新媒體運營文案需要掌握這3點 | 成都傳媒

時間：2020-04-27

好文案有什么特質？寫東西目的明確，手段直接，執行高效，對用戶洞察精準，善于從用戶需求出發，引發受眾共鳴，非常善于包裝，哪怕對著一個豬飼料也能講出365個故事。

這就像你看到了一句好文案，你知道這是廣告，你知道承諾的不一定真實，但你就是被他擊中了，你認可了他的主張。它說“人生沒有白走的路，每一步都算數”，你說：嗯嗯嗯！他說“真，是踢不爛的”，你就買買買。

有人買了錘子T1手機，明明質量問題不斷，還總缺貨，錘粉們卻說：你3000元買的是手機嗎？那是情懷，手機是白送的。

好文案要活的像個渣男，因為他們有太多相似之處：

? ?1、目的明確：

渣男是絕對的理性人，騙財or騙色，一旦確定目標就會堅決執行，手段可以多樣，目標絕不偏離，得手后化身“跑男”，一絲都不會留戀。好文案也是這樣，管你走心、走腎還是簡單粗暴，管你“X型文案”還是“Y型文案”，這都不是他在乎的，他只在乎能否達到目的，解決問題。同樣是培訓廣告。

如果你的目的是短期促銷，那么他就會寫：

這一次，你離本科只差一個電話！

——1980元名校本科自考培訓

直接的利益勾引，高性價比的利益承諾，讓有需要的人立刻行動。

如果你的目的是制造用戶好感，實現品牌化經營，那他寫的就是：

夜深人靜，自己溫暖自己

“別人相擁而眠時，我從不孤單，

尚德機構的會計課程，讓我學會了自己溫暖自己。”

——尚德會計培訓

用感性的方式和受眾溝通，講自我提升帶來的滿足感，給人鼓勵，讓人們記住品牌的同時，也因為它傳達的積極信念而產生好感。同樣是賣寫字樓。當需要立形象、做區隔時，他寫的是：

不卓越，非中心

——青島卓越·世紀中心

我就是中心，在這辦公讓你的企業很有面子。

當需要清盤促銷時，他寫的是：老大家的最后50席，——青島卓越·世紀中心。

利用人們害怕錯過的心理，制造緊迫感，促使觀望人群趕緊下單，廣告一出又清了十幾套。你可能會說廣告的目的不都是賣貨嗎？是的，正因為廣告的最終目的是把東西持續賣出去，所以我們才需要諸如品牌曝光、形象升級、短期促銷、新品介紹等等一系列帶有不同具體目標的傳播行為。文案的本質是問題解決方案的創意化文字表達，銷售是終點，在終點之前，需要達成一個又一個具體的目標，而這些就是文案的出發點。

? ?2、洞察精準：

老實人只會一味滿足姑娘的要求，渣男不一樣，若她涉世未深，帶她看盡世間繁華；若她心已滄桑，則陪她坐旋轉木馬。女人喜歡感受愛，渣男清楚女人想要怎樣的愛，所以才能投其所好，無往不利。好文案也是這樣，洞察精準，從用戶的需求出發，擅長對用戶心理的把控，懂你說的，更懂你沒說的。

那么問題來了，什么是洞察？“吸煙有害健康”不是洞察，“癌癥治愈煙癮”才是洞察。區別在于前者缺少細節，不夠具體。

“孩子學鋼琴，贏在起跑線”不是洞察，“學琴的孩子不會變壞”才是洞察。區別在于“不會學壞”才是父母真正在乎的東西。日本奧美董事長 Mark.Blair說：“洞察其實是一些你見過的東西，但你會突然第一次發現他如此重要。”洞察就是發現那些重要的、普遍的、人人感同身受卻容易被忽略的具體事實。

如何獲得洞察？

（1）多體驗，收集心動瞬間

如果有什么打動了你，那多半也能打動別人。記錄讓自己心動的生活片段，從中提取具有普遍意義的觀點。正如經歷過艱苦鍛煉收獲身心自由才能寫出“自律給我自由”，體會過兩人對酌的溫暖才能寫出“酒，兩個人分著喝就會覺得更暖”，先在與世界的互動中洞察自己，進而洞察整個世界。

（2）多閱讀，收集好的洞察

借鑒文案有時會被指責抄襲，但借鑒洞察就不會有這個問題，無論是優秀的廣告作品，還是書籍、電影、別人的故事，都可以成為你獲取洞察的源泉。例如從“學琴的孩子不會變壞”，我們了解到父母對孩子期望的洞察，進而寫出“看過世界的孩子更強大”。

? ?3、善于包裝：

很多渣男其實本身并不十分優秀，但是非常善于自我包裝。女孩子會對什么樣的男人有好感？無非就這么幾點：長相端正，形象干凈整潔，談吐大方得體，有一定的經濟條件。對于經濟條件，你不可能把余額寶打印出來貼臉上，所以對一個人的判斷，往往就是基于一個整體形象，渣男善于把自己包裝成優質男士的樣子，討人喜歡。好文案也是如此，為產品做包裝，為品牌講故事，賦予它們與眾不同的形象和個性。其實很多的國際大牌究其本質，也不過是些普通的商品。可口可樂，一種汽水，卻被包裝為象征“分享”“快樂”“歡聚”的文化符號；哈根達斯，冰淇淋嘛，卻被包裝為“情侶表達愛意的象征”。

至于鉆石，不過是碳元素的一種形態，初中地理告訴我們，碳元素是自然界分布最廣泛的元素之一，卻被包裝為“永恒不變的愛情承諾”。

做了廣告之后，你會發現世間萬物，皆可包裝：

華為——愛國情懷

Vans——街頭時尚文化

LV——上流社會的象征物

李維斯——野性、剛毅、叛逆

蘋果——品質、高端、逼格

星巴克——時尚小資的情感體驗，外加一點正午的陽光

瑞幸——民族之光

……

但用在做文案上就不一樣了，你可以收獲很多，例如很多brief，很多打車票，很多凌晨5點的朋友圈。

作者：文案包郵

來源：文案包郵（ID：kol100）