深刻復(fù)盤：拼多多的上癮模型！ | 成都傳媒

本文作者親身體驗(yàn)了一次拼多多拉人助力全流程，并對(duì)其進(jìn)行了分析梳理，分享了拼多多是如何讓人“欲罷不能”。

• 2015年9月，拼多多正式上線；
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費(fèi)用戶突破2000萬；
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投；
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元；
• 2017年10月，拼多多近1個(gè)月長期占據(jù)iOS總榜及購物類第一名；
• 2018年7月26日，作為國內(nèi)首家同時(shí)在紐約和成都敲鐘的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式登陸納斯達(dá)克市場，發(fā)行 價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元；
• 2019年7月，全球上市互聯(lián)網(wǎng)30強(qiáng)榜單發(fā)布，拼多多排名第19位；
• 2019年10月24日一聲驚雷震動(dòng)了忙于雙十一排兵布陣的各大電商，成立四年的拼多多股價(jià)上漲13%，收盤于39.69美元，市值高達(dá)464億美元，一舉越過二十一歲正當(dāng)年華的電商第二極京東；

4年創(chuàng)造464億美金市值，又一次刷新了吃瓜群眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)造富速度的認(rèn)知

在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，拼多多算是一個(gè)靠野路子自學(xué)成才的高手。名門正派向來不屑與起于微末的草莽共舞，他們更愿意在自我圈定的領(lǐng)地中維護(hù)成王敗寇的高尚，直到被撕扯掉遮羞布后血淋淋的事實(shí)擺在眼前。

在國內(nèi)眾多電商巨頭林立的局勢下，拼多多憑借對(duì)人性熟稔的運(yùn)用，結(jié)合奇特的運(yùn)營規(guī)則，在激烈的競爭中硬是撕裂出一道野蠻生長的口子，而在這野蠻生長的背后又是什么在為其瘋狂提供養(yǎng)料。

拼多多為什么會(huì)成功？

問了幾個(gè)身邊的同事，答案有：抓住了微信流量的紅利、抓住了消費(fèi)降級(jí)的藍(lán)海市場、騰訊爸爸的支持、創(chuàng)始人黃崢的豪華朋友圈等等……

不可否認(rèn)，拼多多的成功與上述原因都有著密不可分的關(guān)系，但還有缺之不可的是其基于對(duì)上癮模型的完美利用進(jìn)而展開自己病毒式社交裂變的獨(dú)特運(yùn)營手法。

根據(jù)天風(fēng)證券研究所提供數(shù)據(jù)顯示：2019年Q2季度阿里巴巴獲客成本約為535元/人，環(huán)比降低0.19%；京東獲客成本約為520元/人，環(huán)比降低31.40%；拼多多獲客成本約為153元/人，環(huán)比降低22.34%；

（數(shù)據(jù)源自天風(fēng)證券研究所）

可以看出，拼多多的平均獲客成本要遠(yuǎn)低于國內(nèi)其他兩大電商平臺(tái)，數(shù)據(jù)的背后也暗含著拼多多對(duì)人性的熟稔，對(duì)上癮模型的完美利用，這些都是拼多多崛起缺一不可的關(guān)鍵因素。

下面我就來復(fù)盤一下自己是如何成為上癮對(duì)象，被拼多多釣上鉤，最后成為其社交裂變車輪下的一粒塵埃。

一、什么是上癮模型？

首先我們先看一下什么是上癮模型？

上癮模型是尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中提出的使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生上癮依賴的模型，該模型由外部觸發(fā)、內(nèi)部觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入五部分組成，可以將模型大致概括為：

上癮 = 觸發(fā) + 行動(dòng) + 多變的酬賞 + 投入

用戶通過外部觸發(fā)去使用產(chǎn)品，在使用產(chǎn)品的過程籌賞也隨之改變，中間經(jīng)歷投入了大量成本以至于沉沒成本過高無法自拔，這時(shí)通過內(nèi)部觸發(fā)再次使用產(chǎn)品，模型最終成功建立。

你以為是理所當(dāng)然，殊不知正是你一步步的步入了上癮公式，最后形成了習(xí)慣，時(shí)間、態(tài)度和結(jié)果成為最好的回應(yīng)。

二、觸發(fā)

在觸發(fā)階段，也是上癮模型的第一階段，拼多多的手段可謂是簡單粗暴且異常有效；來吧，我給你錢，不是優(yōu)惠券，是現(xiàn)金。

具體觸發(fā)主要分為兩個(gè)步驟：第一步熟人推薦，第二步釋放直接利益誘餌

可以看出，在第一步的熟人推薦拼多多主要是依靠主打熟人社交的微信生態(tài)圈來進(jìn)行，由于已經(jīng)上鉤上癮模型，多變的酬賞和大量的成本投入推動(dòng)這個(gè)熟人來邀請(qǐng)你幫他助力，礙于情面大多數(shù)人都不會(huì)選擇拒絕，反正也就是點(diǎn)個(gè)鏈接而已。

如果沒有下載拼多多怎么辦，那恭喜你，由于拼多多的助力程度在新老用戶上有很大的差別，為了得到更大程度的助力，你的這位朋友一定會(huì)用自己的三寸不爛之舌勸你下載一個(gè)拼多多APP，這里你又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的地方——拼多多的安裝包是真的很小

當(dāng)你點(diǎn)擊鏈接并安裝好拼多多給好友助力成功后，第二步觸發(fā)又出現(xiàn)了：

沒錯(cuò)，就是直接釋放現(xiàn)金誘餌，心動(dòng)不？驚喜不？100元人民幣還差4元的助力金就能帶回家了，心動(dòng)不如行動(dòng)，看到下方的現(xiàn)金失效時(shí)間，還是趕緊去找朋友助力吧！

三、行動(dòng)

其實(shí)在下載安裝APP時(shí)我們就已經(jīng)由觸發(fā)銜接到行動(dòng)階段，任何人做任何事情都是有動(dòng)機(jī)的，就像警方破案時(shí)也會(huì)最先從動(dòng)機(jī)作為突破口。

行為具備三要素：

• 要素一：動(dòng)機(jī)
• 要素二：能力
• 要素三：觸發(fā)

在觸發(fā)過程中，熟人的推薦已經(jīng)讓你具備了點(diǎn)擊鏈接和下載app的動(dòng)機(jī)，簡潔的步驟和更小的安裝包無疑是降低用戶的助力門檻，輕松接入。

接著你開始尋找自己的助力伙伴：

不得不說，拼多多的廣告文案也是獨(dú)具一格的存在。

四、多變的籌賞

之前100元人民幣的數(shù)字深深吸引了我，但還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

行為中的能力要素會(huì)讓人本能的思考ROI（投入產(chǎn)出比），即思考我到底需要讓多少人助力才能拿到這個(gè)100元。

于是，抱著疑惑的心態(tài)去拉人助力，神奇的地方又來了：無論你請(qǐng)求助力的用戶是誰，都讓你望眼欲穿的看著離提現(xiàn)100元的距離又近了一大步。 “哇，xxx 幫你獲得了0.31元。” “哇，xxx 幫你獲得了0.01元。”

到這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要把100元抱回家其實(shí)也不是件容易的事，因?yàn)椴还苣阊?qǐng)了多少人為你助力，只要助力用戶是老用戶，那他鐵定的只能為你的助力金加上寥寥的一分錢；

也就是說，如果你邀請(qǐng)的用戶中沒有新用戶，那你從最開始的96.82元紅包想要把100元抱回家那你需要邀請(qǐng)318個(gè)朋友為你助力，相反，如果你邀請(qǐng)的用戶是新用戶，那他為你的助力金加上的數(shù)額便是3毛到幾元不等。

拼多多就是通過這種方式告訴你，想要得到這100元嗎，那就趕緊去給我拉新用戶注冊(cè)吧！

很明顯，來自拼夕夕的紅包屬于最直接的金錢激勵(lì)，而來自熟人的助力更是那“無窮多變性激勵(lì)”，無窮指是變化類目多，多變指的是助力金額真的在變。幾個(gè)助力后，100元提現(xiàn)近在咫尺。也許，下一次就直接滿了可以提現(xiàn)100元了？

同時(shí)，我們還可以思考另外一個(gè)問題，是什么在刺激我們的興奮點(diǎn)讓我們不斷分泌多巴胺？我們?cè)讷@獎(jiǎng)時(shí)，是在獲獎(jiǎng)過程中心情波動(dòng)不已還是登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)那一刻非常波濤洶涌？來自科學(xué)數(shù)據(jù)表明：人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升，變數(shù)越大，神經(jīng)介質(zhì)越豐富。

五、投入

到了這里，已經(jīng)是上癮模型的末階段，先借用一張讓人絕望的圖吧

簡要分析一下，圖中重要信息有三個(gè)：現(xiàn)有助力金、時(shí)間和每人助力金。到了邀人助力截止時(shí)間的最后一刻，我都還沒有放棄拉人助力，始終期待著還能拯救自我——哪怕現(xiàn)在助力的老用戶都是一分錢，萬一能撈中個(gè)新用戶呢？

為什么？ 回過頭來想想，我也想問自己為什么，仿佛就像失了智，被一個(gè)“萬一”迷了心竅。仔細(xì)思索后又覺得合情合理，到了這個(gè)階段，相信很少有人能夠坦然的選擇放棄，中間經(jīng)歷都讓自己投入了大量成本以至于沉沒成本過高無法自拔。

最后，總結(jié)一下自己為了得到這100元所付出的成本

• 人脈關(guān)系：消耗了不少人緣，卻還沒收到產(chǎn)出；
• 時(shí)間：投入了近乎整個(gè)下午的時(shí)間；
• 金錢：各大群發(fā)了總共三十元左右的紅包；
• 已獲得助力金額：沒有達(dá)到體現(xiàn)要求金額。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出了一種“沉沒成本”的概念，即人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。

同理，拼夕夕助力過程中，當(dāng)我們?yōu)榱双@得助力金投入了人脈、時(shí)間、金錢等物質(zhì)和非物質(zhì)成本后，哪怕最后每次拉人助力只能獲得“1分錢”，也還是甘之如飴，因?yàn)榍懊嬗叙D，神魂顛倒。

最終，上癮模型終于構(gòu)建完成，社交裂變正式開始，就像病毒一樣傳染到一個(gè)又一個(gè)的朋友圈生態(tài)。

作者：Edison YZY

來源：Edison YZY