知乎拆“墻” | 成都傳媒

知乎如何才能做好商業(yè)化，一直是外界最為關(guān)心的話題。近期，知乎發(fā)布了一份成績(jī)單，截止?2020?年?2?月底，付費(fèi)用戶比去年同期增長(zhǎng)?4?倍，知乎為用戶提供超過(guò) 5.7 萬(wàn)個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，其中包括近一萬(wàn)場(chǎng)知乎 Live。

今年 3 月，正好是知乎「鹽選會(huì)員」上線一周年。付費(fèi)大會(huì)員和廣告，一直被看作是知乎商業(yè)化驅(qū)動(dòng)的雙引擎。會(huì)員可以購(gòu)買(mǎi)什么，如何購(gòu)買(mǎi)，在加強(qiáng)付費(fèi)業(yè)務(wù)與社區(qū)關(guān)聯(lián)性同時(shí)，如何避免社區(qū)氛圍的破壞，知乎在商業(yè)化的道路上掣肘重重。

在實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的背后，知乎走過(guò)了從「割裂」到「融合」的一年。它拆掉了原本躺在社區(qū)環(huán)境里，限制內(nèi)容變現(xiàn)的內(nèi)部的「墻」，也開(kāi)始突破那些阻礙它的內(nèi)容和用戶群向外部延展的限制。

舊知乎的三堵「墻」

知乎社區(qū)里儲(chǔ)備了不少付費(fèi)內(nèi)容，很長(zhǎng)時(shí)間里，非會(huì)員用戶很難在日常搜索的信息流中看到它們。負(fù)責(zé)會(huì)員業(yè)務(wù)的知乎副總裁張榮樂(lè)告訴極客公園，過(guò)去知乎免費(fèi)和付費(fèi)，這兩個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景是比較割裂的關(guān)系。

這是第一堵墻，隔開(kāi)了會(huì)員用戶和非會(huì)員用戶。結(jié)果是，部分非會(huì)員用戶可能從沒(méi)有接觸過(guò)付費(fèi)內(nèi)容，當(dāng)然，也意味著知乎的付費(fèi)轉(zhuǎn)化還有很大增長(zhǎng)空間。

2019 年，知乎重點(diǎn)改造了免費(fèi)與付費(fèi)的內(nèi)容場(chǎng)景，將二者整體融合。早些時(shí)候，他們嘗試將一些付費(fèi)電子書(shū)拆分，按章節(jié)內(nèi)容分配到社區(qū)內(nèi)容池供用戶檢索閱讀。這個(gè)方式并不奏效。

「用戶刷信息流時(shí)，判斷是否繼續(xù)閱讀一則內(nèi)容的時(shí)間至多三到五秒」，張榮樂(lè)說(shuō)，所以需要找一些解答感更強(qiáng)的付費(fèi)內(nèi)容。他舉例，三分鐘世界史、中國(guó)史，或者是用漫畫(huà)解讀一個(gè)國(guó)家建立的過(guò)程，這類內(nèi)容相對(duì)適合。

會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)入知乎社區(qū)流通的產(chǎn)品頁(yè)面 | 知乎

知乎的付費(fèi)內(nèi)容主要包括鹽選專欄，這是圍繞特定主題的圖文精選，比如《我不了解人類：八大惡人故事集》、《一次性精通 PPT》；音頻內(nèi)容知乎 Live；以及各類電子書(shū)和期刊。這些內(nèi)容通常以試讀的形式出現(xiàn)在知乎社區(qū)的信息流內(nèi)。

用戶先刷到這些內(nèi)容，瀏覽后產(chǎn)生興趣，再進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。相比于粗暴地銷(xiāo)售一份知識(shí)產(chǎn)品，這種做法更加柔和，也更易于將免費(fèi)與付費(fèi)兩個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景嫁接起來(lái)。在張榮樂(lè)看來(lái)，付費(fèi)的本質(zhì)是基于貨幣的打分機(jī)制，是用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的認(rèn)可。

在知乎社區(qū)，不論是你網(wǎng)絡(luò)大 V，還是籍籍無(wú)名的普通用戶，只要在一個(gè)問(wèn)題下貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答，你創(chuàng)作的內(nèi)容都會(huì)通過(guò)他人的贊同、評(píng)論而被推薦到顯眼位置。這背后是知乎用戶的一整套社區(qū)共建的評(píng)價(jià)機(jī)制。

過(guò)去，知乎的付費(fèi)內(nèi)容并不接受這套機(jī)制的檢驗(yàn)，該上線什么付費(fèi)產(chǎn)品完全由制作人決定。這是知乎付費(fèi)內(nèi)容的第二堵墻。現(xiàn)在，付費(fèi)內(nèi)容同樣接受用戶的贊同、評(píng)論，甚至是反對(duì)。張榮樂(lè)說(shuō)：「通過(guò)反饋方式的融合，我們也能從算法層面識(shí)別，更有效地分發(fā)付費(fèi)內(nèi)容。」

第三堵墻在創(chuàng)作者之間。2018 年在付費(fèi)內(nèi)容的供給上，社區(qū)外部的創(chuàng)作者占比更大，比如名人、暢銷(xiāo)書(shū)作者等等。張榮樂(lè)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看，知乎并不希望所有「鹽選會(huì)員」的內(nèi)容都來(lái)自名人貢獻(xiàn)，相反，需要特別注重挖掘和培養(yǎng)知乎社區(qū)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者。

付費(fèi)內(nèi)容的選取標(biāo)準(zhǔn)，一是專業(yè)性，二是趣味性。能否把知識(shí)以簡(jiǎn)單且結(jié)構(gòu)化的方式傳遞給他人，這是知乎最為關(guān)心的。社區(qū)內(nèi)作者的優(yōu)勢(shì)在于了解用戶喜好。此外，內(nèi)容分享如果一直是單項(xiàng)輸出，很容造成「這次講過(guò)了，下次就沒(méi)得講了」。

而沉浸在社區(qū)內(nèi)與用戶互動(dòng)，評(píng)論、提問(wèn)等反饋都能給創(chuàng)作者帶來(lái)更多的方向指導(dǎo)。去年知乎和郎朗推出了一份付費(fèi)鋼琴課，從選題策劃到內(nèi)容大綱，他們都參考了知乎社區(qū)內(nèi)用戶在鋼琴領(lǐng)域最關(guān)心的提問(wèn)。而郎朗本身也是知乎的用戶。

通過(guò)對(duì)社區(qū)用戶問(wèn)答需求的梳理，形成郎朗鋼琴課的講述大綱｜知乎

走出圖文時(shí)代的圍墻

從消費(fèi)場(chǎng)景、決策機(jī)制，再到內(nèi)容創(chuàng)作，在付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，過(guò)去一年，知乎都在進(jìn)行整個(gè)社區(qū)從「割裂」到歸集的嘗試。

更重要的是，知乎正在走出傳統(tǒng)圖文時(shí)代的圍墻，在高價(jià)值內(nèi)容輸出上做更多適宜的探索。

去年 3 月，知乎推出鹽選會(huì)員，主要涵蓋付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)和會(huì)員三方面的權(quán)益。在社區(qū)方面，會(huì)員可獲得在評(píng)論區(qū)發(fā)圖、設(shè)置首頁(yè)關(guān)鍵詞屏蔽等功能；而會(huì)員權(quán)益中，還包括會(huì)員專屬標(biāo)識(shí)、會(huì)員專屬客服等。

這是知乎首次推出全站式的會(huì)員體系，目的是將分散的付費(fèi)服務(wù)打通融合。此前，知乎就推出過(guò)「超級(jí)會(huì)員」、「讀書(shū)會(huì)會(huì)員」等產(chǎn)品。它們都側(cè)重于單一品類的知識(shí)付費(fèi)。這在無(wú)形中成為「有問(wèn)題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。

在知乎創(chuàng)始人周源看來(lái)，一次性付費(fèi)將會(huì)員權(quán)益打包，這對(duì)用戶獲取有效信息來(lái)說(shuō)是降本增效的辦法，對(duì)知乎社區(qū)而言，周源認(rèn)為這是一種融合，付費(fèi)項(xiàng)目在整個(gè)內(nèi)容和問(wèn)答體系都有了入口，可以直接展現(xiàn)關(guān)鍵信息。

張榮樂(lè)則認(rèn)為，「鹽選會(huì)員」用產(chǎn)品和技術(shù)的手段，把知乎社區(qū)內(nèi)高價(jià)值的內(nèi)容重新組織，通過(guò)再分配去產(chǎn)生它應(yīng)用的價(jià)值。這種對(duì)內(nèi)容的篩選和精編，給到用戶購(gòu)買(mǎi)的就不再是單類知識(shí)，而是一整套服務(wù)。

區(qū)別于傳統(tǒng)圖文時(shí)代的內(nèi)容販?zhǔn)郏醺谝馊绾巫畲蠡?wù)對(duì)高價(jià)值內(nèi)容有需求的用戶。這是知乎做會(huì)員商業(yè)化的整體思路。

張榮樂(lè)進(jìn)一步解釋，知乎要做的不是「理想國(guó)」這類具有內(nèi)容調(diào)性的出版品牌，而是以數(shù)字閱讀平臺(tái)的思路，將眾多內(nèi)容經(jīng)過(guò)甄選之后提供給用戶，它的最終目標(biāo)是讓知乎整體內(nèi)容消費(fèi)的活躍度進(jìn)一步提升。

因此在品類上，知乎就不僅限于技能知識(shí)傳授，而是向腦洞內(nèi)容、親歷故事等多種類型延展，通過(guò)知乎社區(qū)不斷補(bǔ)足平臺(tái)知識(shí)圖譜的空缺。張榮樂(lè)的判斷是，未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)將往視頻化、強(qiáng)互動(dòng)、平臺(tái)化方向走。

可以看到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在從圖文媒介向圖文+視頻的多媒體媒介進(jìn)階。知乎在 2019 年也在進(jìn)行視頻化嘗試。比如在去年 10 月上線了知乎直播。今年愚人節(jié)，按照慣例，知乎也上線了一款?yuàn)嗜说男庐a(chǎn)品。

這款產(chǎn)品主打視頻內(nèi)容。從粉藍(lán)色調(diào)的搭配，二次元的頁(yè)面設(shè)計(jì)，再到涉及了動(dòng)畫(huà)、科普、美食等多個(gè)品類視頻內(nèi)容，這個(gè)產(chǎn)品很容易讓人想到 B 站，而知乎給它取的名字就叫「B 乎」。

「B 乎」出現(xiàn)在一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)。前有回形針制作的疫情科普視頻全網(wǎng)播放量過(guò)億，抖音、快手、B 站都在知識(shí)視頻化的賽道上不斷加碼。這正是知乎的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地。外界不禁會(huì)猜想，以圖文為主的知乎該如何做好視頻化？

在「B 乎」頁(yè)面里，有集納知識(shí)類短視頻的欄目，有直播展示，還有知乎「圈子」的內(nèi)容。知乎并不缺少視頻，只是分散在各個(gè)板塊內(nèi)，并未形成統(tǒng)一的入口。而「B 乎」或許為知乎視頻化釋放了一個(gè)合理的信號(hào)——「融合」。

「B 乎」的宣傳語(yǔ)是「知乎的 B 面」。拆掉割裂社區(qū)的幾堵墻，不再受限于圖文時(shí)代，嘗試更多維度的內(nèi)容知識(shí)和商業(yè)化方式，這或許就是知乎 B 面的「正確打開(kāi)方式」。

作者：極客公園

來(lái)源：極客公園