雙十一活動策劃：B端運營活動復盤，找準目的和用戶 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

雙十一期間，公司運營團隊為了能讓用戶更多地選擇在我們平臺下單，策劃了一個針對用戶的激勵活動，活動效果差強人意。

雖然我不是直接負責的產品經理，但也看到了整個活動開展過程和結果，并總結出一些經驗。

一、活動介紹

1. 活動背景和目的

我們是一個售后服務平臺，商家銷往全國各地的訂單，需要我們提供售后服務。因此，平臺的每個訂單，都會關聯服務地區。

雙十一期間，各大電商平臺的訂單量很大，作為一個售后服務平臺，我們平臺的訂單量也會大幅度增加。而行業內有多個競品，為了讓各個商家負責下單的客服更多地選擇我們平臺，運營策劃了這一個活動。

2. 活動方案

運營策劃的活動方案比較復雜，簡要概括如下：

1. 設定1111個“下單送積分”的地區，每個地區贈送的積分不一；

2. 活動期間，第一個下單到該地區的客服，解鎖“地區獎勵”，獲得對應的積分；

3. 若訂單關閉，贈送的積分將失效；

4. 活動結束后，客服可以使用積累的積分，兌換對應的獎品；

5. 贈送給客服的積分，與商家賬號體系的積分是2個概念，獨立于現有的商家賬號積分體系。

特別說明的是，我們是一個2B產品，但這個活動的受眾用戶是各個商家負責下單的客服。一個商家可能有多個客服，同一個商家的多個客服，獲得的積分分開計算的，兌換獎品時，也只能分開兌換。

贈送的積分數及地區數如下：

總共贈送積分7500分。

積累的積分能兌換的獎品如下：

3. 活動結果

活動持續時長為一個月，活動結束后，我在后臺看到了統計數據。

解鎖地區數及對應用戶數（例如：有74個客服解鎖了2個地區獎勵，占比8%）：

積累積分數及對應客服數（例如：有13個客服積累了100個積分，占比1%）：

此外，補充2個數據如下：

1. 所有的“下單送積分”地區都被領取過，但1/3的地區因該訂單關閉而失效；

2. 兌換日截止前，前來兌換禮品的客服數為0。

二、問題分析

從活動方案和活動結果，可以通過分析發現一些問題。

1. 可獲得獎勵的客服數少，累計贈送積分數少

本活動一共有1111個下單有獎勵的地區，即便每個客服分一個，也最多只有1111個客服能獲得積分獎勵。

從活動實際數據上看，實際獲得積分獎勵的客服人數不到900。

而雙十一期間，平臺下單商家數多達數萬，且體量稍大的商家大多有多個負責下單的客服。實際上，可獲得積分獎勵的客服數占比不到2%。

除此之外，活動最高等級的獎品需要10000積分才能兌換，但累計贈送的積分卻只有7500分。這樣的設定明顯不合理。

應該把“首個下單到特定地區送積分”的規則，修改為”下單到特定地區的前n個訂單送積分“。同時，還可以考慮使用梯度策略，如前10個訂單獎勵5個積分，第11-20個訂單獎勵10個積分，以此類推。

不僅增加了可獲得獎勵的客服數，還增加累計贈送的積分，讓更多的客服在參與活動后，能獲得積分獎勵。

2. 積分價值不確定

用戶之所以愿意努力完成運營策劃的任務獲得積分，是因為積分有兌換其他商品的價值。

使用積分在平臺兌換商品，就如同我們使用人民幣去超市購物。如果人民幣的購買力隨意變化，就會造成超市銷售混亂。

同一個超市中，同一種大米，可能會出現“3元1斤，5元2斤”的計價規則，但絕不可能存在“3元1斤，18元2斤”的計價規則。因為，按這個計價規則，當用戶要買2斤米時，他到底應該給6元？還是給18元？

而從積累積分可兌換的獎品表中，我們可以發現：單個積分的價值是不確定的。

• 25個積分，可兌換5元話費。也就是說，5個積分，約等于1元人名幣；

• 150個積分，可兌換10元話費。15個積分，才等于1元人名幣；

• 10000積分，可兌換1臺iPhoneX。1.7個積分，約等于1元人名幣。

如果某個客服有150個積分，他能否分6次兌換，每次兌換10元話費呢？

3. 用戶無法主動參與，只能被動響應活動

活動規則要求第1個下單到這1111個地區的客服才能獲得積分獎勵。但很大程度上，這并非客服主觀上能控制。

是否有下到這1111個地區的訂單，取決于這1111地區是否有訂單。

下到這1111個地區的訂單，是否是第1個訂單，取決于其他商家的客服是否有搶先下單。

即便客服主觀上想要參加活動，但客服無法控制參與活動的進度。只能在下單后，被動等待活動響應。

如果運氣好，客服下1個訂單，恰好能成為第1個下單到某個地區的客服，拿到100個積分。

但同樣，如果運氣不好，客服下100個訂單，要么不是下單到這1111個地區，要么不是第1個下單客服，可能連1個積分都得不到。

但從概率上看，第二種情況更可能發生。

只能靠運氣被動響應的活動，客服自然沒有積極參與的興趣。

4. 活動受眾用戶與成本承擔方存在利益分歧

在我們的平臺中，負責發布訂單的是各個商家的客服人員，而承擔成本的是商家，也就是客服的老板。

活動為了激勵下單客服更多地在我們平臺下單，對下單客服進行獎勵。目的能夠理解和接受，但使用的方法，對于客服來說，卻存在很大的道德、甚至法律風險。

某些工廠的銷售人員，為了獲得客戶的訂單，給客戶公司負責采購的員工一定比例的”返現“。銷售人員為了達成交易，賄賂了采購人員。

對于采購人員來說，是以權謀私、假公濟私。對于客戶公司的老板來說，是企業利益的被侵害。

這種行為，在隱蔽的條件下，往往能有效達成交易。

而這個活動的規則，對商家和下單客服都是公開的。試問客服怎么會愿意在自己的老板看得見的情況下，冒著風險做出“以權謀私”、“假公濟私”的行為呢？

活動繞開了承擔成本的商家，直接獎勵下單客服，不僅侵犯了商家的利益，還給客服帶來了潛在風險。

在活動結束后，23個達到兌換5元話費的客服，均沒有前來兌換，除了5元話費價值低之外，害怕被認為是”假公濟私“也很可能是一個重要原因。

我們應該要讓下單客服的行為，與商家利益綁定。下單客服選擇我們平臺下單，能使商家獲得更多的利益。如客服下單送現金券，客服自然就會愿意參加，商家也更樂意要求客服到我們平臺下單。

5. 支撐活動的功能短期、單次使用

由于活動激勵對象是下單客服，而非商家用戶，激勵的載體是積分。為了支撐該活動的開展，平臺在商家賬號體系之外，針對下單客服單獨搭建一套新的任務積分體系。

項目方案至少要包含以下內容：

• 記錄每個下單客服信息；

• 記錄每個下單客服的下單記錄；

• 記錄每個客服積分獎勵，并與下單記錄綁定；

• 記錄客服兌換獎品的信息。

整個項目調用了1個產品經理、1個設計師、2個開發、1個測試完成產品設計和研發上線，歷時3周。而原計劃持續一個月的活動，一周就結束了。

團隊投入較大人力成本開發的功能，無法被其他活動或模塊復用。耗時三周研發的需求，僅被使用了一周，且只服務了不到1%的用戶。

三、經驗總結

B端運營活動的策劃，應該要從活動目的出發，明確活動的受眾用戶，盡可能避免活動參與方的利益與成本承擔方的利益沖突。

同時，要設定有吸引力的、合乎常識的活動獎勵，控制好參與活動的成本，讓用戶明確活動成本和收益后，主觀上能掌控參加活動的行為，才能吸引更多的用戶參與活動，進而達成商業價值。

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作者：產品慎思錄