釘釘、騰訊會議和飛書的“公關戰(zhàn)2.0” - 成都廣告公司

一個月前，大叔寫過一篇文章《釘釘、企業(yè)微信和飛書3家的“公關戰(zhàn)”》，點評了三家企業(yè)辦公app背后的阿里、騰訊與頭條的明爭暗斗。

一個月過去了，這場公關戰(zhàn)愈演愈烈，已經(jīng)從暗戰(zhàn)變成了明戰(zhàn)，甚至“殺紅了眼”， 也在大叔的預料之中，于是有了今天的2.0版。

Part 1
釘釘：登上了聯(lián)合國的B站up主

一個月前，大叔文章里明確說了，釘釘是最大的贏家，無論是聲量，還是下載量。一個月后，大叔只能說，釘釘?shù)念I先優(yōu)勢在擴大。

怎么說呢？

借助B站的爆紅視頻，釘釘出圈，成為了一個逗比的IP。鬼畜二次元的視頻玩法，也被騰訊會議“抄了作業(yè)”。

2月25日，趁熱打鐵，釘釘開了新品發(fā)布會。什么版本和功能沒記住，釘釘又出了一首鬼畜視頻《巴顏喀拉》，然后，又陸續(xù)推出了《極樂釘釘》、《影流之釘》、《釘醒歌》，在B站儼然成為一個勤勞的up主……連tm招人都要配一首電子舞曲……

大叔特別說一下《釘醒歌》，這是支付寶和釘釘兩個IP的“融合術(shù)”……支付寶竟然來借釘釘?shù)臒岫葋砣?0后用戶，真是肥水不流外人田吶。

釘釘營銷了半天，卻不如一次宕機上了熱搜。

3月10日，釘釘服務器崩了，受到了所有用戶的“好評”。你沒聽錯，終于有一個正當理由不需要上網(wǎng)課了，小學生們很開心，紛紛送去了五星好評。這個梗后來被騰訊會議抓住。

隨后，阿里巴巴也是傾集團之力，花了5塊錢的特效，為釘釘拍了一個廣告片，復古感十足。

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隨后，釘釘?shù)墓P還是玩起數(shù)據(jù)新聞的老套路，畢竟是行業(yè)第一嘛，對外宣布：1.2億學生在用釘釘。你以為這是高潮了？其實只是前戲，真正的制高點來自于聯(lián)合國。

這里有一個大背景，就是全球的疫情還是蔓延，公眾關注的焦點已經(jīng)從中國轉(zhuǎn)移到了全球，全球的學生都停課了，怎么辦？聯(lián)合國推薦了一些軟件，其中就有釘釘。最關鍵吧，釘釘排在第一個，成為了“首選”。

從中國到聯(lián)合國，釘釘不僅打破了圈層，而且一步實現(xiàn)了全球化。這個飛躍是驚人的，雖然不知道到底有多少國外小學生會使用釘釘，但這波浪潮，釘釘?shù)拇_是踩在了最高端。

回看釘釘成功的策略，大叔認為，快速地適應新的用戶，并和他們玩在一起，是其成功的關鍵。

Part 2
飛書：草草收場的“頭騰大戰(zhàn)2.0”

其實呢，飛書也在聯(lián)合國那份名單里，更有意思的是，聯(lián)合國一共推薦了59款app，但這波流量完全被釘釘收割了，飛書后期只能靠著發(fā)一些稿件，把自己加進去。為啥飛書這么低調(diào)呢？

大叔認為，因為飛書是把矛頭指向了騰訊。

根據(jù)上一篇文章的網(wǎng)友留言反饋：飛書是最好用的。

為什么大叔這么篤定呢？誰叫企業(yè)微信和釘釘沒人留言呀……開個玩笑，大叔用過幾次飛書，確實好用，但確實沒對比過哈。

大叔上一篇點評里提到，飛書的傳播比較收斂，典型是2B的做法，培訓上課。這個策略飛書倒是延續(xù)了，他們與創(chuàng)投類媒體36氪合作，舉辦了主題為“新效率時代”線上論壇，字節(jié)跳動副總裁謝欣分享了飛書的內(nèi)容。

你以為飛書就這么“安靜”地做個美男子？顯然，不符合今日頭條的公關風格。

炸彈來了。

2月29日晚間，飛書官方發(fā)布公告稱，飛書相關域名無故被微信全面封禁在微信內(nèi)均無法正常打開，并且飛書和飛書會議APP內(nèi)用戶個人名片、會議鏈接也無法直接進行微信分享，顯示“未獲得分享權(quán)限”。

上文提到的謝欣和字節(jié)跳動的公關總監(jiān)楊繼斌分別在微頭條和朋友圈開炮，指責微信以“拉取關系鏈”為由封殺飛書，并稱“飛書都沒有微信登錄方式，怎么拉取？”

楊繼斌更猛，直接指出，36氪有關此事的相關報道都被以“威脅”的方式自刪了稿件，并冠以“封殺”之名。騰訊公關負責人張軍這次則格外冷靜，完全沒理會，忙著幫騰訊會議“咬”住釘釘。

飛書不僅公關火力猛，仿佛又讓人看到頭騰大戰(zhàn)的苗頭，更是通過換帥的方式，表明了一站到底的決心。

3月12日，原西瓜視頻總裁張楠擔任飛書負責人，向字節(jié)跳動副總裁謝欣匯報。與此同時，對標“騰訊文檔”的飛書文檔也馬上推出。短短幾個月，飛書已經(jīng)有2個“兒子”了，可見，字節(jié)跳動對2B業(yè)務的野心。

作為對標快手的角色，西瓜視頻的張楠擁有豐富的纏斗經(jīng)驗，在西瓜被戰(zhàn)略性并入抖音后，張楠出任飛書負責人的意圖非常明顯。

從公關戰(zhàn)，到換帥，飛書可謂要與騰訊2B業(yè)務正面戰(zhàn)斗，騰訊的冷處理策略，讓“頭騰大戰(zhàn)2.0”沒有上演大戲，草草收場。

雖然好用吧，但從下載量來看，飛書受限于起步晚等問題，還沒有殺入到上網(wǎng)課的小學生群體，較大幅度落后于騰訊會議和釘釘。

Part 3
騰訊會議：從“寫作業(yè)”變成了“抄作業(yè)”

最后說騰訊會議。

實際上，騰訊一共有2個產(chǎn)品：騰訊會議和企業(yè)微信，在AppStore免費下載榜里，分別排在第二和第七，而在“商務”領域，更是分別派在第二和第三名，僅次于頭名的釘釘。

大叔以為企業(yè)微信會在公關上發(fā)力，所以，第一篇把關注點放在企業(yè)微信上，但通過一個月的觀察，大叔發(fā)現(xiàn)，騰訊會議的上升勢頭更猛，無論是鋪天蓋地的朋友圈和騰訊視頻等廣告外，騰訊也在傾集團之力，在力推騰訊會議。

比如在榜單上超越釘釘，連@騰訊公司 這樣的集體大號都會轉(zhuǎn)發(fā)。

3月10日，當大家都崩了，騰訊會議開始主動出擊，不僅#求崩#，還主動在自己的長圖里，把崩了競品數(shù)落了一番， 雖然給釘釘打了馬賽克……

上文提到了，騰訊會議開始“抄”釘釘?shù)淖鳂I(yè)，鬼畜視頻也是一個接一個，它甚至去注冊了B站，在3月14日發(fā)布了第一個傻雕視頻。

騰訊會議和釘釘?shù)亩卧恿ΓK于把科技媒體虎嗅給搞暈了……

大叔看到，騰訊會議在最近一段瘋狂安利自己的一個“虛擬背景”的功能，這倒是一個挺有社交屬性的話題，但是呢，給大叔的感覺是，公關或者營銷的打法不聚焦，話題也缺乏爆點。回看釘釘?shù)牟呗裕恢痹诰劢乖谛W生網(wǎng)課，不停地延展話題。

其實呢，大叔在第一篇解讀中漏了一個點，那就是“一星好評分期付”的梗，實際上，首發(fā)是騰訊，而非釘釘。

2月6日，騰訊官方微信發(fā)了一篇題為《謝謝小學生給騰訊會議打“一星”，我們會再接再厲》，而釘釘在微博上求饒是在2月14日，也就是說，騰訊會議早了8天。可惜的是，騰訊沒有堅持地打這個點，反而被釘釘抓住。寫作業(yè)的，卻最后變成了抄作業(yè)的……

通過短短一個月的變化，大叔發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，就是：飛書打騰訊，騰訊會議打釘釘，釘釘誰也不理。

像極了7、8年前電商割據(jù)的時代，互聯(lián)網(wǎng)公關撕逼的套路也是從那時開始流行的，所謂一個巴掌拍不響，大家在微博上你發(fā)個海報，我下個賭局，實際上，都是免費的廣告。

現(xiàn)在呢，公關戰(zhàn)竟然打不起來了，但并不是沒人不愿意打啊？這點倒是給公關同仁們留下一個思考題。

大叔的理解是：

1、大家對微信封殺誰，已經(jīng)見怪不怪了。微信連自家兄弟都時不時處理一把。

2、騰訊刻意選擇了躲避。這點很重要，頭條的兩把火燒過來，騰訊沒有再點火，而是選擇了澆水。當然，騰訊的理由也很合理：飛書雖然厲害，但體量還不夠，先得盯著釘釘。

3、2B業(yè)務，說到底不是一個大眾話題，反而使用者的小圈層更感興趣，所以，當初，我們還看不懂釘釘為什么要這么傻雕，去注冊B站，去和小學生互動，現(xiàn)在來看，這就是先發(fā)優(yōu)勢，當然，騰訊一度也有。

4、“血腥”地撕逼，不如有趣地逗比，吃瓜群眾也在發(fā)生變化。

5、公關戰(zhàn)的打法邏輯，需要從新思考了。

你覺得呢？歡迎留言區(qū)聊聊。

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