求宣傳策劃案例

　　輕怡可樂（百事可樂）促銷方案

　　□市場背景
　　□促銷目標
　　□促銷定位：
　　○時間、地點、對象
　　○商品信息、品牌信息
　　□促銷主題：
　　○小標題
　　□促銷活動方案：
　　○活動內容方式
　　○活動獎項設置
　　○聯合活動場所
　　○時間進度表
　　□促銷傳播方式
　　□促銷預算
　　□ 促銷效果展望
　　□ 小”貼士”冊內容構想


　　● 市場背景 ●
　　◆ 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總容量增長在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在。
　　◆ 在美國，輕怡可樂的主要消費群集中在女性，年齡在12 --- 35歲，約占70%左右。而在中國市場，尤其在廣州市場,通過市場調研的結果顯示：輕怡可樂的主要消費群會是20 – 30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。
　　◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更
　　加自信，更加注重生活的質量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現自我，擁有驕人的魅力是首要。

　　◆ SWOT分析：
　　STRENGTH：
　　●輕怡可樂可借助百事可樂的強大品牌勢。
　　●百事可樂已經成功的為輕怡可樂建設了完善的分銷網絡，以及通路良好的客情關系。
　　●百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。 OPPTUNITY：
　　● 在廣州，低糖可樂市場尚未形成強勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領足夠的市場份額。
　　● 很大一部分原可樂的消費群愿意轉換品牌，嘗試新可樂。
　　● 在輕怡可樂的目標通路上沒有低糖型可樂的進入。
　　● 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。
　　WEAKNESS：
　　●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。
　　●輕怡可樂在廣州的消費群中知名度不高。
　　●輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優勢，但未進行及時的品牌宣傳和告知活動。 THREAT：
　　● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進入市場。
　　● 其他品牌的DIET可樂將會陸續進入市場。
　　● “活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機將失去市場。
　　● 統一品牌的產品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。

　　◆ 總結：
　　○ 輕怡可樂目前具備的優勢和機會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設和銷量提升工作均沒有開展強有力的活動來支持。
　　◆ 措施：
　　○ 通過售點的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點的即時性銷量和永久性銷量。
　　○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴大輕怡可樂的知名度。

　　● 促銷目標 ●
　　◆ 豐滿百事可樂的產品品項，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。
　　◆ 擴大輕怡可樂在廣州市場的知名度。
　　◆ 提升輕怡可樂的售點、賣場的實現銷量。

　　● 促銷定位 ●
　　◆ 時間、地點、對象：
　　賣場（KEY ACCOUNT）：
　　------------ 在廣州市場選取15家賣場
　　------------ 對消費者轉獎百分百中獎的方式進行獎品促銷
　　------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
　　運動場所：
　　------------ 體育館、健身房、網球場、高爾夫球場
　　------------ 與運動場聯合對消費者進行雙重優惠的促銷
　　------------ 2月17日至3月18日全天營業時間
　　娛樂場所：
　　------------ 臺球廳、保齡球場、咖啡廳等
　　------------ 與娛樂場所聯合對消費者進行連環優惠促銷
　　------------ 2月17日至3月18日全天營業時間
　　◆ 商品USP：
　　○ 低熱量（低卡路里） ○ 好味道
　　◆品牌信息：
　　○ 讓活躍的你更自信更有魅力

　　● 促銷主題 ●
　　◆ 活動主題：
　　輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱
　　（ 擁有新寵愛，魅力自然來 ）
　　◆ 通路活動小標題：
　　賣場： 擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松。
　　--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強身心健康，同時伴有驚喜大獎,如:旅游、運動背包、太陽鏡等，給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂趣。
　　運動場所： 擁有新世紀新寵，魅力自信百分百。
　　--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴” 族百分百有機會獲取運動場、健身中心等充實人生活動的優惠獎勵。
　　娛樂場所： 擁有新世紀新寵，瀟灑人生回回走。
　　--------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優惠獎勵。

　　● 促銷活動方案 ●
　　◆ 活動內容方式：

　　○ 賣場： “轉、轉、轉、轉出你的夢幻”
　　----------- 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運大轉盤”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項為“貼士” 冊一本。
　　○ 運動（娛樂）場所： “貼士”、“集點”聯環獎
　　--------- 從幸運大轉盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運動（娛樂）場所提供的 折優惠，消費達 元又可贈輕怡可樂 罐。

　　◆ 獎項設置：
　　○ 幸運大轉盤獎項設置：（共20小格）
　　------------ 運動背包一個(共二格)
　　------------ 太陽帽一頂(共三格)
　　------------ 太陽鏡一副(共三格)
　　------------ 小“貼士”一冊(共三格)
　　------------ 輕怡可樂一罐(共三格)
　　------------ “海南或昆明”游抽獎券(共三格)
　　〔------------ 保齡球大獎賽參加券（共三格）〕
　　(附:如果預算允許，則可設置延伸型促銷活動，即設置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結束以后，在娛樂場所進行大賽，另設其他獎項。)
　　○ 集點獎項設置：
　　“貼士”冊中具有在運動場所、娛樂場所（指定地點）的優惠券（COUPON，在“貼士”小冊子內印制。）可以以券上規定的折扣享受運動或娛樂 局后，優惠即止；如繼續運動或娛樂達 元金額，又可兌回輕怡可樂 罐和“貼士” 冊一本，反復連環使用。各場所以POP活動告知方式進行告知，同時在小“貼士”冊中有詳細的活動內容告知。
　　○ 幸運數字獎設置：
　　如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運數字時，獎輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊一本；如果打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+“貼士” 冊一本 + 免費一局。

　　（以上的小“貼士”冊也可以是優惠券折贈券金額 元）
　　◆ 活動場所：
　　賣場：（15家，設置幸運大轉盤單位名單：）


　　運動場所；（“貼士”參與活動單位名單）


　　娛樂場所：（“貼士”參與活動單位名單）


　　◆ 時間進度表

　　時 間 工 作 內 容 落 實 責 任 人 備 注
　　1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同 林普公司、百事可樂公司 合同書
　　1月10-19日 運動、娛樂場所的公關活動 林普公司客戶部 確定意向
　　1月10-19日 賣場的堆位或貨架、門外場地的公關 輕怡可樂品牌部 確定意向
　　1月23日前 運動、娛樂場所聯合促銷協議簽訂 林普公司客戶部 合同書
　　1月23日前 賣場促銷協議的簽訂 輕怡可樂品牌部 協議書備案
　　2月1-6日 賣場促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺、幸運大轉盤、促銷獎品等） 輕怡可樂品牌部 ---------------
　　2月6—11日 促銷小姐招聘 林普公司客戶部 工資由百事可樂公司支付
　　2月1-6日 “貼士”小冊子設計完稿、并交付印刷 林普公司創意部、客戶部 雙方確認
　　2月9日之前 宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定 林普公司創意平面設計部 雙方確認
　　2月15日前 “休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”的創意文稿完成 林普公司創意文氨及平面設計部 雙方確認
　　2月15日之前 所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 ------------
　　2月12-15日 促銷小姐培訓 百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 ------------
　　2月16日 所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運抵所有相關單位 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 送貨單
　　2月16日 所有的賣場促銷物料到達售點 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 賣場倉庫
　　2月16日 所有的運動、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼 所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監督 運動、娛樂場所
　　2月17日早 15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位 林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監督 ------------------
　　2月17日—3月18日 促銷正常進行 促銷小姐運行、林普公司客戶部指導 輕怡可樂品牌部監督
　　3月20—23日 核銷、評估、結算 促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 獎品憑小票核銷


　　● 促銷傳播方式 ●
　　◆傳播策略：
　　○ 以售點、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進行告知，不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。
　　○ 海報采用印刷品，設計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。
　　○ 宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設計并制作。
　　◆ 賣場宣傳告知：
　　○賣場門外：
　　---------- 充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來”（共15個）
　　---------- 幸運大轉盤及領獎促銷臺，促銷小姐二位。（供需15個幸運大轉盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐）
　　（以上由百事可樂公司提供并進行公關工作）
　　---------- 明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設計，明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標以“可望無限 ”為品牌主張和“擁有新世紀新寵，健康活力輕輕松 ”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀的新寵，
　　陳冠希也得飲服 ”的標題。活動告知則以“轉、轉、轉、轉出你的夢幻”為主題。）
　　（以上由林普公司設計、制作、公關；由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執行工作。）

　　○ 賣場內：
　　---------- 貨架或堆位、場內POP告知。（百事可樂公司提供）
　　---------- 場內宣傳單頁派發。（單頁由林普公司負責設計、印制，單頁的派發和場內公關由百事公司負責。單頁設計中以輕怡可樂的產品USP和利益點，輔以“休閑時光”、“充實人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內容，共有四款。）

　　◆ 運動（娛樂）場所活動告知：

　　○ 此場合旨在擴大輕怡可樂的品牌知名度和產品USP的認同，而非實現銷量的提升，但同時卻要為聯合場所帶來實際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對象。
　　○ 以輕怡可樂的口味嘗試為產品宣傳的重點，突出“好味道”。
　　○ 所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。
　　○ 百事可樂公司必須在所有參與的運動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂。


　　● 促銷預算 ● （單位：元）
　　序號 項 目 內 容 單 價 數 量 金 額 備 注
　　1 明星立像設計、噴繪（1.5m×0.8m） 120.00 40 4，800.00 ---
　　2 明星立像架制作（1.5m×0.8m） 150.00 40 6，000.00 ---
　　3 幸運大轉盤設計、制作 00.00 15 00.00 ---
　　4 促銷臺 600.00 15 9，000.00 ---
　　5 促銷小姐共9天，30位 50.00 270 13，500.00 ---
　　6 充氣拱廊設計制作 00.00 15 00.00 ---
　　7 活動告知架立幅（1m×0.6m） 150.00 40 6，000.00 ---
　　8 活動告知立幅噴繪（1m×0.6m） 60.00 15 900.00 ---
　　9 “貼士”小冊子 0. 50 30000 15，000.00 ---
　　10 宣傳單頁（32K、157g銅版紙） 0.20 120000 24，000.00 ---
　　11 POP（4K、170銅版紙） 1.00 3000 3，000.00 ---
　　12 歡樂小氣球 0. 10 50000 5，000.00 ---
　　13 報紙軟文 5，000.00 3+2 15，000.00 +
　　（10，0000.00） ---
　　14 抽獎券（昆明游或海南游） 0. 20 10000 2，000.00 ---
　　15 旅游獎（雙飛） 00.00 8 00.00 ---
　　16 （參賽券） 0. 20 5000 (1，000.00 ) ---
　　17 （賽場費） 10000.00 2 (20，000.00 ) ---
　　18 （獎品費） 500.00 6 (3，000.00 ) ---
　　19 （新聞參與費、組織費） ------- -------- (5，000.00 ) ---
　　20 贈品及其他物料的運費 50.00 40 2，000.00 ---
　　合計（小寫）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大寫）: 壹拾萬伍千柒百元整
　　◆ 注：
　　其他獎品如：運動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，所以都未計入促銷費用預算中。括號中的金額是未經確認的項目的費用。
　　● 促銷效果展望 ●
　　◆ 針對促銷目標的第一條：豐滿百事可樂的產品品項，使百事可樂在賣場的產品陳列更加生動化。促銷活動期間和活動結束以后無疑將會有效達到此目標。
　　◆ 賣場和運動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標消費群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標消費群中建立牢固的印象。
　　◆ 在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應，同時輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應從活動之后幾個月的銷量增長度和促銷當月的實際銷量綜合來評價。
　　◆ 按投入產出的比例來計算當月應產出的銷量（新品入市時的促銷比例應在15—20%），所以當月的銷量產出應在90萬元左右，再考慮滯后效應的因素，當月應實現銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應不間斷地進行品牌維護工作，則以后每月應有20%左右的銷量增長。由此計算：促銷當月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標量，2—3月份則可能能勉強達到此目標。
　　◆ 除銷量的直接增長外，品牌資產的累積將遠遠超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現有市場方面的貢獻及為長久性市場占有率奠定了市場基礎。

　　附：
　　□ 小“貼士”冊的設計構想：
　　◆ 封面
　　○ 貼、貼、貼、貼出充實人生
　　○ 剪、剪、剪、剪出休閑人生
　　（與賣場活動中的“轉、轉、轉、轉出你的夢幻”互相呼應）
　　○ 輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的“輕怡”和“低熱量”
　　○ 銀灰色底色
　　◆ 封二
　　○ 在賣場購輕怡可樂 ---------- 健康人生
　　○ 在運動場喝輕怡可樂 --------- 活力人生
　　○ 在娛樂和運動結合的場所喝輕怡可樂 --------- 魅力人生
　　○ 在純休閑的場合喝輕怡可樂 --------- 休閑人生
　　○ 在郊游時喝輕怡可樂 --------- 充實人生
　　○ 在情人幽會時喝輕怡可樂 --------- 享受甜蜜人生
　　（迎合23—25歲的年輕男女人生情趣）
　　◆封三、封四
　　○ 封三以平面的藝術方式傳播促銷活動的各種情趣。
　　○ 封四則以文案的方式全面介紹活動的各種內容。
　　◆封底一
　　○ 以陳冠希的喝輕怡可樂畫面配以百事的品牌主張“可望無限”，產品USP：低熱量、好味道。
　　◆封底二
　　○ 生活組合照片點出內頁中各種促銷活動的趣味性配合以各通路中的傳播小標題。
　　◆冊子內頁
　　○ 運動場合標出各種“貼士”指引，大小與實際貼上去的一樣，同時標出優惠折扣或優惠金額。
　　○ 在娛樂場所的優惠券標出抵扣金額及消費多少金額，享受其他何種優惠待遇。
　　○ 所有優惠券配以平面藝術設計。