如何策劃一個創意的營銷活動？

不妨試試策劃一次“體驗營銷”活動。

最近舒馬赫蘇醒了的消息從國外媒體流出。

我們也無法確定舒馬赫是否真的蘇醒了。

無論如何，舒馬赫昏迷馬上就滿5周年了。

時間真快。

今天我們借此話題談一談舒馬赫的體驗營銷活動，希望能給你帶來啟發和靈感。

2006年9月，舒馬赫在退役之際，就跟殼牌聯合開展了一次很有意思的體驗營銷活動。

關于體驗營銷，請見公眾號文章：

體驗營銷活動策劃｜脈脈“職場解壓實驗室”活動 我們的三種改動

根特爵士音樂節提供的“陽臺坐席”｜最新體驗營銷活動案例速遞這次營銷活動叫做

“舒馬赫下一步要做什么？”

（What Will Schumi Do Next?）

不過這次活動中，也有法拉利的身影。

活動屬于殼牌和法拉利的聯合營銷。

這次活動分三個部分：

在殼牌加油站緊急停車

Quick Stop at the Shell Station.

殼牌加油站的新展品

New Display at the Shell Station.

你要微笑！因為你正身處殼牌智享匯

Smile! You're in ClubSmart.

今天我們介紹活動的第一部分。

01 在殼牌加油站加油時，你享受F1緊急停車服務

視頻的內容是：

一位先生駕車進入殼牌加油站。

舒馬赫舉著F1車輛進站時的提示牌，站到了車前。

舒馬赫吹了哨子。

旁邊的車里跑出一群人，他們的穿著和行為，很像F1進站時的工作人員。

這群人忙活一通，好像也在加油。

結束時，一名工作人員探頭鉆進駕駛室，做了什么。

然后，舒馬赫的牌子抬起。

這輛轎車發出了F1發動機的聲音。

最后，這位先生駕車離開。整個過程中的吸引點有兩個：

舒馬赫以及這群工作人員的奇異裝束與行為方式（這些都只能出現在F1賽場，不可能出現在普通加油站）

車輛駕駛員的詫異表情

02 總結第一，這次活動之所以屬于體驗營銷活動，是因為它滿足一個最基本的要求：

普通公眾的參與

如果沒有任何人參與，這次活動就不會發生。

所以，活動在策劃階段，就應當充分考慮到活動內容的吸引力以及諸多可控因素和不可控因素。

第二，這次活動的參與者，都不是活動策劃組織者到處招攬來的；

而是典型的“偶然被動參與者”：

偶遇+不是主動參與進來

第三，這次活動的參與者數量很少，能夠在現場看到的人數很少。

為了解決這個問題，活動策劃組織人員事先在活動現場安排好了隱蔽攝像機。

這就是我們之前反復說的：

跟進視頻是這一類營銷活動成功的關鍵。

跟進視頻不僅可以讓更多的人看到活動，感受到活動的快樂；

還可以沖破傳統媒體的束縛，借助視頻平臺得到很好的傳播。

第四，跟進視頻的吸引力，來自兩個方面：

活動內容+活動參與者的表現

這次活動的內容，就是人物的表現和現場之間的沖突。

本來不可能出現在這里的人員與行為，卻出現了。

所以活動的參與者表現出詫異或驚喜。

因此，活動內容是跟進視頻具有吸引力的基礎，活動參與者的表現是結果。

這里涉及另外一個重要問題：

如果這些參與者是托兒，那么這些托兒應該是高級演員，

因為他們需要表演出相當真實的詫異或者驚喜。

這對最終效果的呈現而言可謂是難上加難。

所以，你可以認為這次活動的參與者是托兒，因為實踐中很多活動的參與者可能都是托兒。

但是我們認為3條視頻里的活動參與者，不是托兒。

我們用兩句話，來總結殼牌的“舒馬赫下一步要做什么”：

活動內容的吸引力夠力道

活動過程中的多方位高效的視頻拍攝是關鍵

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