兒童節的欲擒故縱式營銷 - 紅星

作者：船長本尊；來源：感覺不對沒有亮點

今天是六一兒童節，無意間看到了百度APP的一組兒童節廣告，由此聯想到了近幾年的一些其他案例，也由此引發了對于「欲擒故縱」式營銷的思考，當然，這個名字也可以換成「反套路」式營銷，「以退為進」式營銷，「此地無銀三百兩」式，「自殺」式營銷什么的，總之，翻譯成人話就是“反著來”的營銷。

這個“不想”到底是營業還是不營業…

母慈子笑有畫面感了…

到底是放過孩子還是放過父母…

雙關了，這個“完”到底是幾個意思？

又雙關了，這個“算了”到底是幾個意思？

真是哪壺不開提哪壺…

正常情況下，越想賣什么就越吆喝什么，新上產品的功能賣點啊、促銷活動的時間力度啊、新開店鋪的地址營業時間什么的啊。而這種「欲擒故縱」式營銷正好與這種正常情況相反，越想賣什么越藏著什么。

除了開篇百度APP兒童的案例以外（我翻了翻微博，好像還翻車了，后面會講），我再舉幾個近年來的案例，讓大家更加直觀的了解這所謂的「欲擒故縱」。今年疫情期間，網易嚴選上線了一組「還是別看這個廣告了」的戶外廣告，大家先感受下。

關于網易嚴選這波的點評，倆月前以及有很多了，什么蹭了疫情熱度，易于傳播；公益視角，提高品牌好感度；與傳統廣告相反，讓用戶看得進去廣告等等，總之主觀來說，確實不錯，我也沒啥可多說的了，再舉一個同樣是疫情期間的國外案例，漢堡王的馬賽克漢堡。

漢堡王作為營銷圈的氣人鼻祖，對于這種「欲擒故縱」式營銷，真的是信手拈來，這個德國漢堡王的案例也比較好理解，說白了就是疫情期間大家都居家隔離，餐廳也都是不開門，德國漢堡王為了不饞它的用戶們，就把出街廣告中的漢堡都打了馬賽克， 難道真的會有人看廣告流口水嗎！

最后再提一個2年前的案例。

擁有更多用戶是每個平臺和品牌都想要的，但是對救助籌款的平臺來說，每次被使用就意味著有人遭遇了不幸。

而輕松籌卻站在受眾的角度反其道提出「我希望你一輩子都用不到輕松籌」這樣的品牌主張，希望人們用不到的反面就是大家都平安一生，可是如果不幸來臨，到了萬不得已的時候，請記住“我”一直都在，讓品牌好感度倍增。

這就是一個典型的「欲擒故縱」式營銷。

上面講了這么多欲擒故縱的營銷案例，那么這招看起來好使的原因是什么呢？我總結了以下三個原因。

1、足夠意外

移動互聯網時代，由于媒介的足夠發達，恨不得任何時間地點都會有廣告，但是由于媒介位置的昂貴，大部分廣告主都是選擇的直給，直接灌輸賣點，賣點重復洗腦什么的，這「欲擒故縱」式營銷直接來個反轉，用戶一下就感覺到意外了，意外了就會關注了。

2、逆反心理

在心理學上又稱之為控制心理，簡單來說就是人們由于受某種原因的影響而產生對某事物持對立、抵觸的心理狀態。

當某些事物被明確禁止的時候，反而會引起一部分人的強烈好奇心，尤其是只禁止而不告知原因的情況下，濃厚的神秘色彩反而會勾起更強烈的好奇心，以至不顧禁令地尋根探底。

比如，我曾經告誡過我的小學弟，不要大晚上的上什么幺零貳肆論壇，Pornhub什么的…說到Pornhub，今年疫情期間他家竟然免費送了30天會員！真是業內良心??！

這是一個來自靈魂深處的拷問…

究竟是誰，放過誰…

3、矛盾沖突

所謂一個巴掌拍不響，說的就是這個，沒有矛盾沖突的加持，任何的營銷事件都是不可能火起來了，畢竟“火”的前提是得有人討論啊！

今年翻車的瑞幸咖啡，B端人群說它是害群之馬，C端人群說它是民族之光，咔咔咔，一頓Battle，小圈層事件火了；上個月B站的《后浪》，說是送給年輕人，但是年輕人不買賬，反而中年人高潮了，咔咔咔又一頓Battle，《后浪》出圈了；今年網易嚴選的廣告，有人說說它作秀，有人說它有人情味兒，咔咔咔一頓Battle，討論量一下就上來了；今年六一的百度APP（說好后面講的翻車，它來了）文案寫的是“放過孩子吧”，但是沒想到被大V實名DISS不應該是放過孩子，而應該是放過“你媽” ，咔咔咔，關于到底放過誰又是一頓Bettle，這事兒又在教育圈火了。

另外，關于這個“你媽”不知道是不是又又雙關了，雖然百度連呼吸都是錯的，但是，不得不說百度APP這波營銷著實還可以。

來自關東大俠的靈魂拷問

最后，做一個簡單的總結，在媒介環境下充斥著各種直給廣告，洗腦廣告的情況下，「欲擒故縱」式營銷絕對是股清流，甚至說是顆夜明珠般的存在，但是咱也得根據咱的品牌特性，有的放矢，別回頭您這品牌一點兒沒啥聲量不說，還沒點差異化，那這就不是「欲擒故縱」而是「花式嘬死」了，另外，這種「欲擒故縱」式營銷，足夠意外和逆反心理是比較容易做到的，難點是在于矛盾沖突，這個就需要品牌主的策劃團隊好好動動腦子了。

以上，就是今天的胡說八道了，咱們下周隨緣債見！

作者公眾號：感覺不對沒有亮點（ID:marketing921）