越喝越上癮的維他檸檬茶，暢銷40年的秘密是？ - 成都

年輕人中流行一句話：維他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因…

在絕大部分的便利店，幾乎都能找到維他檸檬茶的身影。比起飲料界一看就有網紅特質的日系風、簡約風包裝設計，維他檸檬茶的外包裝設計卻很難讓人說出它有什么特別之處：

但向冰柜中放眼望去，這抹醒目的黃色很難讓人忽略。更何況，貨架上的黃金位置，永遠有它的一席之位。尤其是在廣東人的心目中，維他檸檬茶就是移動空調般的存在，大夏天的命都是靠維他檸檬茶給續的。

維他集團成立于1940年，于1979年開始銷售維他檸檬茶。都說在飲料界的消費者朝三暮四，沒有忠誠度可言，這款“中年”飲料，為何卻始終能受到年輕人的追捧，還越喝越上癮？

一、沒有一盒檸檬茶不能解決的事情，如果有，那就兩盒 

如果有一款飲料，可以挑戰可樂“快樂肥宅水”的社會地位，那一定非“ 維他檸檬茶”莫屬。

2018年11月，根據餓了么發布的《天貓雙11肥宅快樂水城市榜》，維他檸檬茶銷量輕松跑贏其他茶類軟飲。

近一年餓了么平臺數據也顯示，維他檸檬茶上榜了包含成都、成都、成都、成都、沈陽在內多個城市最受歡迎的外賣飲料前 10 名。

它還是茶類飲料銷量妥妥的 NO.1，預計 2020 年營收將達 77.16 億元，被業界看好是下一個跑進 50 億元俱樂部的茶飲巨頭。

這款“快樂肥宅茶”，到底為什么會讓人越喝越上癮？原因可能有二：

01

全球健康意識的上升，消費者對飲料的選擇正在發生變化。雖然可樂喝起來“很爽”，但出于健康意識的考慮，越來越多人傾向于選擇看起來無公害的“檸檬茶”。還有投資機構指出，市面上消費者選擇檸檬茶代替涼茶的現象越來越明顯。在消費者潛意識中，檸檬茶比可樂“健康”，比涼茶“口感好”，是個很不錯的“替代方案”。

02

正如上文提到的，越來越多消費者傾向選擇檸檬茶等茶類飲料替代可樂，認為檸檬茶比可樂健康，但事實上，很多人不知道的是，檸檬茶的糖分比可樂還要高。

根據 @技術型吃貨 在今年1月發布的一篇關于維他檸檬茶的文章中提到：“維他檸檬茶的糖含量已經達到了 13%！遠遠超過了可口可樂的 10.6 % 和百事可樂的 11.2%”。

@技術型吃貨 在評論區解釋計算方法：“維他檸檬茶每 100g 里面有 13g 碳水化合物，對于這種甜飲料來說，碳水化合物基本全部來源于糖類，所以是 13% 糖含量”。

甜食中的糖分會刺激大腦多巴胺的分泌，激活大腦的獎賞系統，讓你越喝越上癮，越喝越快樂。所以“快樂肥宅茶”的稱號，真不是浪得虛名。

李佳琦在直播前隨手拿起的維他檸檬茶

當然，一款飲料并非靠“甜”就能征服消費者，維他檸檬茶能夠稱霸市場多年，其在營銷上也很有一套。

二、營銷策略：一直在“真”和“澀”上做文章

對比市面上常見的幾款檸檬茶系列飲品，如康師傅的冰紅茶、統一勁涼等，無一不是在主打“清涼”的口感。

反觀維他檸檬茶，這么多年一直兢兢業業地強調“澀”的口感。按理說，人的感性大腦會主動避免“苦”、“澀”這類讓人不愉快的口感。

維他檸檬茶卻反其道而行，靠“澀”這個口感打出了產品差異化，并且讓人進一步忽略了飲料的含糖量。（畢竟在我們的大腦認知中，“甜”和“澀”基本上算反義詞。）

也正如鐘薛高創始人林盛在一次采訪中提到：“鐘薛高的抹茶口味遠遠比一般抹茶苦，70% 用戶可能不習慣，但 30% 的愛好者會認為這才是正宗的抹茶”。

維他檸檬茶也正是通過不斷圍繞“真”和“澀”這兩個關鍵詞上做文章，讓我們相信，有澀味的檸檬茶才夠真、夠正宗。

從它的廣告詞中就可以發現這一點，不僅朗朗上口，而且很容易記憶和傳播：

要來就來真的

喝到就是爽到

好喝就要有點澀

真茶+真檸檬

夠真才出澀

另一方面，維他檸檬茶的廣告創意也與此一脈相承，要么是身體力行地詮釋“來真的”態度，如 2015 年的這一支“跳河”視頻：

要么就是靠魔性玩味的廣告不斷“洗腦”，例如在“夠真才出澀”系列廣告片中，片尾都加入了一段演員戴著“檸檬”或“茶葉”頭套在唱歌跳舞的片段，想盡辦法與年輕人一起“蹦迪”。

要么就是滿屏閃瞎眼的彈幕：

更為巧妙的是，你以為它是在講產品用料“真”，其實同時也是鼓勵或宣揚年輕人“表達真我”的態度。

對比其他飲料而言，它給予了消費者一種“我很真、我很酷、我很棒（出色）”的心理安慰和精神共振，并一直以此來維系年輕人。

在那個還沒有喜茶、星巴克的年代，維他檸檬茶就是當時消費者表達個性的社交貨幣，發展到今天，已經是潛入用戶心智的一個經典符號。

以至于到了今天新茶飲遍地開花，一些童年記憶中的老牌飲料已經成為歷史，各種新飲料層出不窮，爭前恐后地想被年輕人捧在手心的時候，而維他檸檬茶依然被擺在冰柜里黃金位置，是消費者“不知道想喝什么時”的優先選擇。

三、總結一下，維他檸檬茶用哪些營銷絕招可借鑒？

招式一：鎖定品牌關鍵詞

每個品牌都會有自己的核心關鍵詞，如寶馬汽車的關鍵詞是“悅”，所以寶馬的賣點一直圍繞“駕駛的樂趣”而展開，又比如，士力架的關鍵詞是“饑餓”，紅牛的關鍵詞是“能量”，樂高的關鍵詞是“想象力”，迪士尼的關鍵詞是“夢想之國”。

在《感官品牌》這本書中還做個調查，只看下面一段話：

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”

在沒有任何品牌名稱的提示下，有超過 80% 的人認為這是迪士尼的廣告詞。

正如我們提到“性價比”就會想起小米，提到“創新”就會想到蘋果，讓一個關鍵詞成為品牌“專屬”語言，可以強化大眾對品牌的印象，讓品牌特質更加深入人心，從而形成自己的壁壘之一。

招式二：替消費者設計一句“他要說的話”

著名產品人梁寧曾經分享過，“口碑”不是用戶自發產生的，而是在做產品的時候已經被設置好的。口碑是你要替消費者想一句他要說的話，然后讓他說出來。

在上面這個案例中，維他檸檬茶朗朗上口的 slogan，把產品態度和消費者個性做了結合，所以消費者愿意成為自來水去傳播。借消費者的口順理成章地說出來，就成了口耳相傳的口碑。

所以在設計產品廣告詞、一句話賣點的時候不妨想想，這句話用戶聽了記不記得住，和消費者有什么關系 ，Ta 會不會向他人轉述。

并且，當品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關注，消費者就越容易記住與品牌關聯的詞匯、短語或句子。

維他檸檬茶很少主動標榜自己銷量第一、賣出的檸檬茶繞地球多少圈，而是給自己注入了鮮明的態度和有趣的個性，在時代洪流中雷打不動地與年輕人站在一起。

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作者公眾號：營銷有一套（ID：cbocmo）