那些年，文案大師們開(kāi)過(guò)的車(chē)

一、

1992年，成都。

奧美VS電揚(yáng)，決戰(zhàn)秋名山之巔。

勝者將贏得“大眾神車(chē)”桑塔納的廣告代理。

當(dāng)奧美“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告語(yǔ)一出，成都大眾老大方宏拍著桌子激動(dòng)地說(shuō)：這句話就是我們想找，找了很久但沒(méi)有找到的一句話！

廣告語(yǔ)的作者戴宇舫，當(dāng)時(shí)由于資歷尚淺，甚至都沒(méi)有資格參加競(jìng)標(biāo)會(huì)。

當(dāng)?shù)弥@句話由一位本地文案而非港臺(tái)文案所寫(xiě)，方宏非常欣慰：現(xiàn)在我們成都終于也有這樣的人才了。

奧美由此戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的電揚(yáng)，開(kāi)始在內(nèi)地攻城略地。彼時(shí)的電揚(yáng)，是中國(guó)第一家合資4A廣告公司，創(chuàng)意掌門(mén)人蘇秋萍被譽(yù)為“華文廣告四大教父”之一，括弧，以汽車(chē)廣告揚(yáng)名天下。

 

華文廣告四教父：孫大偉、林俊明、蘇秋萍、莫康孫

巔峰時(shí)期，蘇秋萍在新加坡同時(shí)做六個(gè)品牌的汽車(chē)廣告，在中國(guó)內(nèi)地成都做大眾，成都做雷克薩斯，風(fēng)頭無(wú)二。

年輕時(shí)的蘇秋萍當(dāng)過(guò)特種兵、混過(guò)黑社會(huì)、做過(guò)乘務(wù)員，最后因?yàn)槊琅嗉尤肓藦V告業(yè)。

中學(xué)時(shí)代，蘇秋萍和新加坡領(lǐng)導(dǎo)人李顯龍是同學(xué)，兩人經(jīng)常同上一塊布告板——李顯龍拿President獎(jiǎng)學(xué)金，蘇秋萍在左下角，“學(xué)生蘇秋萍，屢勸不悔，特此記大過(guò)一個(gè)以示警惕”。

獨(dú)特的經(jīng)歷和大膽的個(gè)性，成就了他不拘一格的廣告路數(shù)，他的作品中看不到任何教條的束縛。1990年他包攬了新加坡CCA和亞太所有的華文廣告獎(jiǎng)，圈內(nèi)嘆為觀止。

幾幅1995年蘇秋萍在他創(chuàng)辦的新加坡“三人行”廣告時(shí)期的汽車(chē)廣告：

特大經(jīng)濟(jì)號(hào)現(xiàn)已面世

十六活門(mén)，雙凸輪燃油，注射引擎，動(dòng)力方向盤(pán)，一公升車(chē)錢(qián)，惟它獨(dú)尊。——日產(chǎn)瑪馳

有前有后

奧迪四驅(qū)之“四腿人”篇。

誰(shuí)說(shuō)不可以！

不用開(kāi)底牌，不必靠運(yùn)氣，豪迪不按牌理出牌，回報(bào)百分百。——奧迪

同一年，同在新加坡的陳耀福，在精信廣告做的大眾汽車(chē)又是另一番創(chuàng)意。

媽媽我不是故意的。

一九九四年十月十五日星期六，凌晨?jī)牲c(diǎn)。

十七歲少年開(kāi)著媽媽的大眾載著朋友出了車(chē)禍，車(chē)已報(bào)廢，人卻毫發(fā)無(wú)傷。

（此處省略500字……）

事實(shí)證明，大眾的安全措施絕非紙上談兵。

撞壞了媽媽的大眾后，陳耀福轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸擔(dān)任睿獅中國(guó)首席創(chuàng)意長(zhǎng)，做起了真正為80后年輕人打造的汽車(chē)——別克昂科拉。

“年輕，就去SUV”的品牌主張句句戳中80后心坎，廣告非同以往，沒(méi)有將電視作為主陣地，而是在網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電臺(tái)、線下……在這些年輕人的地盤(pán)進(jìn)行對(duì)話，最后大獲成功。

“車(chē)賣(mài)得非常好，70后也在買(mǎi)，廣告做的很走心，而且講的比較精確，這在汽車(chē)類(lèi)別里面沒(méi)人這么做。如果說(shuō)十年的汽車(chē)案例中，這個(gè)一定會(huì)被記載在里面”。提及這個(gè)案例，陳耀福不無(wú)自豪。

陳耀福用廣告和年輕人對(duì)話，另一個(gè)文案人林永強(qiáng)，用實(shí)實(shí)在在的方式和年輕人溝通了7年。

2007年，成都BBDO的CD林永強(qiáng)，在博客開(kāi)設(shè)“此乃廣告班”欄目，通過(guò)博客和郵件向年輕人傳授創(chuàng)意技藝，直到2010年辭去ECD環(huán)游世界時(shí)也沒(méi)中斷。

生于香港的林永強(qiáng)，在1993年應(yīng)聘香港奧美，先被鄧志祥拒絕，一月又后被鄧志祥的徒弟曾錦程發(fā)掘，后師從二人，一路開(kāi)掛，最后高居成都BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

1997年，初到香港達(dá)彼思的林永強(qiáng)，和前奧美同事、兩屆香港金帆獎(jiǎng)得主周佩如、龐婉貴一起為捷豹汽車(chē)創(chuàng)作的廣告，20年后來(lái)看依然亮眼。

左：本周四，Jaguar（美洲豹）將遇更強(qiáng)對(duì)手！

 

右：Jaguar（美洲豹）|全新V8 Jaguar（捷豹車(chē)） 感。觀。

九七現(xiàn)貨供應(yīng)，售價(jià)698,000起。

看起來(lái)如此拉風(fēng)，開(kāi)起來(lái)卻似拖鞋一般舒適愜意。

然后這只豹就被孫大偉調(diào)戲了。

捷報(bào)捷報(bào)！

 

一只豹喝的油可以喂飽兩只瑪馳！

孫大偉為日產(chǎn)瑪馳做的平面廣告，主打省油。典型的比附手法，告訴你一只捷豹足以奶兩只瑪馳。

那一年孫大偉還有個(gè)重要客戶(hù)叫馬英九，1998年馬英九參選臺(tái)北巿長(zhǎng)，孫大偉任廣告總監(jiān)，幫助馬英九打贏了與陳水扁的選戰(zhàn)。

另一張日產(chǎn)瑪馳的平面廣告，訴求依然是省油省油省油，順帶借勢(shì)了日產(chǎn)車(chē)隊(duì)錦標(biāo)賽奪冠的熱點(diǎn)。

加速遙遙領(lǐng)先，用油一路殿后

房車(chē)銷(xiāo)售冠軍，品質(zhì)輸出領(lǐng)先

6.14~15日產(chǎn)雙料冠軍賞車(chē)會(huì)

二、

2003年，林永強(qiáng)的恩師鄧志祥，時(shí)任DDB（恒美廣告）大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，那個(gè)夏天，他帶隊(duì)創(chuàng)作了新甲殼蟲(chóng)敞篷車(chē)的系列廣告，很漂亮很有趣，也很甲殼蟲(chóng)。

全新甲殼蟲(chóng)敞篷款，今夏亮相 為大自然開(kāi)放——全新甲殼蟲(chóng)敞篷款

說(shuō)到敞篷車(chē)，不能不提鄧志祥的女弟子林桂枝，為奔馳CLK敞篷跑車(chē)做的系列平面廣告。時(shí)間為2006年左右，林桂芝在WE（威漢廣告）所做。

停一停，試一試醍醐灌頂?shù)拿宰怼?

陽(yáng)光美景，從上到下醍醐灌頂，確認(rèn)過(guò)感覺(jué)，是直截了當(dāng)?shù)牧质巷L(fēng)格，還體現(xiàn)在她2000年為別克做的電視廣告。

大大小小的水滴從天而降，但總落不到別克車(chē)上，畫(huà)外音：不容許有任何水分，當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)，來(lái)自成都通用汽車(chē)。

還記得在同一年《臥虎藏龍》大火，大紅大紫的章子怡被奔馳火速簽下，做出下面這套經(jīng)典作品，文案由BBDO葉青竹撰寫(xiě)，初見(jiàn)驚艷，再見(jiàn)依然。

偷心的人，心已被偷

任時(shí)光飛逝，風(fēng)云變換，經(jīng)典總能煥發(fā)攝人魅力。傳承“歐翼”傳奇，驚鴻間，心已被偷走。全心改款SL級(jí)敞篷跑車(chē)，延續(xù)永恒經(jīng)典，源自梅賽德斯—奔馳夢(mèng)工廠。

世界的寵兒，寵兒的寵愛(ài)

野難馴，風(fēng)難逐，磅礴引擎釋放無(wú)與倫比的震撼魅力，誰(shuí)能不寵？全新改款SLK級(jí)敞篷跑車(chē)，野性縱情怒放，源自梅賽德斯-奔馳夢(mèng)工廠。

美人計(jì)，美人也無(wú)計(jì)

第一秒，光華奪目；下一秒，縈繞心扉。一動(dòng)，若驚雷；一靜，若磐石。轉(zhuǎn)瞬扣人心弦。全新改款CLS級(jí)轎跑車(chē)，極致魅惑，源自梅賽德斯-奔馳夢(mèng)工廠。

現(xiàn)在看來(lái)我總有種錯(cuò)覺(jué)，車(chē)上坐的人，該不會(huì)是汪峰吧？

車(chē)輪滾滾向前，那些經(jīng)典文案如道道車(chē)轍刻于大地之上，那是它們留給世界的印記，也是留給后來(lái)人的啟發(fā)。

2007年，靈獅廣告逄淑涌的奧迪A8L“劃分等級(jí)”系列，取代了原先的訴求“經(jīng)典·起點(diǎn)”，劃下A8L的全新時(shí)代。

等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)。 權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利。 真理證明一切，你證明真理。

角度和章子怡篇有異曲同工之妙，都是漢語(yǔ)修辭“回文”的一種變體，參考回文著名例句：我荒廢了時(shí)間，時(shí)間也荒廢了我。

然而，也總有骨骼清奇之人，不喜走別人走過(guò)的路，聲稱(chēng)——“最好的答案，不在熟悉的路上”。

他就是陳紹團(tuán)。

奧迪全新A6L上市傳播。

最好的答案，不在熟悉的路上

凱迪拉克的品牌重塑。

棱角的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，

 

好在有凱迪拉克。

豪華SUV凱迪拉克Escalade（凱雷德）上市傳播。

最高的那座山在哪里？在你的心里。

2003年，人類(lèi)登頂珠峰50周年，52歲的王石第一次登上珠峰，包括央視在內(nèi)的媒體報(bào)道鋪天蓋地，“登峰”成為持續(xù)多年的社會(huì)熱點(diǎn)話題。

Escalade意為“攀登者”，陳紹團(tuán)以“山的哲學(xué)”為延伸，以一句“最高的那座山在哪里？在你的心里”，將凱迪拉克不斷奮進(jìn)的理念、SUV的產(chǎn)品屬性和中國(guó)的時(shí)代精神一筆收鋒，通殺精英和土豪，反響熱烈。

憑借對(duì)社會(huì)與人性的洞察，尋找品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)人群的聯(lián)系，陳紹團(tuán)走出了一條不同的路，把車(chē)開(kāi)到了別人沒(méi)開(kāi)到的地方，自然也收獲了不一樣的風(fēng)景。

三、

在眾多廣告中，汽車(chē)廣告是比較特殊的存在，它關(guān)乎生活，也關(guān)乎時(shí)代變遷。

站在時(shí)代的高處俯瞰，歷史的奔流一騎絕塵，不同的人，不同的車(chē)，不同的路，最終指向的，卻是同一個(gè)目的地，也是傳播的終極所在——人的心。

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作者公眾號(hào)：就服你（ID：kol100）