“破圈”新玩法，慕思全球睡眠文化之旅做到了

這是一個營銷概念層出不窮的年代，跨界、圈層、IP、私域流量、破圈……五花八門的概念中，破圈一直不受關注，能量被嚴重低估乃至誤解。

在樂隊的夏天8強賽里面，有一個著名的爭辯。

那場賽制是每支樂隊邀請一位女神進行合作，原本呼聲很高的旅行團樂隊邀請了女團成員周潔瓊合作，演奏出了又唱又跳歌舞升平的“春晚現場”。那場比賽下來，旅行團樂隊人氣斷崖式下跌，被打到最后一名。

一向偏激、前衛個性的大張偉站起來，與劉陽子激烈辯論。劉陽子說，搖滾偏偏要向流行音樂靠攏，失去做傳統樂隊的本性。大張偉說，破圈就是這件事最大的意義，走出自己的舒適圈，去讓更多人聽到自己的音樂，讓更多的人看到樂隊的魅力。

他們針鋒相對，最后誰也說服不了誰。

但是恐怕他們自己都沒想到，樂隊的夏天本身就是在做一件破圈的事情。把原本小眾的，只有一小撮人追隨的搖滾音樂，搬到了大眾舞臺上，躁動了一個夏天。

這個就是破圈的魅力，而破圈的概念也因此走俏起來。

常規意義上，把破圈營銷當做圈層營銷的一種方式。

圈層營銷是這幾年比較流行的營銷手法，通過社交和興趣愛好，劃分出二次元、復古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戲等等圈層，進行針對性傳播。但是，破圈營銷又跟圈層不盡相同。相比較而言，圈層和跨界大部分是跨而不破、圈而不破；而破圈則是打通了原來風馬牛不相及的兩個領域，徹底打通不同的圈層。

也因此，破圈很容易給傳統人士一種印象：不務正業、離經叛道。

原本是小眾的搖滾音樂，為什么非得站在大眾聚光下“賣弄”？感覺沒有傳統那么純粹了。

今年夏天，跟樂隊的夏天一樣火熱的，還有慕思的籃球王全國挑戰賽活動，歷時3個月，覆蓋全國33城，聲勢浩大，堪稱民間的籃球世界杯。

但這一舉動也讓業界產生了極大的好奇，一家主張健康睡眠的寢具品牌，竟然發起籃球賽事，想來也是風馬牛不相及的兩件事情。

破圈成功與否，關鍵是有沒找到切入點。慕思要做體育運動，第一反應是不靠譜，運動提神，睡眠是入神，運動白天，睡眠晚上，運動多是群體，睡眠則是個人。然而我們卻很容易忽略掉，“運動”“睡眠”本身就是健康生活的兩大基石，適量的運動有助于睡眠，充足的睡眠促進體能的恢復及運動狀態的提升，二者間相互作用、相互強化。

一直以來，慕思塑造的品牌形象不僅僅是一家寢具品牌，更像是一個倡導健康生活方式的健康睡眠顧問。而在這個項目里面，慕思嘗試通過全民籃球運動打破大家對運動、睡眠兩件事情相關不大的刻板印象，將二者形成強關聯，詮釋更立體化的“運動+睡眠”健康生活主張。

一切營銷最終指向人。

傳統的營銷將消費者劃分為目標消費者和潛在消費者，意思就是有明確的消費需求和動機，能夠吸引購買。所謂酒香不怕巷子深，喜歡的人自會喜歡，想聽搖滾的自然會去聽，想買床墊的自然要關心留意各種床墊的促銷信息。精準營銷就是瞄準這個群體，效率最高、資源配置最合理。

然而，營銷又是復雜的，營銷的終極對象是消費者，本來就具有多重屬性。他白天是公司高管，晚上則是一個輔導孩子作業的父親；他關注家居產品，也喜歡讀書買書，同時，也可能喜歡籃球比賽，會跟朋友就科比或詹姆斯到底誰最強而爭得面紅耳赤。

因此，所謂破圈就是找到人的共通之處，實現新的圈層融合。破圈還有另外一個比較流行的叫法，做增量。原本整個市場容量是1個億，現在，我從別的地方挖掘消費需求，找到新的500萬的市場。

慕思此次展開籃球王全國挑戰賽，覆蓋全國33座城市，就是在打破地域圈與興趣圈，實現家居圈與體育圈的融合。國際籃球巨星科比的加盟助陣，攪動了慕思以往中產階級的目標市場，吸納了更多潛在客群，為品牌年輕化做好了鋪墊。

破圈不是推出個定制版、聯名款就完事。也不是針對某個圈層進行一場傳播就完事。

破圈歸根到底是營銷，將品牌的聲量深度嫁接到圈層里，讓市場終端和品牌進行高度共振。

在本次慕思全球睡眠文化之旅的營銷里面，慕思整合了三大全球頂級IP資源，世界杯、姚基金和科比，作為高端資源背書，最終匯總、落地成為一場浩大、接地氣的全國活動落地——籃球王全國挑戰賽，品牌營銷為終端市場營銷賦能做大聲量。國際籃球傳奇科比的加持，讓慕思這場活動得到了全國粉絲的積極響應，活動城市也從10城擴大到20城，最后發展成33城的全民籃球互動，聲勢浩大，席卷全國。

為終端市場做大聲量，靠的不僅僅是頂級IP的力量，慕思多個端口齊發，建立了線上推廣互動以及線下消費的閉環體驗。

慕思陸續借勢世界杯，在線上推出【慕思超值購】小程序，通過多種限時秒殺、積分、互動小游戲等舉措在最短時間贏取用戶，適時推出線下銷售優惠政策，將線上用戶引導到店，再不斷更新線上互動吸引用戶回流線上。據悉在成都等地，參加團購購買慕思產品的人，也排起了長隊，頗有前段時間優衣庫推出聯名T恤一樣的火爆形勢。

要說此次慕思的破圈營銷，最聰明的地方就是讓體育運動文化與睡眠文化的深度融合，讓睡眠文化成為體育運動的一個精神符號，讓球迷成為品牌粉絲，從品牌粉絲轉變成為用戶，再讓用戶成為傳播者和消費者。

在9月15日的慕思籃球王全國總決賽上，科比作為慕思筑夢者出席，除了帶來現場為球迷解說球賽這一驚喜舉動外，還現場寫下“Sleep Well Dream Big”，親自口述睡眠質量的重要性，為慕思倡導的健康睡眠實力背書。這也讓往后球迷們想起科比時，不是只想到“凌晨四點鐘洛杉磯”鍛煉的故事，更多的是想到他睡得好才有足夠的能量實現自己的籃球夢想，逐步認可慕思“今晚，睡好一點”的品牌主張。

在這個過程，慕思也形成了明星IP—品牌聲量—市場活動—用戶跟隨四者互相促進的閉環，也最終形成了破圈的完整鏈條。這就是破圈的黃金法則，抓住品牌的核心價值觀，和圈層消費者的內心中尋找到共鳴，抓住人心，將其轉變成為自己的粉絲和用戶。

破圈，也不僅僅只是一種營銷理念，更多的是一種基于對人復雜行為的把握，找到圈層中人和品牌精神內核的共同點，挖掘、抓住、放大，實現圈層與品牌的共振。