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2018 年 1 月 13 日，帝都上空出現(xiàn)了神秘的 UFO 和巨型機(jī)器人，很多人的微博被這件事刷屏了。在幾個(gè)小時(shí)前，教科書式的事件營銷——天貓機(jī)器人節(jié)，正揭開序幕。

的確，在信息高度碎片化的時(shí)代，事件營銷是在短期內(nèi)可以吸引較多注意力的 Marketing 手段。但是，為什么偏偏把天貓機(jī)器人節(jié)的事件營銷說成是教科書級別的？我們先來看一些數(shù)據(jù)：

·? 2 小時(shí)上熱搜，3 小時(shí)沖上微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名

· 雙話題閱讀量破億

· 網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰等 30 余家知名媒體現(xiàn)場報(bào)道

下面就來回顧和點(diǎn)評這場教科書式事件營銷的全過程。

極致的話題選擇 & 極致的地標(biāo)借勢

1 月 12 號晚 7 點(diǎn)左右，北京城郊八達(dá)嶺長城上空，出現(xiàn)巨型 UFO 和機(jī)器人（采用 3D 全息投影技術(shù)，總高度達(dá)到 4 米以上，效果逼真，現(xiàn)場令人震撼）。

在幾乎同一時(shí)間，北京市中心的工人體育館上空，同樣出現(xiàn)了巨型 UFO 和機(jī)器人。

八達(dá)嶺長城和工人體育館附近的目擊者，紛紛拍照和錄制視頻，上傳至網(wǎng)絡(luò)后引起軒然大波。微博端話題 #疑似機(jī)器人事件 #2 小時(shí)內(nèi)上熱搜，3 小時(shí)內(nèi)沖上新浪微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名。

13 號，事件開始進(jìn)行廣泛的發(fā)酵和擴(kuò)散，不少媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道，事件視頻的總觀看量突破 1000 萬，微博話題閱讀量突破 3000 萬，并持續(xù)維持在新浪微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜前列。進(jìn)而甚至成為北京出租車司機(jī) 13 號當(dāng)天與乘客閑聊的必備談資。

點(diǎn)評：

UFO 作為未解之謎，近百年來，一直是全球極具爭議的話題。而自從 2016 年 AlphaGo 戰(zhàn)勝圍棋世界冠軍柯潔后，機(jī)器人一直備受矚目，事件當(dāng)時(shí)，正逢 CES 期間，CES 上大量展出的機(jī)器人產(chǎn)品，更是將機(jī)器人推向了話題的風(fēng)口浪尖。

而將 UFO 和機(jī)器人再與北京乃至全球的超級地標(biāo)——長城、工人體育館進(jìn)行嫁接時(shí)，四者合力所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，讓話題短期內(nèi)達(dá)到了爆炸性的效果。天貓的項(xiàng)目策劃者對話題的極致選擇、對地標(biāo)的極致借勢、以及對不同元素的組合嫁接，非常值得借鑒。事件現(xiàn)場，雖然很多目擊者看出是有意策劃的投影，但 3D 全息投影在長城及工人體育館上所投出的高達(dá) 4 米的 UFO 及機(jī)器人影像，仍然讓人震撼不已，紛紛拿出手機(jī)進(jìn)行記錄。

線上事件 & 線下活動(dòng)?無縫銜接

一天之后，正當(dāng)人們認(rèn)為這場新聞不過是個(gè)有趣的鬧劇時(shí)，1 月 14 日清晨，天剛剛亮，一個(gè)占地面積 260 平方米的巨型 UFO 建筑突然出現(xiàn)在北京的另一個(gè)地標(biāo)——世貿(mào)天階，UFO 內(nèi)陳列了包括掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、烹飪機(jī)器人、空氣凈化機(jī)器人、管家機(jī)器人、教育機(jī)器人、通訊機(jī)器人等十余種各色各樣的機(jī)器人。UFO 內(nèi)外各種天貓的元素及 UFO 上刻制的名稱——天貓未來科技號，將這兩天的懸念和疑問揭開。天貓首個(gè)全機(jī)器人無人商店落戶北京世貿(mào)天階，天貓機(jī)器人節(jié)正式揭開序幕。

天貓全機(jī)器人無人商店內(nèi)，沒有一個(gè)人類導(dǎo)購員。由天貓精靈和科沃斯服務(wù)機(jī)器人擔(dān)任導(dǎo)購員和講解員，用機(jī)器人賣機(jī)器人。得益于前兩天線上 UFO 事件所積聚的新聞勢能，14 號當(dāng)天，超過 10 個(gè)國家的 22000 人到訪北京世貿(mào)天階天貓全機(jī)器人無人商店，進(jìn)行深度的產(chǎn)品互動(dòng)和體驗(yàn)。其中大量消費(fèi)者通過掃描二維碼登陸天貓機(jī)器人節(jié)活動(dòng)官方頁面，將機(jī)器人產(chǎn)品加入購物車。包括網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等在內(nèi)的 30 余家新聞媒體來到活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)道。

為將熱度提升到新的高度，天貓還在現(xiàn)場火上澆油地策劃了「程序員帶領(lǐng) 12 個(gè)機(jī)器人向女友進(jìn)行求婚」的子事件，引發(fā)大量圍觀和熱議，并成為當(dāng)天今日頭條的熱門新聞，天貓機(jī)器人節(jié)得到極佳的軟性植入。

與此同時(shí)，天貓與 20 余個(gè)機(jī)器人品牌組成的藍(lán) V 矩陣，搭配各大 KOL，采用雙話題互動(dòng)策略，將話題熱度推上頂峰。事件話題 #疑似機(jī)器人事件# 閱讀量突破 5000 萬，穩(wěn)居新浪微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名，成為當(dāng)時(shí)全網(wǎng)最熱的話題之一。而活動(dòng)話題 #天貓機(jī)器人節(jié)# 閱讀量也突破 5000 萬。僅僅 48 小時(shí)，雙話題總閱讀量即突破 1 億。

點(diǎn)評：

先在全球知名地標(biāo)上制造話題事件，再將勢能引至線下活動(dòng)，長城與工人體育館上空的 UFO 與機(jī)器人對應(yīng)世貿(mào)天階的 UFO（天貓全機(jī)器人無人商店）與機(jī)器人（各種家用機(jī)器人），再在現(xiàn)場活動(dòng)中策劃子事件（程序員攜機(jī)器人求婚），最后通過各類媒體將線下活動(dòng)的熱度放大，發(fā)酵至全網(wǎng)。這套線上——線下——線上的打法，值得一幀一幀拆開來學(xué)習(xí)。天貓機(jī)器人節(jié)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人華波也認(rèn)為，這套從線上到線下再到線上的閉環(huán)邏輯，是這次項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

兼具 行業(yè)影響力 & 銷售爆發(fā)力

1 月 16 號，天貓機(jī)器人節(jié)通過 4 天脈沖式的傳播，正式開售。微信賬號「漲姿勢」發(fā)布活動(dòng)懸念軟文，7 小時(shí)內(nèi)閱讀量即突破 10 萬 +，成為當(dāng)期熱文。16 號活動(dòng)當(dāng)天，天貓整個(gè)機(jī)器人類目迎來歷史性的大爆發(fā)，整體銷售同比增長 463%。其中天貓精靈同比增長 1571%、烹飪機(jī)器人同比增長 562%、掃地機(jī)器人同比增長 437%、擦窗機(jī)器人同比增長 334%、教育機(jī)器人 & 娛樂機(jī)器人同比增長 292%、服務(wù)機(jī)器人 & 管家機(jī)器人同比增長 117%、空氣凈化機(jī)器人 1 天銷售相當(dāng)于過去 3 個(gè)月的銷售總和。

同樣是當(dāng)天， 360 掃地機(jī)器人、Neato2018 年掃地機(jī)器人戰(zhàn)略新品、優(yōu)必選星戰(zhàn)系列智能機(jī)器人，均選擇在天貓進(jìn)行全球首發(fā)，引發(fā)機(jī)器人行業(yè)地震，天貓對全球機(jī)器人行業(yè)的影響力，顯露無疑。??

總結(jié) & 啟示

經(jīng)過這場整合營銷戰(zhàn)役，天貓確定了其是全球機(jī)器人行業(yè)孵化與銷售的領(lǐng)先平臺，展現(xiàn)出蓬勃的商業(yè)生態(tài)和強(qiáng)大的商業(yè)力量。天貓?jiān)?AI 時(shí)代下，通過對社會(huì)趨勢及消費(fèi)者行為的深度洞察、妙至毫巔的事件營銷策劃、天馬行空的廣告創(chuàng)意及最后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行，將天貓對全智能生活方式的引領(lǐng)，展現(xiàn)得淋漓盡致。

在信息高度碎片化、傳播生命周期嚴(yán)重縮水的今天，天貓機(jī)器人節(jié)從鋪墊、懸念產(chǎn)生、階段高潮、發(fā)酵、二次傳播、解密，到最終銷售爆發(fā)、行業(yè)趨勢引領(lǐng)的一整套教科書式的打法，堪稱 2018 年開年最佳事件營銷案例。

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