成都策劃公司：實體連鎖門店的數字化運營離不開活動運營

　　實體連鎖門店的數字化運營離不開活動運營，甚至很多品牌的連鎖企業，50%以上的銷量來自于各種活動運營。首先需要澄清的一個概念是，活動運營不是降價促銷。有些企業一提到活動運營就想到應該做多大力度的折扣，這么思考是不對的?；顒舆\營的目的是擴張企業的品牌知名度，提高和消費者的互動，并促進企業的銷售。

　　在做實體門店的數字化運營過程中，只賺吆喝不賺錢是最容易犯的錯誤，而且很多人還會美其名曰：有數量才有質量。數量是必須要有的，但質量同樣不可或缺。下面我們通過對百雀羚刷屏長圖的分析來看一看，如何做好活動運營。

　　1、百雀羚長圖營銷

　　百雀羚有一個很知名的營銷案例，在百度搜索關鍵詞：“百雀羚 刷屏長圖”，就可以搜到。這是百雀羚為“雙十一”活動做的廣告長圖。內容展示的是在1931年的舊上海，一位身穿旗袍的美女走在舊上海的大道上，道路上展示了大上海上個世紀30年代的市井百態及風土人情，最后，旗袍美女開槍殺死了一個黑衣人“時間”，拋出了“百雀羚始于1931 陪你與時間作對”的主題。這個廣告策劃具有有內容、有傳播性、有趣味的優點。這個廣告刷爆了朋友圈，達到了8000萬次的曝光，傳播的效果非常好。

　　如此火爆的傳播率實際上帶來的銷售額增長卻微乎其微，為什么8000萬次的曝光背后卻沒什么銷量呢? 原因是在活動運營中，百雀羚刷屏長圖缺了兩個環節。

　　2、做好活動運營的五大環節

　　通常我們做一次活動運營需要有五大環節：內容生產、渠道投放、傳播裂變、轉化留存、連環運營。

　　而要做好上面的五大環節，需要有一個數字化的平臺來進行承載和鏈接。

　　圖1 活動運營完整模型

　　2.1內容生產

　　從內容生產的角度來說，百雀羚的內容在傳播性、趣味性、內涵上都非常好。在內容生產方面有很多方式方法，但需要注意的是內容的生產要圍繞著活動的目標來進行，如果偏離了目標就不是一個好的內容。對于內容價值定位的衡量可以采用內容價值標尺這個工具來進行。

　　2.2渠道投放

　　渠道投放上百雀羚耗費了100多萬找了18個KOL意見領袖做投放，初始的投放效果很好，很快便炒熱了。通常企業一開始做渠道投放的時候可能不知道該在哪些平臺上，通過哪些渠道來進行投放。這里比較取巧的一個方式就是看同行中的那些頭部企業都在哪里進行投放。一個更為科學一些的投放策略是，通過數據跟蹤的方式來測算出哪些渠道投放哪些方面的內容會效果較好，通過篩選和打標簽之后，我們后續的活動運營就知道該如何投放了。

　　2.3傳播裂變

　　在活動運營中，傳播裂變是非常關鍵的一環，直接決定了我們整個活動的影響范圍。內容再好、投放的渠道再好，如果沒有傳播裂變，我們得到的品牌影響力提升都是由一次投放帶來的，這無疑會加大我們的成本。而好的傳播裂變可以有效的帶來二次曝光，大大的降低我們的投放成本。

　　百雀羚刷屏長圖的傳播裂變也做得非常好，因為18個KOL作為初始傳播者覆蓋的人群大概也就幾十萬到一二百萬，但最后卻達到了8000萬次曝光，活動過程中的裂變效果是非常好的。在傳播裂變的設計方面，推薦大家一個很好用的工具叫“三傻PPT”模型(3SPPT模型)。

　　1) 價值獨特(special)

　　2) 傳播簡單(simple)

　　3) 擴散性好(spread)

　　4) 參與度高(participation)

　　5) 借助外部傳播渠道(place)

　　6) 借助傳播工具(tools)

　　在后續的文章中會對此模型進行詳細講解。

　　2.4轉化留存

　　轉化留存環節是直接決定我們投資回報比的一個環節。多數活動運營的目的都是為了促進銷售，如果銷售轉化沒有做好，銷售額就很難得到提升;如果留存沒有做好，就很難進行下一步的持續運營，無助于長期的銷售額提升及后續活動效果的提高。

　　百雀羚的刷屏長圖在“內容生產”、“渠道投放”、“傳播裂變”三個環節都做的非常好。但是在“轉化留存”方面，百雀羚的長圖上并沒有二維碼、網址之類的轉化方式，自然在“轉化留存”環節會出現問題。

　　2.5連環運營

　　連環運營是活動運營中非常重要的考慮因素。我們在設計活動的時候建議的做法是設計出半年或一年的一系列的活動，活動之間的主次關系和配合關系提前確定好。這樣便于在活動之間形成積累，放大活動的效果。如果每次都是獨立的單一活動，往往形不成協同效應，會導致每做一次活動都很累，而且每次的活動效果都是未知且不可控的。

　　百雀羚刷屏長圖沒有“轉化留存”自然也就談不上“連環運營”。雖然有8000萬次曝光，但是如何對這8000萬次瀏覽的用戶進行后續的運營便成了難題。

　　造成這個問題的核心是百雀羚并沒有基于數字化私域流量的思維去運作，也沒有數字化平臺來做一個承載和連接--他當時是在天貓的雙十一做的活動。

　　如果按照私域流量的數字化運營的方式進行運作，在擁有8000萬次曝光的基礎上，把用戶轉化到百雀羚的私域流量池，將會獲得非常大的收益。最大的核心區別是百雀羚只是做了傳統的品牌曝光運營，沒有按照數字化運營的引流、留存、連環運營等方式來做。

　　當然如果單純從品牌曝光的角度來講的話，這是一個非常經典的營銷案例。

　　作者：鏈客盈銷

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