2020，勸你別再執迷網紅帶貨了 - 成都

作者：玖捌，來源：硬核看板

魔幻 2020 年，曾經的商業預言全成打臉。 

生活變了，工作方式變了，唯一不變的竟然是每天準時鎖定李佳琦的直播間。

前兩天，剛巧碰上 315，有關機構針對網紅帶貨現象進行了一系列科普和打假。 

雖然網紅帶貨備受爭議，但不得不說，絕對頭部主播已經獲得了不小的行業紅利。 

就連淘寶直播負責人趙圓圓都出來單干，創業開起了 MCN 公司。 

2020 年的魔幻開局，使得許多實業經濟備受打擊。網紅帶貨未來將走向何處？它還值得品牌商們如此“瘋狂”嗎 ？

01
網紅帶貨行業現狀

自 2019 年底，點擊抖音下方的購物車，已經不會自動跳轉到淘寶等第三方平臺，而是跳轉到抖音內部界面。 

2020 年1月，抖音發布新規，限制賬號發布“帶購物車視頻”的條數，低于1k 粉的賬號每天只能發布一條，1w 粉以上的網紅賬號每天也只能發布10條。   

2020年2月中旬，抖音要求所有開通了電商權限的賬號，必須進行“四要素驗證”（姓名、身份證號、手機號、人臉），并繳納 500 元保證金。 

保證金繳納必須由個人完成，不得由對公賬戶支付。 

作為中國網紅直播帶貨的第三大平臺，抖音對網紅帶貨實施嚴格控制，實際在情理之中。 

第一，抖音在整個帶貨過程中，付出與收益不成正比。 

對于這種傳統的 CPS 模式（導向某寶成交），抖音在付出了流量、帶寬和技術支持的情況下，獲益最大的卻是網紅、電商，其次才是抖音。

抖音怎么可能滿足于用自己的流量為其他電商平臺做倒流? 

第二，就算抖音想要分得電商一杯羹，親自做電商，短期內也無法做到。 

畢竟以某寶為代表的電商平臺早已塑造好了消費者的消費習慣。

抖音在短期內無法改變長期形成的用戶偏好，最主要的是無法構建完善的電商體系。 

不止抖音，連直播帶貨行業第二的快手，也在重新思考網紅在快手的直播帶貨。 

雖然快手的導流是“大部分私域化”，視頻只推向用戶關注頁面，偶爾出現在同城頁面，與抖音“算法推薦”并不相同。 

但快手網紅帶貨的“野蠻生長”，也在官方越來越嚴的管控下基本終結。

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像快手之前的“掛榜”、“甩人”等直播賣貨形式的玩法，可能大部分人還沒怎么聽過，馬上也要在嚴格的管控中被禁止了。 

圖片來源：新榜有貨

總結一下，哪個大型流量平臺都不愿意給其他電商平臺打工，在不具備自建電商的能力又找不到其他策略之前，只能收緊平臺網紅帶貨規定。 

從平臺屢屢出新規限制網紅帶貨來看，這個行業確實變天了。 

02
網紅市場與資本博弈

網紅市場“馬太效應”明顯

2019 年網紅直播帶貨成爆炸式增長，形成了高度專業化的發展模式。

中國三大網紅直播帶貨平臺：淘寶、快手、抖音，創造了大量 GMV 的網紅。 網紅帶貨行業的“馬太效應”勢不可擋。

以淘寶直播為例，頭部網紅李佳琦、薇婭、辛巴等人占據了大量市場份額。

在資源壟斷的情況下，再出現新的頭部網紅可能性不大。 

來源：百度百科

淘寶、快手、抖音紅利已瓜分完畢，B站、拼多多、小紅書等新興帶貨平臺目前還處于嘗試階段，是一片藍海，但紅利也不會持續很久。 

由于特殊時期，導致經濟不景氣，目前看來“報復式消費”的趨勢并不明顯。

供需關系的嚴重失衡只會使得“頭部效應”愈加明顯，畢竟品牌不愿意拿錢賭注一個帶貨能力不確定的網紅。 

而隨著大量資本投資 MCN，新晉網紅勢頭層出不窮，行業競爭壓力巨大。 

就連目前頭部網紅也開始尋求新的打法，加大“大牌”產品的占比，通過提高客單價來提高自身 GMV。從頭部網紅可見一斑，如今網紅帶貨行業已在趨緩。 

行業初期發展的紅利已被快速耗盡。 

加之目前疫情帶來的市場不景氣，MCN注重短期利益急于求成，新晉網紅、腰部網紅的議價能力弱。 

長尾效應或許會是新晉網紅、腰部網紅的新出路。 

但總的來說，未來網紅帶貨市場可能會是這樣的局面：

頭部網紅拿走 80% 以上的 GMV，資源以高端品牌為主。

其余業余玩家拿走剩下的 GMV，以垂直和長尾品牌資源為主。

中小型企業叫苦不迭

從 2 月的淘寶直播賣貨情況來看，除食品這類單筆 30-50 元的貨品外，化妝品類在此次疫情中更顯疲軟之態，就連李佳琦都無法拯救。 

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來源：知瓜數據 | 2月數據

而且即使沒有此次疫情的出現，網紅帶貨也并沒有市場想象中那么強勁。 

比如之前一直為人詬病的刷單、流量造假，就讓品牌方栽了大跟頭。 

除去各路網紅，就連明星在帶貨這條路上都出現過翻車現象。

投入大量推廣費，最終可能顆粒無收。 

與此同時，頭部網紅具有超強的帶貨導購能力和影響力，屬于稀缺資源。

在“光環效應”的影響下，企業與品牌在話語權方面有時甚至處于劣勢地位。 

品牌想擠進頭部網紅直播間，要至少經歷三到四輪的選品過程。 

據媒體報道，李佳琦團隊在進行層層選品后，最終只有 5% 的商品能進入直播間，成為大家搶購的對象。 

這時品牌與消費者要想在這類頭部網紅的直播間相遇，不僅要靠過硬的廣告預算，甚至還要靠些許運氣。 

總的來說，網紅直播帶貨下，品牌要么花大價錢擠進頭部網紅直播間。

要么就去找一些腰部甚至新晉網紅帶貨，但也有血本無歸的風險。 

其實，說白了，在網紅的生態鏈下，頂層光線只有 1% 不到。

網紅帶貨的背后少不了資本的炒作，而在這場狂歡中，真正吃虧的是浮躁資本下，客單價不高的中小企業。 

這類企業，一方面請不起大牌明星和頭部網紅，另一方面，又想提高銷量，而品質不允許它長久的低單價跑貨。 

這才是目前這些企業真正痛苦的地方。 小企業為了銷貨不得不選擇網紅，而小網紅利用自己的名氣賺錢再壓價做活動跑銷量，還能用特價商品薅羊毛，維護和發展新粉絲。

短期與長期利益的沖突

網紅帶貨真的能為企業帶來長遠利益嗎？ 

品牌選擇網紅肯定是為了快速賣貨，清庫存。 

但實際上，在交易完成以后，品牌就與消費者切斷了聯系，很難有復購。 

畢竟，只要過了一天，主播的直播間里就是另一批全新的產品了。 

這對于品牌長遠的發展來說，并不是良性的交易循環。 

試想一下，如果未來頭部主播成為公域流量，而品牌自身成了私域流量，那么品牌就再難與廣大消費者進行持續深遠的溝通。 

且網紅帶貨的真相是，大部分人看網紅直播只是為了淘到主播手里更低價的產品，買的是其價格低，不吃虧。 

而一味的降價只會使得品牌形象和價值大打折扣。 

你想啊，時不時就打折的商品，你真的會相信它并一直購買嗎？ 

你肯定會猶豫不決，今天這個價買來，明天要是又降價了呢？那豈不是吃虧。 

國內時尚快銷品牌 zara，店面經常打折，然而如今國內的門店所剩無幾。再比如杰克瓊斯、gxg，還有一時興起又快速蕭條的網紅產品。 

浮躁的資本市場下，大部分網紅帶貨，吃的只能是短期利益，而品牌通過燒錢的方式來用網紅帶貨，往往靠的是融資而不是 ziz 盈利。 

這種矛盾和浮躁的市場環境下，人人眼紅想賺快錢，但要是真人人都賺錢了，這錢又從哪來？

融資一斷，基本涼涼。 

對比之下，真正底蘊深厚的大牌產品，往往很少或幾乎從不降價的。 

不注重產品質量和品牌打造，最后的結局可能就是轟然倒塌。 

網紅帶貨就像一陣風，風過去后，留下來的還是產品質量和品牌文化本身。

03
未來網紅帶貨的走向

面對如今網紅市場的“馬太效應”，其實品牌方也并不樂意。

畢竟很多品牌還是投不到李佳琦、薇婭和辛巴等頭部網紅。

“群雄逐鹿”才能讓大部分人都能在市場分一杯羹。

隨著去年監管開始嚴查網紅帶貨，平臺對網紅帶貨流量收緊，只把它當做“割韭菜”的工具，最后都走不遠。

在短期的沖動消費后，消費者最終還是會回歸理性。 

想要穩居頭部帶貨網紅，長久地留住用戶，最終還是靠給消費者一些“好處”。 

而這個“好處”，就得靠貨真價實的產品來打動大家。 

2020 年，紅人供需結構可能依舊失衡，但行業有望從“人帶貨”到“貨帶貨”。 

直播帶貨領域走向細分，好貨成就大量腰部、尾部的主播。 

這一年，品牌靠自身影響力自建內容或成風潮，“私域”促成品牌發展。 這一年，MCN仍然玩得火熱，電商行業還在發展，網紅帶貨也不會消失。 

就像趙圓圓說的，內容電商或許還可以再玩五年。

作者 | 玖捌
編輯 | 玖柒
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