是要昭告天下，女人并非只有“淑女”這一個定義。

以身著內衣的胖女孩為開端，H&M在短短1分鐘的廣告中，頗有節奏地向大家展示了新世紀“女性”的不同樣貌：她們大咧咧地坐著、她們剃成寸頭、她們練了一身肌肉、她們是職場女強人、她們甚至彼此相愛——反正，她們不是傳統意義上賢良淑德的女人。

保護身體，或放縱身體，都是女人自己的選擇。

正如法國內衣品牌Ysé創始人Clara Blocman所說：

我們不是要‘離經叛道’，而是想推崇被（女性自己）接受的全新女性形象。這種女性美既不是千篇一律標準化，也沒有被刻意性感化。文藝復興時期的畫家畫筆下的女人們，有著雪白的肌膚、碩大的乳房、豐盈的臀部……

但是，廣告改變了大眾的審美。

在內衣發展歷程中，我們看到了焚燒內衣的激進女權分子；也看到樹立新觀念，理性而溫和的女權主義者。內衣自由、多元審美被越來越多的品牌所接受，它們勇敢的呼聲從歐美傳到亞洲，內外聽見了，還有更多品牌需要豎起耳朵。

參考資料：

這不是裸體廣告 而是所有人的“裸色”內衣
CK 經典廣告的幕后功臣
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向維秘宣戰：這個奶奶級模特拍的內衣廣告美翻了33萬人！
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