8000字干貨|TikTok如何進(jìn)行海外投放?（下） | 成都傳媒

8000字干貨|TikTok如何進(jìn)行海外投放?（上）

1. 用戶刷新手機(jī)：這時(shí)候會(huì)把用戶的信息發(fā)送給系統(tǒng)；

2. 系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶信息，結(jié)合廣告主的投放設(shè)置（廣告定向比如性別年齡等，預(yù)算，用戶的dislike等）進(jìn)行初步過(guò)濾和判斷，篩選合適的廣告；

3. 這時(shí)候會(huì)根據(jù)廣告素材的匹配度（或者過(guò)去表現(xiàn)），新廣告會(huì)結(jié)合大盤平均的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，計(jì)算出一個(gè)預(yù)估的ECPM，根據(jù)這個(gè)進(jìn)行排序；

4. ECPM優(yōu)的會(huì)優(yōu)先展示給客戶看到，然后廣告主的廣告費(fèi)就被消耗掉了。

這里面關(guān)鍵的點(diǎn)就是在廣告新上的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)預(yù)估一個(gè)CTR/CVR，根據(jù)每個(gè)不同競(jìng)價(jià)廣告的預(yù)估CTR/CVR進(jìn)行排序優(yōu)先展示，所以這里面就引入一個(gè)概念叫做ECPM，講到這里一些新同學(xué)可能有點(diǎn)懵，沒(méi)關(guān)系。

ECPM是一個(gè)很重要的概念，大家知道ECPM反應(yīng)的就是媒體比如TikTok或者facebook能夠在保證用戶體驗(yàn)不會(huì)受到很大影響的前提下，預(yù)估能盡可能多賺的錢就可以了。所以很好理解為什么ECPM越高，排名越靠前，因?yàn)槊襟w預(yù)計(jì)賺得越多啊。船長(zhǎng)會(huì)對(duì)ECPM及其算法專門寫一篇文章解讀，這里可以先跳過(guò)，大家明白上面的流程即可。

所以整個(gè)廣告優(yōu)化的思路的終目的就是提高廣告質(zhì)量，即點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR），下面我們就來(lái)講一下如何從受眾定位、素材、出價(jià)三個(gè)方面來(lái)優(yōu)化你的廣告質(zhì)量。

受眾定位

1 關(guān)鍵詞設(shè)置

那么前期怎么設(shè)置受眾呢？

前期建議通投，除非產(chǎn)品有特定的受眾性別要求外，建議基礎(chǔ)人群選定地域后其他設(shè)置通投，包括興趣分類全選。到積累了一定數(shù)據(jù)后再創(chuàng)建相似受眾或者細(xì)分定位。

在產(chǎn)品關(guān)鍵詞上面做文章很關(guān)鍵，如果有看上一篇Tiktok投放教程的話，會(huì)知道平臺(tái)有20個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞供你設(shè)置，這是給受眾定位的關(guān)鍵。

首先了解這20個(gè)關(guān)鍵詞的作用，他的作用就是定位到看哪些類型短視頻的群體，然后將產(chǎn)品推給他們看。看完以下的例子你應(yīng)該就明白產(chǎn)品關(guān)鍵詞的作用了。

以下是一個(gè)例子：

比如你要推一款耐克的籃球鞋，

What: 首先定位當(dāng)然是產(chǎn)品本身，像耐克、籃球鞋這個(gè)關(guān)鍵詞就確定了；

Who:? 之后就要拓展思維，有什么樣興趣的人會(huì)購(gòu)買你的鞋子？是不是喜歡潮流的人；是不是喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡籃球，喜歡NBA的人，好，那么潮流、運(yùn)動(dòng)、籃球、NBA就是你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞；

看哪類視頻的人會(huì)買耐克籃球鞋，看漂亮小姐姐的人群是不是男性比例比較高，所以或許就是你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞了；

再想一下國(guó)內(nèi)抖音哪類視頻多，是不是像街拍和惡搞類視頻多，那么這個(gè)受眾人數(shù)是不是就很大了；所以街拍、惡搞就是你的關(guān)鍵詞；

那么關(guān)鍵詞就是：耐克、籃球鞋、潮流、運(yùn)動(dòng)、籃球、NBA、街拍、惡搞、街拍、。

2 自定義受眾&相似受眾

和facebook類似，TikTok 的受眾分為自定義受眾和相似受眾。假如你有產(chǎn)品種子用戶的數(shù)據(jù)的話，以種子用戶作為自定義受眾創(chuàng)建相似受眾是有效的方法。

自定義受眾：可以上傳種子用戶的設(shè)備號(hào)，或者在平臺(tái)投放過(guò)一段時(shí)間后積累的的用戶數(shù)據(jù)。你可以在導(dǎo)航欄的Libarary欄下面的Audience建立自定義受眾，也可以在廣告組層級(jí)的受眾模塊中點(diǎn)擊新建。

自定義受眾有以下幾種行為可選

相似受眾：根據(jù)自定義受眾創(chuàng)建的相似受眾，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別其中用戶的相同特征匹配相似的人群，這些人是與你的現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶相似的。

這里幾點(diǎn)說(shuō)明：

1 包不包含受眾來(lái)源：要看你的推廣目的，如果是電商需要再營(yíng)銷就選包含，如果是APP拉新就選不包含；

2 擴(kuò)展流量：要你選擇投放的流量源保持一致。比如你選擇投放在TikTok版位就要選擇TikTok；

3 擴(kuò)展規(guī)模：越精準(zhǔn)人數(shù)越少，根據(jù)自定義受眾的人數(shù)選擇精準(zhǔn)度，后出來(lái)的相似受眾至少要1W人；

4 相似受眾建好投入使用后，積累了新的數(shù)據(jù)，每隔一段時(shí)間就要自己更新，系統(tǒng)是不會(huì)自動(dòng)更新的；

素材

提高素材質(zhì)量

我們知道對(duì)于一個(gè)廣告，TikTok平臺(tái)是會(huì)對(duì)其有一個(gè)預(yù)估的廣告質(zhì)量并對(duì)其打分（體現(xiàn)為預(yù)估ECPM），俗稱‘’質(zhì)量得分”，其中重要的因素的就是對(duì)素材CTR(點(diǎn)擊率)和CVR（轉(zhuǎn)化率）的預(yù)估，因?yàn)槠脚_(tái)希望廣告盡可能的對(duì)上用戶的胃口（用戶體驗(yàn)）。

以下是幾個(gè)能提高系統(tǒng)質(zhì)量得分的技巧：

1、文案本地化：文案盡量用上本地化語(yǔ)言

2、畫質(zhì)：圖片和視頻清晰度和幀率要高

3、打開速度：點(diǎn)開落地頁(yè)要流暢

3、精簡(jiǎn)：圖片和視頻的文案不能多

4、音樂(lè)：BGM接地氣

何時(shí)放棄一個(gè)素材

投放過(guò)廣告的朋友肯定會(huì)遇到過(guò)這樣的問(wèn)題：

當(dāng)某個(gè)素材的CPI比較高，想降低單價(jià)；

某個(gè)素材即使提高了單價(jià)、預(yù)算也還是跑不出去；

某個(gè)素材跑出了可接受的單價(jià)，但是提高預(yù)算也跑不滿；

為什么呢？

我的猜測(cè)是，對(duì)于不同時(shí)期的廣告，平臺(tái)賦予他的曝光量是不同的：

對(duì)于新廣告，

由于沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，平臺(tái)就會(huì)給少量的曝光去灰度測(cè)試一下用戶對(duì)這個(gè)廣告的反饋，

如果廣告表現(xiàn)可以，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，那么這個(gè)廣告就會(huì)進(jìn)入下一級(jí)更大更優(yōu)質(zhì)的流量曝光池中，

如此一級(jí)一級(jí)提升，廣告得到的曝光量就會(huì)越來(lái)越高，能進(jìn)入越來(lái)越大的流量曝光池，也說(shuō)明這個(gè)廣告的表現(xiàn)更好，此時(shí)的單價(jià)也就越低。

而反之亦然——如果一開始灰度測(cè)試的CTR/CVR不理想，

廣告就無(wú)法進(jìn)入下一層優(yōu)質(zhì)的流量池，轉(zhuǎn)化和點(diǎn)擊只會(huì)越來(lái)越差。

這就解釋了為什么有的廣告即使預(yù)算充足的廣告也會(huì)會(huì)完全沒(méi)有花費(fèi)，為什么提高了預(yù)算廣告還是跑不滿。

那如何解決？

此時(shí)除了不斷AB測(cè)試去優(yōu)化素材，另一個(gè)親測(cè)的方法就是微修改素材+重新廣告，為什么要這樣做？

剛才上面就講到，

平臺(tái)賦予不同廣告的曝光量是不同的，特別是新廣告的曝光量少，你想想看，在低曝光下測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)不一定是素材或者產(chǎn)品問(wèn)題，也許是運(yùn)氣不好分到一批很差的流量。

假如你的廣告恰巧在這一批曝光中而表現(xiàn)不好，那么這個(gè)廣告就再也得不到曝光量去證明自己了，如果此時(shí)就放棄這個(gè)廣告，那么就很可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)原本很棒的廣告。

既然平臺(tái)給新廣告的曝光量少，那么我們就自己去爭(zhēng)取曝光量，

如果一個(gè)廣告在可接受的出價(jià)與預(yù)算都跑不出量的話，將這個(gè)素材進(jìn)行略微的修改，新建一個(gè)廣告系列，再給他一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，

那么他就有可能跑出不錯(cuò)的CTR/CVR和你能接受的單價(jià)了，

這個(gè)方法在我投放TikTok廣告的時(shí)候是親測(cè)成功過(guò)的。

那何時(shí)放棄掉一個(gè)素材？

我是遵循事不過(guò)三的原則的，如果這個(gè)廣告在三次表現(xiàn)機(jī)會(huì)下都失敗了，那么我就會(huì)重新思考素材的方向了，但這并不是什么固定的規(guī)律，如果你沒(méi)有那么有耐心或者對(duì)這個(gè)素材非常有信心，那么多測(cè)試幾次也是完全沒(méi)有問(wèn)題的。

出價(jià)技巧

1. 新手前期建議選擇智能出價(jià)，這樣是為了避免不必要的預(yù)算浪費(fèi)
2. 測(cè)試期稍微高出價(jià)，保持充足的預(yù)算，為了得到更多的曝光量
3. 廣告進(jìn)入穩(wěn)定期后再降低出價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)廣告的預(yù)估CTR和CVR夠高，就可以稍微降低出價(jià)了
4. 盡量不要頻繁調(diào)整出價(jià)，特別是廣告前期階段，hold得住的情況下不要調(diào)整廣告
5. 在投放過(guò)一段時(shí)間后，判斷流量高峰期，此時(shí)可以提高預(yù)算去搶更多的曝光，但是不要提高出價(jià)，因?yàn)樘岣叱鰞r(jià)后系統(tǒng)會(huì)花一定時(shí)間去修改你的廣告模型，這樣反而會(huì)錯(cuò)過(guò)流量高峰期

其他優(yōu)化技巧

后是船長(zhǎng)整理的?10?個(gè)優(yōu)化技巧：

1. 如果你投開屏廣告，務(wù)必使用高分辨率的圖片；

2. 盡可能一個(gè)行動(dòng)按鈕（CTA），讓用戶不要分散注意力；

3. 廣告語(yǔ)盡可能精煉，TikTok給的描述是不超過(guò)80個(gè)字母；

4. 熟悉平臺(tái)之后，前期希望快速積累數(shù)據(jù)的話，可以嘗試（但成本會(huì)變高）：

分別對(duì)兩個(gè)階段（點(diǎn)解和轉(zhuǎn)化）手動(dòng)出價(jià)，起量較快；

5. 利用程序化創(chuàng)意工具

程序化創(chuàng)意工具你可以上傳多10個(gè)圖片，或者5個(gè)視頻，5個(gè)廣告和1個(gè)行動(dòng)按鈕（CTA），系統(tǒng)會(huì)生成成不同組合的廣告進(jìn)行自動(dòng)測(cè)試，選擇優(yōu)的組合進(jìn)行投放，這個(gè)功能類似facebook的“動(dòng)態(tài)素材”，效果好的系統(tǒng)會(huì)繼續(xù)投放，效果差的系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)暫停；

6. 不同類型的創(chuàng)意、不同的操作系統(tǒng)建議設(shè)置不同出價(jià)；

7. 一般來(lái)說(shuō)，IOS 出價(jià)高于安卓、視頻高于圖片；

8. 提價(jià)要狠，降價(jià)要穩(wěn)，切勿頻繁調(diào)整出價(jià)，每天調(diào)整不要超過(guò)5次，因?yàn)槊看握{(diào)整都會(huì)對(duì)模型影響，船長(zhǎng)以前一般平均每天就調(diào)整2次；

9. 冷啟動(dòng)階段，不建議調(diào)整出價(jià)；通過(guò)冷啟動(dòng)后，出價(jià)的調(diào)整，一天多不要超過(guò)２次，每次調(diào)整積累至少10個(gè)轉(zhuǎn)化后，再考慮下次調(diào)價(jià)；

10. 素材制作要注意，素材的賣點(diǎn)不要被TikTok用戶頭像遮擋；