專訪泡泡瑪特CMO果小：如何打造超級盲盒IP？ - 紅星

原標題：如何打造超級IP？泡泡瑪特CMO果小：盲盒抽的是價值觀

果小，前阿芙精油市場負責人，其個人在品牌建設、網絡營銷和互聯網產品創新有深刻的洞察和全面理解。為阿芙精油的品牌建設和塑造、品牌形象升級的戰略做出了突出貢獻。2018年入職POP MART任職CMO。負責POP MART市場及移動端業務方向。

我們所認識到的泡泡瑪特，是“潮流玩具”的大玩家，是受萬千少女追捧的新一代現象級品牌，是抽到隱藏款能炫耀好幾天的超級盲盒IP。 據統計，2019年雙十一，泡泡瑪特旗艦店的成交額高達8212萬，比2018年漲了295%。然而，在2017年前，這家公司還在保持每年幾千萬的虧損。

泡泡瑪特的迅速崛起是偶然還是時代的必然？

這些沒有故事的“女同學”到底滿足了消費者怎樣的需求呢？ 這次我們很高興邀請到泡泡瑪特的CMO果小作為第008位影響者參與「營響Top100影響者」系列專訪。

一、行業洞察

營響：泡泡瑪特POP MART成立于2010年，但其實真正“出圈”可能就是近3年的事情，對于“潮玩市場”來說，你認為近10年最大的變化在哪？未來最大的挑戰是什么？

果小：泡泡瑪特這幾年是一個“精耕細作”的過程，不管是從線下到線上，從運營到產品，一直在做細小的調整和改進。“潮玩”行業其實誕生不久，我們也沒有可借鑒的對象，只能自己摸索。所以要說最大的變化，可能還是用戶的變化，Z時代的人群，不管從年齡，購買力，或是對新鮮事物的接受程度，都到了從量變到質變的程度。

對于泡泡瑪特來說，最大的挑戰還是行業的天花板。我們其實一直在試探這個行業的天花板有多高，然而這三年泡泡瑪特發展的速度也在一次次打破我們自己的預期。 但無論是從消費者人數，或是從消費者的喜愛程度上來說，我依然認為會有到達“瓶頸”的時候，到那時候才是真正的挑戰，我們能否真正“出圈”，去觸達更多的消費者，并讓他們喜歡。

營響：泡泡瑪特能成功占領“潮玩高地”有很大部分是源自于高質量的原創設計和精致的線上線下“抽盲盒”體驗。但擁有高質量原創IP的企業其實不少，是否擔心日后有更多成熟IP進入盲盒領域？

果小：不會很擔心。我們也在幫很多成熟的IP做盲盒，比如迪士尼、小黃人等。所謂盲盒市場其實不分IP，我們擔任的是“IP運營商”的角色，所以無論是原創IP或是成熟IP，我們都會用同樣的運營模式去服務他們。

營響：我們上次采訪瑞幸咖啡CMO楊飛時他認為“無人零售”是這兩年的風口，而泡泡瑪特其實從挺早就開始布局線下的無人抽盒販賣機了。那在無人零售這塊你們未來將如何布局？無人零售最大的優勢在哪？

果小：無人零售的最大優勢還是“效率優化”，無論從人力還是占地面積來說，都比傳統零售明顯地降低了很多。但無人零售是分品類的，像我們這樣的品類，或是餐飲品類等，這些不需要過多介紹和體驗的類目都比較適合。因此無人零售作為成本更低效率更高的渠道，我們從17年就開始布局，在未來也會大力去發展。

營響：你最近有特別關注過某個“新銳品牌”嗎？你認為“新銳品牌”成為“長紅品牌”最重要的因素是什么？

果小：我認為所謂“新銳品牌”一定是在某一環的做到了突破性的優化，所以才能成為“新銳品牌”。但一個“新銳品牌”的出現往往會帶來成千上萬的追隨者，因此第一個站出來的品牌，能否保持長期的優勢和獨立性會更重要。 

我前兩天和鐘薛高他們也聊到這個問題。“鐘薛高”作為網紅雪糕，在他們之前并沒有相同價位的雪糕脫穎而出，但對于鐘薛高來說，無論是口味配方，原材料或是銷售模式，其實都是很容易被別的品牌復制的。所以他們在搶占先機之后，就必須去思考如何有下一步新的東西出來，持續去抓住消費者的眼球。 

另外，我之前關注到很多傳統品牌也在積極嘗試新的玩法，比如李寧做了潮牌等。這些老牌在做創新的時候會有不一樣的感覺，非常有趣。包括像米奇米妮這樣的成熟品牌，和我們聯名出盲盒后，大家也會有耳目一新的感覺，甚至會覺得比同期出現原創產品更具生命力，因為他們身上有傳統的因素在。

二、營銷趨勢

營響：Molly可能是泡泡瑪特旗下最知名的一個IP，推出的時候有想過會這么受歡迎嗎？你們選中Molly是基于什么樣的洞察？

果小：我們當時想到了會火，但是無法預估會火成什么樣，這也是之前提到行業的天花板問題，我們無法預估天花板在哪。但當時選Molly是因為他就是當時潮玩這個小眾圈子里最好的，最受歡迎的，在我們沒有和他合作的時候，他已經有很多粉絲和好的設計了，所以其實不是我們預判。

營響：在選擇新的IP時，你們會如何去分析這個IP的潛力？

果小：潮流玩具與傳統玩具的不同之處，在于它有著獨特的外觀設計，體現著藝術家對設計美學的理解，有著藝術家鮮明的個人標簽。因此，在分析潮玩IP時，我們會基于過去運營潮玩IP的成功經驗，去衡量其藝術價值。在此基礎上，我們也會邀請業內知名藝術家、潮玩愛好者對潮玩IP進行評選，或是和有意向的設計師進行初步的合作，通過門店售賣和展會的方式快速試探市場對產品的接受程度，然后快速的進行下一步反應。 

就比如在2019年的上海國際潮流玩具展上，我們就通過“專鼠潮玩”設計評選活動，邀請業內知名藝術家和潮玩愛好者們，一同評選出受歡迎的潮玩IP，然后與入選的潮玩設計師簽約，將其設計產品化，推向市場。 

同時藝術家的持續創作能力，也是衡量一個IP的潛力的因素，像Molly能夠一直出新的形象，這都得益于她的設計師本身有很扎實的基本功和源源不斷的創作能力，這一點也很重要。

營響：年輕人大多是喜新厭舊的，而潮流瞬息萬變，你認為如何保持IP的生命力？

果小：保證“新”就可以了。我們為什么會覺得“漫威”、“米奇米妮”老，是因為他們沒有新的形象出來。比如漫威一年出一部電影，一年就可能就算新一次，但形象還是沒變。但我們一兩個月就出個新系列，每周都會出新IP，這些對用戶來說就是“新”，這是一個非常好的維持人氣和熱度的方式。

營響：你之前的演講中說過Molly很大的一個特點是沒有內容，沒有故事，消費者購買就是因為她好看、精致，滿足了他們的審美和收藏欲。你現在依然這樣認為嗎？作為“沒有內容”的玩偶，你認為泡泡瑪特能夠持續吸引消費者去自發傳播的關鍵因素是什么？

果小：其實潮玩大多都沒有內容，這是很重要的特點。因為現在Z時代消費者更獨立，更不喜歡被教育，所以我們只需要持續不斷給出足夠多的選擇，讓他自己去選擇喜歡的，這種方式更容易被他們所接受。 

說到內容，去年我確實覺得潮玩不需要內容，至少在被消費者接觸到的第一階段不需要內容。但現在我又有些動搖，因為當用戶已經了解和喜歡你了，他們可能又開始不滿足于只有玩偶，而會進一步想要更多的周邊。我們現在也會出一些徽章，或者和別的品類去做聯名等，然后我們發現這些周邊用戶也都非常喜歡。這個時候再去出一些內容，可能也會成為和消費者保持粘性的方式，所以也許我們會從小的嘗試開始做內容，看看消費者是否喜歡。

三、消費者洞察

營響：我們說做營銷最終的目的都是去影響消費者，但現在很多品牌都很頭疼如何去和現在的95后，00后溝通，但泡泡瑪特在這方面已經做得非常成功，有什么小秘訣和經驗可以分享給我們嗎？

果小：我認為最重要的仍然是“產品”本身。如果你的產品是消費者所喜愛的，并且從最開始就設置了一些易于去社交的元素，溝通就會相對簡單。比如我們的盲盒玩偶，它自帶交換機制，同時用戶還可以把它放到任何場景里相對高頻地去重復出現，去拍照，去曬朋友圈，這是產品本身定義上的一些優勢。

第二，品牌和消費者都是基于“產品”去溝通的，“產品”是紐帶。當你做到持續每周出新品的時候，消費者自然會關注你，他們會有主動的求知欲。所以我會建議品牌把產品當成和消費者溝通的工具，在最開始的產品設計環節就需要有易于溝通的設計。

營響：有人說泡泡瑪特是在割韭菜，但也確實滿足了很大一部分年輕人的情感需求，你認為抽盲盒會像喝喜茶、滑雪一樣成為GenZ的潮流生活方式之一嗎？

果小：所謂的“割韭菜”如果換成中立一點的詞，就是“生活方式”。任何一種“生活方式”都有第一批接觸的人，和尚未接觸的人，就像喝喜茶目前肯定不會成為父母的生活方式，所以我媽可能會說我花30塊錢買一杯奶茶就是被“割韭菜”了。 

但是當你身處其中，你必然會明白所選擇的是什么，而你為什么會為此買單。這個時代的年輕人本身在看待一些問題的時候就已經非常獨立了，比如要不要結婚，要不要生孩子，甚至同性戀等，大家都會選擇自己的生活方式。這也是為什么我說時機到了，因為那些明白并接受這種生活的人已經成熟了，有能力為自己喜歡和選擇的生活方式買單。

營響：寺庫生態云的CEO Nicole曾經和我們分享，她認為現在年輕消費者購買產品更多的看的可能是品牌的“價值觀”和“態度”。你認為泡泡瑪特的“價值觀”和“態度”分別是什么？切到了消費者什么點？

果小：她說得特別對。用戶現在在購買產品時，除了產品本身，還有體驗的過程，而“態度”和“價值觀”本來就是產品的附加價值。就像如果以飲料去衡量喜茶或者星巴克，那肯定是貴的，但如果放到商務空間，或者放到潮流生活下，那他們就會有自己的“附加價值”，這些“附加價值”就是一個好的產品或品牌能夠為消費者傳達的“價值觀”和“態度”。

所以泡泡瑪特的價值觀是“創造潮流，傳遞美好”。我們認為“美好”是所有人都向往的，而這時選擇什么去承接“美好”就變得很重要。我們小的時候對于“美好”的理解可能是生日禮物，長大了，很多女孩會去在乎情人節禮物，在乎鮮花玫瑰，這些都是一個品牌，或一個品類所傳遞的，當你想到這些東西的時候會有幸福感。

因此，我們也希望潮流玩具能夠傳遞美好。當你收到這樣的禮物，或者當你購買產品時，打開包裝，得到玩偶，拍照發朋友圈，這些都是這個產品能帶給你美好的部分。

特別是在疫情期間，除了給武漢捐款外，我們也在通過潮玩形象，去舒緩大家的情緒，去給大家加油鼓勁。

如之前，我們旗下的藝術家就用潮玩形象繪制防疫提示，用粉絲喜愛的方式去傳遞防疫知識；再比如我們與新華網媒體創意工場聯合推出的致敬抗疫一線工作者公益海報，也是用潮玩形象，去用一種更溫馨、更可愛的方式將這份正能量傳遞出去。此外，我們也通過給一線醫護人員直播抽盲盒等活動，去讓身處抗疫一線的泡泡瑪特粉絲們，感受到我們的潮玩給到他們的支持和祝福。

四、個人經歷&職業建議

營響：最近有沒有讀到特別棒的一本書？

果小：我最近在讀《迷戀》（作者：莎莉?霍格斯黑德）。我第一次讀《迷戀》是在12、13年，之后每年都會翻出來重讀，常看常新。這本書是講營銷圈內的七個觸發器（創新、激情、權力、聲望、信任、神秘、界限），講如何影響消費者心智，你把這七種模型套在現在做的好的營銷案例上都能講得通。所以所謂的網紅品牌，核心的原因都是踩中了這7個觸發器。如果是剛開始做營銷的人，非常建議去看這本書。

營響：你30歲的時候在干什么？是什么契機讓你選擇了現在在做的事情？

果小：其實我剛過30哈哈。我是29歲來的泡泡瑪特，我一直有個習慣是做年終復盤，看看今年是不是比去年過得更好了，以及看看這樣走下去未來是否能比現在更好。我當時是在一個美妝公司做營銷，雖然生活也不錯，但當時就發現，做美妝是有上限的，外面那么多大牌，做得再好也無非就是另一個雅詩蘭黛。所以就會發現，我力所能及的上限都是在模仿別人，而且照當時的樣子我還無法觸及。

我個人是比較不甘心平庸的，我也覺得現在的年輕人大多數都是這樣，所以后來我就來到了泡泡瑪特，原因就是這個行業沒有天花板，更有機會和可能。我們現在確實就是最接近天花板的，坦白說我們隨便做點什么都能把天花板抬得更高一點，我們做的所有行動，影響都可能會比較深遠。可能再過幾年，別的品牌再去做潮玩，再去做玩具展會，他們的參考樣板就是泡泡瑪特。哪怕我們不夠好，哪怕是借鑒我們失敗的地方，但到那個時候，泡泡瑪特在潮玩領域就相當于美妝行業的雅詩蘭黛。所以這件事情對我來說更有激情和動力，因為無論我做成什么樣，都會是先驅者。

營響：在泡泡瑪特如此成功的當下，你還有什么事業上的遺憾嗎？

果小：其實現在還遠不算成功，在我們所有人預期里的成功都比現在會好很多很多，現在一切只能算剛剛開始，之后還有很多事要做。但這些事大多無法確定是對是錯，可能你會創造一個新的東西，所有人都沒做過，大家都跟你學。

比如我們推出的微信小程序泡泡抽盒機，將線下抽盲盒的玩法搬到了線上，讓粉絲在線上也能體驗抽盒的樂趣。目前泡泡抽盒機在粉絲群體中很受歡迎，也豐富了潮玩的玩法，一些其他公司上線了同樣的業務。未來線上抽盒機會如何發展，對整個潮玩行業產生怎樣的影響，我們現在也無法預測。但是迷人之處就在這里，雖然很多決策在當時無法去驗證結果如何，但這個行業的規則是我們來定的。

營響：都說90后是焦慮的一代，90后從2020年開始先后邁入30歲了。你對當下的青年人有什么職業上，方向選擇上的建議嗎？

果小：我覺得要看清自己的未來，可能你不知道自己想要什么，但你肯定知道你不想要什么。我當時做的這個選擇就是放棄了不想要的東西，去換一個不知道是不是想要的結果。如果你發現按照自己目前的狀態所看到的未來是不想要的，就快去換吧。因為現在年輕人的從業機會很多，我們看到各種事情都能變成職業，帶來收入。就像我非常喜歡打游戲，如果我年輕10歲，我一定會去做游戲主播，如果再年輕20歲我可能會去當職業電競選手，這些都是我那個年代沒法想象的，但現在的小朋友能有這樣的選擇。所以我認為還是要選擇更喜歡，更有興趣，有動力的事兒。

對于年輕營銷人的話，我認為要去看足夠多好的東西。做營銷不是拍腦門想出來的，當你讀完很多書后會發現，你現在所認為非常棒的創意，可能很多年前就被人總結出來了。而當你沉淀了足夠多的案例，你在做一個計劃時就能非常迅速地聯想到以前的類似案例，你就可以根據當時的結果去反觀自己的計劃是否有可改進的地方。因為你的創意如果能成功，很有可能是因為像之前的某個東西，而如果不成功，也一定有人在你之前犯過類似的錯誤。所以要多去看好的東西，讓自己的眼界足夠開闊。

就像我們做盲盒，很多人說盲盒是創造性想法，問我們怎么想到的，為什么大家會喜歡？其實抽盲盒就像我們小時候喜歡集水滸卡片一樣，在很多年前，我們就開始做類似的事情了，我們收到新的水滸卡會去炫耀，收到重復的水滸卡會去交換。這兩者的基礎邏輯，以及用戶在面對類似產品時候的判斷是完全一樣的。

五、結語

在做泡泡瑪特調研時，我們看到過一段非常精彩的評論，在這里也與各位營銷人共勉：

“何必給勞苦大眾叨叨所謂社會真相和叢林法則呢？給他們提供情感價值，提供對真善美的向往，讓他們內心獲得平靜滿足， 何嘗不是一種更高級的解決方案？是一種認清世界真相后仍深情擁抱的真正英雄主義。

對物質的追求已經到頂了，對情感的追求是永恒的。普羅大眾也是越來越唯心，追求自己小空間的幸福感，這種幸福感不會被外界的焦慮所剝奪，是每個普通人的堅守，內向的生活。”