2020年，警惕表面代言人 - 紅星

先來看個消費決策實例：

2019年日化行業推出“洗衣凝珠”新產品后，至少在以下渠道留過印象：

• 1）創業朋友的安利，有工廠貨源

• 2）微博熱搜榜看到楊冪代言的某品牌，品牌名已經想不起

• 3）沃爾瑪貨架上看到的洗衣凝珠，立白集團出品

• 4）抖音刷到的信息流廣告，起了洋氣新名：留香珠 

• 5）相親相愛微信群家人的分享

陌生品類，陌生品牌，你會傾向從哪購買？ 

再舉個例子，當你找工作時，新OFFER來自競爭關系的兩家企業，一家請了明星代言人，一家沒有，你是否先入為主認定前者實力更強？

生活中的多數消費決策，很難完全撇開廣告的影響。人們“被迫”接受廣告，自覺解讀，并在心里留下印記，像觸景生情發朋友圈動態一樣自然而然。廣告影響的潛移默化，常常讓人高估了自己的理性！

在《品牌相關性》一書中也表達類似觀點：顧客是非理性的，普通消費者缺乏可靠的信息、計算能力與充分的產品知識來獲取相關信息并優化決策。

因為非理性的人性根源，明星廣告威力始終不減，沖動“剁手”者大有人在，即使現在或以后并不會真正用到。

從品牌本身看，廣告是不斷塑造品牌形象的過程，不斷向外界講述和豐富“我是誰”（定位）的故事。“我們是 ____ 的品牌，為 ____ 提供 ____ 產品或服務”。在品牌所有廣告類型中，明星代言人廣告是重要且常見的一種。

 《引爆點》一書中，作者馬爾科姆列出了引發流行潮的三大法則：

• 1、個別人物法則，指出引爆潮流的三種關鍵人物：A.傳播信息的”聯系員”、B.提供信息的”內行”、C.說服別人接受信息的”推銷員”；

• 2、附著力因素法則，使信息在傳播過程中更好地被記住和理解；

• 3、環境威力法則，強調環境會對人的傳播行為產生微妙的影響，從而使事物得以流行。

而其中，擁有眾多粉絲的明星代言人便起到了“聯系員”作用。

 
2004年，百事邀請9位當紅巨星演繹廣告大片相信許多80后90后至今仍有印象

社媒時代，明星代言人能將信息迅速傳遞給眾多崇拜者，自帶光環效應的他們，能讓你愛屋及烏，自動過濾干擾信息，從明星移情到品牌，產生對品牌的偏好，使品牌更容易出圈，被記住和喚起。明星代言人是品牌向外界刻意釋放的訊號，皆在引導在大眾對品牌產生某種觀念或態度上的偏好。

• 1、暗示品牌實力

有大于無，多大于少，一線 ＞ 二三線，數量越多，咖位越高，消費者越信任。

• 2、暗示品牌個性及形象

代言人特質與品牌個性相符，LEVIS代言人余文樂陳偉霆等，雅痞潮酷形象將品牌不羈個性拿捏得恰到好處。高級臉衣品高的氣質型女星，如劉雯、倪妮、杜鵑等，輕松拿下輕奢大牌代言而不會給人違和感。

• 3、暗示使用人群

不同代言人影響不同的圈層，容易引起目標群體的共鳴。比如，家用日化品牌在選代言人時，也看重代言人對人群的影響，像孫儷、劉濤等。首先她們有代表作，國民度高親和力好；其次考慮到明星形象與產品的關聯，他們在熱劇里塑造過令人深刻的家庭女性角色，現實中本身是家庭女性，是家用產品高頻使用者及購買決策人，作為代言人更有說服力，也進一步提升消費者信任度。

過去一年，娃哈哈換掉合作20年的代言人王力宏，海倫凱勒眼鏡沒再續約合作多年的“已婚”林志玲，DW手表簽下全球首位品牌代言人張藝興，李寧選擇華晨宇作為時尚運動產品代言人，美的電器簽下新晉流量李現為代言人，OLAY在肖戰227事件后快速官宣新代言人。

明星代言，究竟是什么？

簡言之，是明星認可產品或品牌，允許品牌方使用其形象，向社會大眾安利的動作。

明星代言策略，從早期高配淪為現在的標配，在同質化嚴重的To C行業已普遍存在。如果沒有代言人品牌似乎就低一等，在加盟招商或渠道布局不容易拿出手。

明星與品牌，是互信互夸互相安利的關系。受明星熱度、合作深度等多重因素影響，筆者試圖從以下視角啟發些新思考。

一、多代言人矩陣：一超多強，不同頭銜

明星與品牌關系，除了全球區域、主支線代言，“品牌大使”、“品牌摯友”、“品牌體驗官”等也十分常見，尤其在美妝護膚、手機等產品線眾多的行業及國際一線品牌。多代言人矩陣，既能充分收割流量，一定程度又分散了單個代言人風險。個別明星即使無代言人之名，實質也發揮著“代言”作用。 

品牌也在積極賦予“代言人”新名稱，以迎合目標群體，同時強調差異化。比如怡思丁采用雙代言人策略，給魏大勛“品牌全球代言人”頭銜，而代言人小鬼王琳凱使用頭銜 ——“中國五星防曬代言人”作為補充，加以強調區別。

而明星商務合作中，如雜志PR植入、商業活動出席、商業肖像授權等，給到頭銜一般為XX同款，XX推薦等字眼。一般按項目制合作，授權周期短，合作層級淺。

二、長期短期代言人：不同熱度，不同周期

從代言周期看，合同一般一年起簽，按整數倍遞增。短期代言則按半年或季度談，近期有熱播影視劇作品、熱度較高的明星，往往更受品牌主青睞。比如2018年《新版流星花園》，新F4收割了服裝、快消等多個品牌商務合作；2019年《都挺好》播出后，“蘇大強”扮演者成為聚劃算“首席質惠生活官”；2020年《想見你》播出后，男主許光漢被歐萊雅火速簽下，成為“巴黎歐萊雅男士品牌大使”。

以往，美妝、互聯網金融等對短期代言樂此不疲，因其電商布局較系統完善，能較快收割明星粉絲，帶來銷售轉化。隨著終端渠道電子廣告屏的普及，以自營或專賣店為渠道的品牌也具備硬件條件，既減少物料制作費用，也提升物料更新效率，發揮短期代言人最大效果。 

三、隱形關系：是真誠USER，還是表面代言人？

這層關系是最容易被忽略。明星與品牌的雙向選擇講究門當戶對。當兩者實力過于懸殊，品牌>明星，明星>品牌，即使簽了合同，也容易在后續項目執行中出現微妙的不平衡。 

代言合同能簽約下來，代表著雙方對彼此的認同，無論從品牌還是合作費及對應的權益義務。但認同分兩種，一是場面的認同，或稱表面代言人，嚴格按合同約定執行，“工作歸工作，生活歸生活”，私下場合可能另有所屬。二是真誠的認同，明星本身是產品使用者，愿意在公開場合主動分享或發聲，可能在合約之內，可能明星真誠地自發種草推薦，前者體現契約精神，后者可遇難求。

比如，胡歌在給粉絲簽名時幽默地強調只簽華為手機，Justin Bieber代言CK內褲期間多次露出CK標志腰邊。兩者為代言品牌增加露出機會及話題性。

明星公開或私下場合對代言品牌的安利意愿及頻率，在品牌方眼里等同于敬業、配合度高，這種“利他”行為，有助于明星的口碑，為其他品牌找其代言時提供決策參考。 

選擇哪位明星為代言人，要先回答“為什么請”的問題。除了品牌本身塑造、豐滿品牌形象外，現實中，競爭環境、消費行為變化等外部因素似乎更容易左右決策者的判斷。 

第1，競爭者驅動：
大家都做我也做

從競爭環境看，無論哪個行業，在明星代言方面，都有發起者和跟風者。是積極擴張還是保守跟進，取決于品牌的戰略、野心、具備的實力及市場地位。大致可分為：新品牌卡位戰（主動，開拓市場）；老品牌突圍戰（主動，尋求新增長）；老品牌維穩戰（被動，跟風維持）。

早期國內手機市場，以NOKIA為主的國外品牌強勢占領市場份額。步步高及OPPO打出“音樂手機”定位牌以求突圍，并較早啟用代言人配合宣推。2007年步步高邀請當紅韓星宋慧喬擔任代言人推廣音樂手機定位，OPPO隨后邀請SuperJunior-M代言，當然現在手機品牌請代言人現象已十分普遍。眼鏡行業，陌森于2015年邀請黃曉明及楊冪同時代言，成為較早啟用“雙代言人”的國產眼鏡品牌，目前“雙代言人”已成為行業新風潮。

當業內主要競品啟用明星代言后，品牌基本會選擇跟進，以向外界展示品牌實力，減少差距感，樹立渠道及消費信心。而啟用后冒然中止可能引發各圈子信任風險。 這對于依賴封閉集合店大賣場渠道的品牌十分重要，封閉空間的同臺競技，孰高孰低，獨特或平庸，消費者一目了然。比如超市里日化用品專區、屈臣氏的各品牌柜臺、眼鏡店各品牌專區等等。如在代言人方面無法取勝，只能通過產品、銷售政策、服務、物料創意等尋求差異化。

第2，消費者驅動：
迎合消費者

買方市場，品牌想要增長，消費者爭奪戰不可避免。要么通過市場下沉及細分，要么讓消費者從競品市場轉到我方陣營。合適的明星代言人，有助于撬動這一個市場，讓人更輕易快速地接受某個產品或品牌，同時將對明星的認知轉嫁到品牌上，對其產生正面聯想，使品牌更容易被記住。

比如，針對Z世代消費群興起，品牌已開始布局，在代言人選擇上傾向啟用當下95后流量明星去溝通及觸達，尤其是產品使用頻率高的行業，如快消、美妝等。王俊凱（1999年）代言掌閱電子書閱讀器，關曉彤（1997年）代言都市麗人，易烊千璽（2000年）代言阿瑪尼男士護膚，陳立農（2000年）代言清揚，宋威龍（1999年）代言老板電器等等，既吸引明星粉絲注意，為目標市場培育打基礎，同時也在多個圈層起引起激蕩，獲得話題度與關注度，助力品牌傳播。 

市場營銷學中經典的4P理論：產品、價格、渠道、銷售促進，明星代言，屬于銷售促進的一種，是應對不同區域市場環境的重要武器。品牌現階段處在什么樣的市場地位、品類處在哪階段的產品生命周期、主要競品的動作、品牌實際決策人的行事風格等等，都會影響品牌代言人的選擇策略。

1、代言人矩陣 

瑞幸咖啡，叫板星巴克的“互聯網 + 外賣”咖啡，沿用神舟班子燒錢打江山的路子：低價高補貼 —— 搶占市場 —— 獲得壟斷地位 —— 在消費習慣后提價，一路高歌猛進，積極擴張，僅用18個月便在納斯達克上市。

針對白領群體，瑞幸咖啡選擇張震和湯維作為代言人，兩者都屬于精英氣質型，TVC也呈現成熟自信積極陽光的精英形象，是上班族的理想模樣，共鳴感更強。經過兩年海量投放后，新增流量男星劉昊然作為補充。前兩者主要為了定基調塑造品牌形象，后者則進一步影響年輕族群。

雖然多數品牌在方方面面不具可比性，但通過代言人塑造品牌形象的邏輯是相通的。

暴龍眼鏡，通過“國際明星代言人+強勢廣告投放”，打造高端國際化品牌形象，與競品在檔次上形成差異，建立壁壘。18年至今簽下頂流王俊凱為首位男代言人，與國際代言人形成互補，意在收割00后為主的新世代人群。

 以上兩個品牌在代言人選擇上有些相似之處：首選有代表作但不算流量的質氣質型明星，持續進行廣告轟炸，以快速建立清晰品牌形象，與競品形成區隔（形象檔次或目標人群），再啟用流量鮮肉作為補充，優化消費群年齡結構，為增長提供新動力。

內外NeiWai，定位高端女性內衣，2012年成立，從無鋼圈內衣拳頭產品切入。從線上到線下渠道布局，不斷提升軟硬實力以優化消費體驗。產品與品牌視覺也有自己獨到風格及態度。在6年精細化運作后，才邀請國際名模杜鵑作為品牌全線代言人，助力品牌升級。杜鵑，享譽國際的超模，有東方女性的古典美與質感，能為品牌形象加分，提升品牌溢價，前提是內外在產品、渠道等已深耕多年，品牌形象及定位也足夠清晰，贏得忠粉青睞。

2、流量或非流量 

明星分為流量型和非流量型，流量可分再分為一二三等，可以以微博明星榜等榜單為參考依據。后者也可再細分為聲望型、高國民度型和過氣型等。女性主宰的飯圈群體，使流量男星無論在話題度、曝光量或帶貨能力，有更出色的效果，為代言品牌帶去更多的流量及銷售轉化。

但品牌須注意明星流量的持續性與承接。一，在流量黃金周期，投放能否跟上，使代言效果最大化。二，如果走流量明星路線，是否擁有持續續簽的決心及財力。三、如何在流量明星的巨大光環下，保持品牌個性及調性，使品牌不失語，產品不失色？值得品牌去思考。

3、創新守舊，開創跟風？

敢為人先，需要一些冒險精神和魄力。1996年，日本口紅品牌Kanebo邀請24歲的木村拓哉作為品牌代言人，兩個月內賣出約300萬支口紅，同時開創男星代言女性化妝品的先河，至今在中國化妝美妝市場仍屢試不爽，但無疑先布局者在銷售及口碑傳播上有更多機會。

代言時間長短，時也能上升為品牌戰略層面，比如利郎男裝與陳道明，海倫凱勒眼鏡與林志玲，娃哈哈與王力宏……長期代言人與品牌進行深度捆綁，對品牌辨識度及品牌資產積累有益。

4、按產品生命周期

在產品不同生命周期，明星代言也有不同訴求重點及作用，來配合完成整體的營銷戰略及目標。

新產品導入期，競爭小，廣告目的在于快速獲得早期使用者及提升產品知名度，更傾向高知名度的明星配合大投放，以快速占領市場；進入成長期，市場快速增長，競爭者涌入，品牌依靠產品及服務改善，繼續配合大量營銷來建立品牌偏好，以提升市場滲透率。

到了成熟期，產品趨于同質化，競爭加劇，為了維持市占率，品牌需提供差異化利益點，去提升消費者忠誠度。代言人方面選擇多代言人策略，配合投放來維持聲量增加關注，同對不同市場做針對性溝通。比如，華為出海部署選擇目標地重量級明星作為代言人，借明星影響力來減輕傳播阻力以搶占當地市場。

每個品牌在不同階段有不同訴求，代言人選擇須符合品牌未來3-5年戰略規劃、階段目標，并考慮到品牌本身的形象。合適，即好的標準。

比如，明星形象與品牌調性契合，有助強化品牌定位；明星與產品高關聯，是產品使用者，是真誠的分享者，能放大品牌光芒，讓目標群體有所心動。

那么，合適的代言人，是怎樣產生的？

流程及周期。因代言費在大多數品牌年預算里占據大頭，幾百萬到千萬以上，一般由品牌或市場部主導，同外協給到候選人提案，最后由boss甚至董事會拍板決定。代言人評選過程，須不斷排除、新增、再對比、再排除，明星方也可能出現變數，所以評選周期建議預留2~3個月甚至更久。

評估代言人時，可先結合品牌階段目標、市場地位制定代言人策略：流量 or 非流量，一個 or 多個，長期 or 短期，男星 or 女星等。同時根據競品代言人等進一步縮小候選明星范圍，比如主要競品全請一二線，基本不會考慮三四線明星。

代言人評估量表

先有策略以縮小明星選擇范圍，再設置盡可能細化的評估維度，根據代言人邀請目的，賦予各維度及細分指標不同權重，然后根據掌握信息進行打分比較。

以服飾行業為例，維度可參考：

• 1）契合度：A.氣質調性、B.產品表現力（本身是user加分）、C.粉絲畫像匹配度；

• 2）藝人影響力：A.知名度、B.社媒影響力、C.帶貨力；

• 3）潛力值：A.未來一年規劃，包括影視作品、綜藝雜志級別及數量；B.團隊包裝及公關水平、C.配合程度等；

• 4）風險性：A.招黑指數、B.息屏結婚、C.過往黑料等。

明星敲定了，還要有系統的運星規劃，才能放大明星效應。從各品牌代言人官宣及后續傳播中，可發現實操中觀念或執行層的常見問題：

• 1）明星被當模特用，像漂亮的陳列花瓶，缺乏自身溫度及品牌態度上的共鳴；

• 2）把明星熱度 ＝ 品牌熱度，明星火 ＝ 品牌火。百千萬的代言費，可能需要數十倍的投放才可能激起一點水花。有數據顯示陌生品牌要想被消費者記住，廣告觸達至少要4次。僅通過一筆代言費，去實現競爭品牌或明星其他代言品牌巨額投放的效果，是不現實的；

• 3）關于明星帶貨，心態放穩。除非頂流，不要過度奢望明星帶貨能力；

• 4）重視每一次輸出的代言人廣告物料，精細、有品質感、有態度性。從品牌塑造長期性看，每一個觸點皆是品牌的一次表達，會一點一滴影響消費者的品牌印象。

在評估新代言人前，品牌基本對未來一年營銷傳播活動已做好布局。什么節點做什么事，代言人起到什么作用，能實現什么樣的效果，應該要心中有底，這在與明星合作談判中，不至于陷入被動中。從經驗總結出以下幾點，以期最大化實現明星代言效果。

1、合作權益框架

在合同簽訂前，根據代言目的，在代言周期內容擬定雙方合作框架：

• 基礎的——>比如落地活動，平面拍攝，TVC拍攝、社交媒體如抖音視頻創作與發布等；

• 專項的——>聯名款開發之類，聯合IP跨界項目等。

2、明星素材規劃

明星拍攝需提前確認檔期，拍攝也有時長限制，超出會另外付費，導致成本增加。作為品牌方，可以年為單位，列出需要明星拍攝的內容，并按重要性進行優先級排序，爭取拍攝時一次性完成。

比如服裝行業，一般拍平面、花絮短視頻。部分會拍TVC、每個傳播節點形象平面或口播視頻、主推產品至少多拍一個備用LOOK等。如果在簽約前，能有更多優質資源（重磅合作IP、時尚大刊等）加持，亦可作為和明星談判的籌碼，爭取到更多權益或讓步可能性。

3、廣告投放規劃

首先，不能將代言人名氣與品牌知名度提升劃上等號。知名度提升是錢砸出來的，無論是投各種硬廣軟廣，或是通過積極的門店擴張布局，搶占目標區域主流商圈優質地段，或者旅游城市客流量巨大的商圈與地段，來增加品牌曝光，以提升品牌知名度。

如果代言人是位流量明星，代言期內不時出現作品或生活相關熱搜，品牌自媒體往往選擇跟蹭以增加露出機會。但影響畢竟有限，一是缺乏快速響應熱點的內容天團；二即使內容優質，無投放也難以出圈，推送給關心熱點的目標群。

關于代言費與廣告投放費的比例，考慮到行業特點、品牌戰略、目標、現金流等因素，每個品牌不一樣。多的可能數十百倍，少的可能1:1都達不到。

4、明星熱點響應

熱點響應，非常考驗一個團隊的配合及技術，只靠自媒體小編遠遠不夠。需要從團隊和配合機制去提升。對熱點是否跟進判斷、從哪些角度產出相關內容、如何進一步放大、如何更快速高效完成，需要專項小組甚至整個團隊的ALL IN。比如代言人，因一組公益創意平面登上微博熱搜，品牌如何完美蹭上吸一波好感。

5、明星粉絲維護轉化與留存

代言期結束后如何留住明星粉絲，同時不會被粉絲反感吃相難看？新舊代言人的過渡比較敏感，多數品牌選擇不發聲。如果能承擔因發聲引起可能的后果，產先，在與粉絲溝通中，品牌應呈現真誠而平等的態度，可從感謝明星及粉絲對品牌的支持的視角切入。

其次，雖代言即將結束，可以給到明星粉絲未來一年內或特定節點的【實打實】的利益。比如，只要原先有在品牌各渠道下個訂單，憑訂單或付款截圖，可在指定活動價基礎上，再享88折，既能提升復購率，也照顧到粉絲的情緒。

6、團隊關系維護

明星經紀人關系維護，有助于后續合作框工作內容的順暢展開，同時一些無法在合同說清道明非成文需求，也能增加幾分勝算。另外，與后援會加強聯系，比如制作明星簽名周邊，定期寄給到后援會做活動獎品。

預則立，不預則廢。想發揮代言人最大效果，一定要將營銷傳播計劃前置！前置！再前置！以降低各環節的不確定性，從投放規劃到各波物料執行準備。這在品牌決定使用明星策略時就得系統思考，而是否能做到位，對于多數中小品牌仍是不小挑戰。 

肖戰227事件，羅志祥分手事件等，不僅引起明星本人形象危機，也使品牌被抵制、相關物料被迅速撤下或替換、相關媒體投放也緊急中止。以男星為主的新晉流量，往往憑一部劇迅速爆紅，在團隊、作品、口碑等都缺乏沉淀，后續變數也較大，相對而言風險也更大。

品牌與代言人深度捆綁，使兩者榮辱與共風險共擔，明星火對品牌有益，明星翻車，品牌也跟著遭殃。

在與明星合作時，品牌須做好背調，審慎選擇代言人，在涉及到違約風險相關條款時，不要抱有僥幸心理，應盡可能爭取合同條款的公平性，規定清楚明星方的權利義務與違約風險。比如因政治立場、道德作風問題導致明星形象危機，對代言品牌或合作框架內容造成負面影響，品牌可按合同金額多少比例獲得相應的補償。

如果風險發生后，主要誘因為原則立場類問題無法避免（立場道德作風問題），應及時止損，避免使品牌陷入更深的危機。

若為非原則立場類問題，如肖戰227事件，可先暫時撤下相關物料，進一步觀察輿論，再選擇應對措施。

最后，祝所有品牌都找到靠譜代言人，在這魔幻多變的2020！