直營電商投放策略！ | 成都傳媒

直營電商，基于不同類型產(chǎn)品的受眾、購買頻率和互動性高低的區(qū)別，騰訊廣告官方給繪制出了如下圖所示的品類地圖，根據(jù)此圖也能夠為品牌方制定電商零售投放策略提供方向。

（品類地圖：來源TMI騰訊營銷洞察）

關(guān)于圖中數(shù)據(jù)的解讀：

縱坐標代表購買頻率，購買頻率越高的產(chǎn)品，越著重覆蓋面廣的宣傳媒體；

橫坐標代表互動性，互動性越高，越著重品牌方與受眾之間的溝通連接深度。

根據(jù)坐標的劃分，大致可以將產(chǎn)品歸為四大類：

· 高頻、低互動類

· 高頻、高互動類

· 低頻、低互動類

· 低頻、高互動類

1、高頻、低互動類

比如：包裝食品飲料、家庭護理

投放建議：

① 推薦選擇高覆蓋面的媒體，比如社交媒體的微信朋友圈，推廣可以著重突出新奇點，有利于激發(fā)用戶的興趣，基于社交平臺推廣也可以刺激用戶達到裂變式宣發(fā)。

② 突出產(chǎn)品性價比更能刺激用戶完成決策，尤其是對于囤/補貨場景。

綜上：微信朋友圈高頻、范圍廣，更適合快消品類且快消品易沖動購買。

例：拼多多式推廣，9.9搶車載小冰箱，9.9搶機械鍵盤（如圖二所示），這種就是通過低價格高價值噱頭刺激用戶，偏極端的突出性價比；

（圖2）

或者七匹狼這種簡潔文案（如圖三所示），上衣+褲子=59.9元，廣告點擊率保持4%以上，ROI達到1:3.5

（圖三）

2、高頻、高互動類

比如：母嬰

投放建議：

① 使用效果、周邊知識等信息，在激發(fā)用戶興趣和刺激決策的環(huán)節(jié)異常重要，投放方案可側(cè)重此類信息宣傳

② 社群在跨品類比較中非常突出

綜上：此類產(chǎn)品互動要求高，且需經(jīng)常購買，所以更需高頻且深入地交流，并需要他人幫助自己做決策；在信息流廣告場景下，可以借助微信公眾號做承接，既可以通過公號文章輸出內(nèi)容，又可以借助粉絲關(guān)注做用戶深度運營。

例：美贊臣揭秘“奶粉腸識”的廣告，借助領(lǐng)券刺激轉(zhuǎn)化，領(lǐng)券率16.94%，核銷率44.07%，ROI達到5.25。

3、低頻、低互動類

比如：3C數(shù)碼

投放建議：

① 3C相對同質(zhì)化，價格透明，更需比較信息，做功能、產(chǎn)品信息對比，更易刺激用戶決策

② 零售商+官媒，消費者易在零售商處激發(fā)興趣，然后到官方渠道核實產(chǎn)品功能以做決策

綜上：此類產(chǎn)品推廣時，可以借助官媒/零售商背書，尋找差異化優(yōu)勢

4、低頻、高互動類

比如：奢侈品、美妝、時尚鞋服

投放建議：

① 可以借助品牌公眾號 + KOL 激發(fā)興趣，需品牌權(quán)威性，結(jié)合親密化指導意見

② 線下門店與品牌導購結(jié)合，刺激用戶決策，同時需注重用戶體驗，因其單價較高、決策難度較大

例：從去年開始，大品牌方在朋友圈的廣告基本已經(jīng)演變?yōu)槊餍谴匀诵l(fā)的形式，做廣告上熱點的也不少；雅詩蘭黛的給楊冪擦眼淚，互動點擊率高達行業(yè)均值約13倍，為近年來行業(yè)第一，點贊評論率高出行業(yè)均值3倍；除此之外還有vivo給大表姐劉雯拍照，肯德基的鹿晗送優(yōu)惠券等等

目前，各類品牌逐步趨向于精細化運營，可參考此份品類地圖制定符合品牌調(diào)性并適配用戶需求的推廣策略。

作者：走走

來源：走走