品牌搶著聯(lián)名的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高，究竟厲害在哪里？ - 紅星

原標題：明星網(wǎng)紅都在曬、大牌搶著聯(lián)名的鐘薛高，究竟厲害在哪里？

2018年5月，一支瓦片形的高價雪糕出現(xiàn)在大眾視野，并迅速在小紅書、微博、天貓等線上平臺走紅，搖身成為“雪糕貴族”。這顆崛起的新星叫鐘薛高。

照理來說，被網(wǎng)紅風吹脹的品牌是脆弱的，火得快、衰落也快，然而到目前，鐘薛高已經(jīng)整整火了2年，并且交出了年銷售額過億元的成績單。

這不得不讓人好奇，鐘薛高究竟是什么來頭。

一、只有兩歲的鐘薛高，它是誰？

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板，廣告人出身的他服務過冠生園、大白兔、味全、康師傅等快消品客戶，同時積累了許多有關食品行業(yè)的商業(yè)洞察。

2018年初，林盛創(chuàng)立鐘薛高，定位為中國高端雪糕品牌，以“自然”、不含乳化劑和穩(wěn)定劑為產(chǎn)品特點，隨后獲得經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本等一批國內(nèi)頂級VC的投資。

在品牌誕生8個月之后的天貓雙十一，鐘薛高一款66元的高價雪糕在40分鐘內(nèi)賣出5w件，單日銷量破400w元。

自此之后，鐘薛高徹底火了，而創(chuàng)始人林盛也開始接受各大媒體、會議論壇的邀約，分享他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)，他說“在這個時代網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。

相信你和我一樣，在第一次見到這個品牌時，都會被它的名字難住。什么是“鐘薛高”？這是林盛給鐘薛高埋下的第一個營銷爆點，“品牌名字誕生后的10個月，我們在公司內(nèi)部下了‘封口令’，不允許任何人對外解釋這三個字的意思，我們想讓消費者自己去猜、去玩、去發(fā)酵”。

現(xiàn)在我們得以了解，鐘薛高取自中國三個姓氏，寓意中國人自己的雪糕，同樣標明了鐘薛高的新國潮品牌定位。

鐘薛高的微博簡介，寫著一句謙虛誠懇的自白：“安安靜靜做好一片雪糕，做一片干干凈凈的好雪糕，心愿簡單，路程艱難，我們會繼續(xù)努力。”

它橫空出世，卻急著為自己貼標簽。兩年過后，鐘薛高的標簽來自與天貓、小米、五芳齋、AD鈣奶、瀘州老窖等品牌的聯(lián)名合作，來自羅永浩、李佳琦、雷軍等各大名人網(wǎng)紅的翻牌。

鐘薛高，這片屬于自己國人味蕾的雪糕，究竟是如何在營銷戰(zhàn)場上開辟疆土的？

二、40+聯(lián)名合作，值得學習的有這些

誕生2年，鐘薛高已經(jīng)與品牌合作多達40+次，甚至在去年雙十一和奈雪的茶等4家中國品牌打包合作。跟食品同行推出新口味雪糕算基本操作，連手機、汽車、美妝等品牌都上門求合作，不得不感嘆一句“萬物都可鐘薛高”。

在過去兩年中，一些具有較高營銷聲量的聯(lián)名跨界案例被我挖了出來，其中學問，常看常新。

01
鐘薛高×天貓
想怎么發(fā)就怎么呆

人生有開有關才是常態(tài)，鐘薛高式發(fā)呆，幫你按下忙碌生活鍵盤。今年天貓超級品牌日，鐘薛高更新傳播主題為“一片鐘薛高，陪你發(fā)會呆”，推出發(fā)呆包、發(fā)呆酒店、發(fā)呆日歷等衍生周邊和線下活動。

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02
鐘薛高×小米
桃子西柚味的青春版雪糕

今年6月，鐘薛高和小米10青春版手機合作做了片“青春版雪糕”，桃子西柚味，每一口都是青春的味道。邀請蔡卓宜和黃浩擔任小米青春體驗官，開箱直播，同步發(fā)售「青春冰雪套裝」。

03
鐘薛高×ELLE
母親節(jié)微電影《專屬時刻》

和媽媽在一起的每一刻，都是最好的專屬時刻。母親節(jié)前夕，鐘薛高和ELLE一起拍攝了一部微電影《專屬時刻》，祝天下所有的媽媽節(jié)日快樂。

04
鐘薛高×五芳齋
粽雪糕

比粽子還粽子的粽雪糕你吃過么？高山箬葉熬煮成汁，黑龍江糯米，呼倫貝爾草原純牛奶，能嚼到糯米，有淡淡的粽香，就是鐘薛高和五芳齋聯(lián)名新品的味道。

05
鐘薛高×娃哈哈AD鈣奶
未成年雪糕

誰還不是個寶寶？這一次，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶玩兒在一起，選用巴西橙汁和法國檸檬果泥，搭配呼倫貝爾大草原的陽光牛奶，重構(gòu)一片AD鈣奶口味雪糕。

06
五芳齋×4款中式雪糕

去年雙十一，五芳齋一鼓作氣和瀘州老窖、三只松鼠、榮威汽車、小仙燉燕窩4個國貨品牌合作，推出新款雪糕。其中，白酒短片雪糕更一度登上微博熱搜，既保留濃郁酒香又去掉了酒辣。

三、“雪糕經(jīng)濟”下的品牌啟示

2019年是國產(chǎn)雪糕的元年，鐘薛高的一炮而紅，吸引眾多玩家入場。大批雪糕品牌加速研發(fā)新品并開始走線上化，而鐘薛高卻始終屹立不倒，甚至放言要“去網(wǎng)紅化”。這標志著鐘薛高開始進行品牌升級，撇去海量營銷帶來的噪音和雜質(zhì)，轉(zhuǎn)向品牌價值的進一步沉淀。兩年多的營銷布局，看似浮于表面，實則有跡可循。

1、產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破、外圍造勢

產(chǎn)品突破，就是把產(chǎn)品做出“花樣”。這種花樣和差異性可以是產(chǎn)品本身，也可以是口味、包裝、顏色、價格……內(nèi)容突破，指創(chuàng)造內(nèi)容陣地，無論是線上在兩微一抖通過創(chuàng)造富有網(wǎng)感的官微人設圈流量，或是線下布局快閃店、旗艦店，都是當下深耕內(nèi)容陣地的不二之選；外圍造勢通俗來說就是在傳播層面做深度滲透，找KOL帶動品牌，在早期的傳播過程中，鐘薛高集中在小紅書上規(guī)模化種草，以腰部KOL為主，為品牌積蓄爆發(fā)力；后期與各大知名品牌跨界，每一次的合作都為鐘薛高增加知名度，帶領鐘薛高從小眾走向大眾。

2、打造新消費場景，建立倉儲式消費習慣

讓消費者有新鮮感，除了產(chǎn)品本身的新鮮，鐘薛高還嘗試建立新的場景、新的購買方式。相對于小賣部的零售式販賣，面對以家庭為單位的目標群體，鐘薛高期望的是一種“倉儲式消費”，像購買牛奶、雞蛋、糧食一樣“囤”雪糕。當消費者批量購買一款食品，這個品牌將在未來較長一段時間內(nèi)陪伴著他共同生活，自然而然，消費者對品牌的依賴程度便會提高。

不賣單支的鐘薛高

3、不把網(wǎng)紅當目標

幾年前，“網(wǎng)紅”一詞是營銷人所鄙視的對象。品牌一旦和網(wǎng)紅沾上了邊，就瞬間low了。隨著線上營銷的風生水起，網(wǎng)紅卻變成了相當一部分品牌致力的方向，沒人不希望把自己的產(chǎn)品、自己的廣告、自己的內(nèi)容做成人人競相追逐的爆款，而在林盛看來，一炮而紅不是目的，一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。

正如林盛所說，“要么極致，要么迭代，只有這兩種，才會讓你成為不可替代的。”