中國獨立創(chuàng)意萬歲！天與空六周年作品回顧 - 成都廣告公司

文： 天與空創(chuàng)始人兼中國區(qū)首席執(zhí)行官 楊燁炘

在廣告業(yè)的初始，是創(chuàng)意讓我們這個行業(yè)有了生命力，和源源不斷的活力。在這個過程中成就了很多偉大的品牌，和優(yōu)秀的4A公司，塑造著這個社會的流行面貌和消費趨勢，帶動了一個個經(jīng)濟體的崛起。因而才有了那句讓所有廣告人傲嬌的話：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，那是對創(chuàng)意價值最為尊重的時代，也是廣告業(yè)的黃金時代。

然后，在后來很長很長很長的時間里，這個行業(yè)的核心價值——創(chuàng)意，被忘了，被輕視了，被別的東西給歪曲了。有些是被客戶服務第一的思維歪曲了，有些是被利潤至上和唯利是圖的思想給歪曲了，也有些是被拉關系，搞媒體資源給歪曲了，以至于他們都忘了我們這個行業(yè)最受人敬仰的本質(zhì)是什么？

沒有創(chuàng)意追求的時代，無疑是廣告業(yè)的最黑暗時代！不受廣告主之待見，隨意欺詐代理商，無止境的免費提案，創(chuàng)意服務費甚至為0，創(chuàng)意人員淪為廣告公司的后援隊，業(yè)務部門可以隨意指責創(chuàng)意或篡改創(chuàng)意，只為財務鼓掌，不為創(chuàng)意鼓掌的公司氛圍。

不經(jīng)歷黑暗，又怎知創(chuàng)意的珍貴？

光明終究會來！

2013年，天與空逆勢而立，發(fā)出了創(chuàng)意最強音，成為行業(yè)中的第一個叛徒，千夫所指，又萬眾期待。

六年來，我們始終高舉創(chuàng)意的旗幟，鼓舞更多創(chuàng)意人離開舊體制出來創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)意精神回歸行業(yè)，讓創(chuàng)意人重獲權力，重獲尊嚴，讓創(chuàng)意價值落實到廣告公司的每個層面，每根鏈條。

六年來，我們并不寂寞，看到越來越多的創(chuàng)意人站了出來，站到了廣告主的最前線，進行高效的溝通和平等的對話，突破了傳統(tǒng)廣告公司管理模式所導致的溝通障礙。部分創(chuàng)意人們也拿到了廣告公司的最高領導權，將創(chuàng)意落實為公司的核心價值觀，讓創(chuàng)意主導一切流程，讓創(chuàng)意成為一家廣告公司的決策中心。 

現(xiàn)在，越來越多的創(chuàng)意人們都站到了營銷產(chǎn)業(yè)鏈的最前線，讓創(chuàng)意去跨越一切溝通平臺，讓創(chuàng)意價值滲透至營銷的每個環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設計、品牌戰(zhàn)略、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公關推廣、體驗營銷、事件營銷等各個營銷領域，用創(chuàng)意的力量去成就一個偉大企業(yè)的誕生，去創(chuàng)造不同品牌的傳奇故事，去創(chuàng)造銷售上、流量上的神話，引領消費者成為品牌的忠誠粉絲。

這樣的創(chuàng)意案例在今天的中國百家爭鳴，各領風騷。

這樣的創(chuàng)意熱店在今天的中國如雨后春筍，爭奇斗艷！

六年來，天與空也積累了不少創(chuàng)意案例，不斷的告別舒適區(qū)，挑戰(zhàn)營銷的新領域，為各大品牌打造出近百個不同營銷路徑切入的跨媒體創(chuàng)意案例，從產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略咨詢、品牌故事、事件營銷到社會責任這5大關鍵領域，都各有建樹。

現(xiàn)在，我們把它們重新梳理，分享出來！一來讓天與空重新檢閱，審視自己的足與不足；二來開誠布公，愿意接受外界的一切褒貶，來獲取天與空下一步的成長動力；三來兌現(xiàn)我們的創(chuàng)業(yè)初衷之一：秀出每一件出街作品，讓每一件出街作品都對得起客戶，對得起觀眾。

（多圖，全部看完約10分鐘）

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

好產(chǎn)品自帶流量，好的包裝就是免費的廣告，在這一領域，天與空已經(jīng)將創(chuàng)意觸角拓展至營銷的最上游，和企業(yè)共同開發(fā)，將創(chuàng)意故事注入產(chǎn)品包裝的開發(fā)設計之中。

當一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝推向市場時，能迅速吸引消費者關注，新包裝刺激的消費，所產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍。

所以有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝無需做推廣，不用做廣告，就可以賣的很好。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)邁向成功的第一步，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠產(chǎn)生很好的跨媒體自傳播效應，持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新則為企業(yè)帶來長遠的市場活力，是品牌保持年輕化的關鍵。

艾蘭得
“一身紅魔力”

青島啤酒
“好事不怕晚”

青島啤酒
“夜貓子啤酒”

安利
“假裝吃大餐”

中國電信
“全球第一輛5G卡車”

惠氏啟韻
“史上第一朵奶粉花”

奇多
“開學豹款”

聚劃算
“防曬浮云”

 騰訊新聞
“墨水咖啡”

縫紉機樂隊
“會唱歌的縫紉機”

二、戰(zhàn)略咨詢

在紛繁復雜，競爭激烈的中國市場環(huán)境中，企業(yè)急需一個深謀遠慮，方向清晰的發(fā)展大略，品牌急需一條極具競爭力的戰(zhàn)略主張，以區(qū)隔競爭對手。

六年來，天與空陸續(xù)為各大國際、國內(nèi)一線品牌提供戰(zhàn)略咨詢服務，為眾多企業(yè)解決了重大營銷決策問題，為品牌找到專屬自己的獨特定位，品牌主張，和傳播主張，幫助企業(yè)找到能夠打敗對手的核心競爭力，明確了自身優(yōu)勢，為接下來的商業(yè)開發(fā)和營銷計劃指明了方向。

滴露
“洗衣服，多一步”

銀聯(lián)手機閃付
“不打開APP就支付”

銀聯(lián)
“銀聯(lián)62節(jié)”

奇多
“奇怪的想法真多”

快手商業(yè)化
“只有生活，才有生意”

支付寶
“支付就用支付寶”

彈個車
“1成首付彈個車”

亞洲航空
“飛要自由”

蘑菇街
“我的買手街”

西門子家電
“有靈感，活出彩”

三、品牌故事

品牌和人一樣會衰老，會變的模糊不清，它需要不斷創(chuàng)造新的故事來維持品牌的生命力。對于人們來說，廣告是不可信的，而品牌故事是可信的，親切的。

一個好的品牌故事可以不斷的累積品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的不斷升級，總能把最新一代的主力消費者和品牌聯(lián)結(jié)在一起。

一個有價值觀故事的品牌，總是引領著時代，輸出一個態(tài)度鮮明的價值觀，用內(nèi)容來回應消費者的情感需求，激發(fā)消費者的潛在購買意識，巧妙的達到生意目標。

歐萊雅
《時間雕刻師》

滴露
《松木巨人和細菌王國》

惠氏啟韻
《酷啟新生》

惠氏啟賦
《天賦育兒司》

羅萊家紡
《柔軟計劃》

銀聯(lián)62節(jié)
《回到6月2號》

銀聯(lián)手機閃付
《折扣大學》

德邦快遞
《每1秒都妥妥的》

迪士尼視界
《熊孩子》

天貓雙11
《Ready購》

四、事件營銷

如果你是一家中小企業(yè)，預算有限，既請不起大明星代言，也沒有太多的媒介預算，那么1年就做那么3～4波事件營銷，也能達到短期銷售增長和快速提升品牌曝光度的生意目的。

用最小的成本產(chǎn)出最大的營銷成果，2013年天與空就提出了讓每一個廣告都變成事件營銷，都成為新聞頭條，產(chǎn)生話題和討論，形成一定聲量的自傳播，事件營銷能夠快速讓目標消費者知曉品牌，了解促銷內(nèi)容，進而帶來銷售轉(zhuǎn)化。

滴露
“衣服的真相”

良品鋪子
“一天就消失的大地沙畫”

支付寶芝麻信用
“長長長長長長廣告”

騰訊體育
“先踢為敬”

騰訊視頻×怒晴湘西
“啄出天機”

騰訊視頻
“床單電影院”

盒馬鮮生
“我快我鮮說”

西門子洗碗機
“我不想洗碗”

GXG男裝
“雙11下雨就免單”

淘寶12周年
“一萬種，可勁造”

5、社會責任

每個時代都有不同的社會問題，品牌回應時代問題而生，每個品牌都應找到自身的社會價值所在，這是從普通品牌邁向偉大品牌的開始。

品牌影響力越大，責任就越大；承擔的責任越大，品牌影響力就越大。天與空所倡導的社會創(chuàng)意就是幫助品牌超越原先格局，行使偉大的社會使命，用公益的方法做商業(yè)，用商業(yè)的方法做公益，將商業(yè)廣告與公益廣告相互融合，為解決時代問題而奮斗，這樣的品牌才是偉大品牌，才能成為百年品牌。

銀聯(lián)
“詩歌POS機”

羅萊家紡
“柔軟公主抱”

生活家家居
“別等家也老去”

顧家家居
“816全民顧家日”

百度
“全民道歉行動”

迪士尼
“1.2米藝術展”

安利
“白飯行動”

安利
“頭頂食物”

愛心衣櫥
“賣火柴的小女孩”

壹基金
“今天不說話”

天空十條

六年前，天與空發(fā)布“4A升級版“，并提出了4A升級版的十大創(chuàng)意實踐，成為了一家獨立創(chuàng)意熱店所堅守的商業(yè)準則，今天我將它再次升級為“天空十條”，提供給各路創(chuàng)意同行們參考，分享，共謀。

1、 讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺

我們要跳出傳統(tǒng)營銷各自為戰(zhàn)的作業(yè)模式，讓創(chuàng)意跨越平面廣告、電視廣告、戶外廣告、終端賣場、促銷互動、微博微信、手機APP、產(chǎn)品設計、游戲開發(fā)、門戶網(wǎng)站、新聞公關、娛樂文化等一切可以影響消費者的傳播機會點，成為跨越一切溝通平臺的創(chuàng)意公司。

因此，創(chuàng)意熱店是咨詢公司、設計公司、廣告公司、PR公司、digital公司、活動公司、媒介公司的創(chuàng)意整合型公司，它提供給客戶的都是跨媒體創(chuàng)意。

2、由創(chuàng)意合伙人帶領的創(chuàng)意事業(yè)群

公司架構由若干個獨立的創(chuàng)意事業(yè)群組成，每個事業(yè)群都由創(chuàng)意合伙人帶領，創(chuàng)意合伙人不一定都是創(chuàng)意背景出身，只要有創(chuàng)意追求，有創(chuàng)意標準的營銷人都可以做創(chuàng)意合伙人。創(chuàng)意事業(yè)群成員包括策略人員、創(chuàng)意人員、媒介人員、品牌人員等，每個成員都需要貢獻創(chuàng)意想法，都會被培養(yǎng)成有創(chuàng)意思維的綜合型營銷人才。創(chuàng)意事業(yè)群與傳統(tǒng)的業(yè)務事業(yè)群有著本質(zhì)的區(qū)別，這是一個以創(chuàng)意為主導的團隊，而不是一個以業(yè)務和利潤為主導的團隊。

3、加強創(chuàng)意權力，由創(chuàng)意主導流程

創(chuàng)意熱店是一個創(chuàng)意人當家作主的公司，讓創(chuàng)意文化貫徹始終，以“創(chuàng)意度”作為衡量一個人，一家公司，一項業(yè)務是否有價值的重要依據(jù)。從挑選客戶，接brief，品控管理，執(zhí)行體系，選拔員工，流程機制，公司文化，獎勵制度等方方面面，一切以創(chuàng)意為中心，視創(chuàng)意為第一追求，讓創(chuàng)意成為權力中心。

公司面臨決策爭議時，以是否遵循創(chuàng)意價值觀作為判斷標準，財務上要支持創(chuàng)意價值觀的落地，形成創(chuàng)意熱店內(nèi)在的良性循環(huán)。

4、用最小預算創(chuàng)造最大商業(yè)價值

忽悠客戶用大制作、大明星、大投放硬砸出來的廣告效果決不是好廣告，能夠產(chǎn)生四兩撥千斤的廣告才是好廣告。

人人都是自媒體的時代，人們是否樂于分享它，參與它，推動它成為一個話題，廣告?zhèn)鞑コ鋈ブ竽軌虍a(chǎn)出多少的免費媒體價值是衡量廣告是否高效的重要指標。所以不要把平面廣告當作平面廣告去創(chuàng)作，把一條TVC當作TVC去發(fā)想，要想一想平面廣告如何上升為新聞事件或流行文化，這樣客戶的廣告費才不叫浪費。

5、每一件出街作品都要對得起客戶

目前國內(nèi)的大多數(shù)廣告預算依然掌握在傳統(tǒng)廣告公司手中，但相應產(chǎn)出的營銷案例大都是不堪入目的，一年見得了光的作品屈指可數(shù)。獨立創(chuàng)意熱店視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對得起客戶，對得起觀眾，敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評和嘲弄，并促進自身的進步。這種更具開放性和包容性的創(chuàng)意態(tài)度就是對客戶的最大負責，也是創(chuàng)意精神的回歸。

6、第一時間提供創(chuàng)意傳播方案

互聯(lián)網(wǎng)時代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業(yè)。所以創(chuàng)意公司必須是創(chuàng)意的快速反應部隊，第一時間的了解商業(yè)趨勢，第一時間的洞察消費者，第一時間的提供創(chuàng)意解決方案。

如果一家廣告公司流程繁復，很容易陷入到內(nèi)耗之中，溝通不及時，反應不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，創(chuàng)意的配合度、靈活性、快速應變能力都是創(chuàng)意公司的利器。

7、為客戶保持小而精的創(chuàng)意規(guī)模

貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個創(chuàng)意事業(yè)群不宜膨脹過大，因為規(guī)模一旦過大，容易產(chǎn)生復雜的人事關系，容易出現(xiàn)創(chuàng)意資源的分散和辦公室政治的蔓延，最終無法形成一個能夠誕生偉大案例的創(chuàng)意環(huán)境。

創(chuàng)意事業(yè)群的商業(yè)模式雖然具有可復制性，但每個獨立創(chuàng)意事業(yè)群必須保持小而精。小，才能自上而下，一步到位，靈活應對市場機遇。精，意味著專注一心，對每個創(chuàng)意品質(zhì)嚴苛追求，對每個創(chuàng)意效果嚴格把關。

8、堅持創(chuàng)意的獨立性

千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態(tài)度和主見的公司，那是客戶服務公司，那一輩子也成不了獨立的創(chuàng)意公司。面對客戶，我們要有異于客戶的獨立思想；面對市場，我們要有高于市場的獨立洞見；面對經(jīng)驗，我們要有顛覆經(jīng)驗的獨立勇氣；面對利益，我們要有利益之外的獨立追求。作為一家獨立創(chuàng)意公司，要想掌握創(chuàng)意的獨立性，前提必須要掌握財務的獨立性，媒介的獨立性，公關的獨立性，執(zhí)行的獨立性等等，一切資源為創(chuàng)意所用。

9、收取創(chuàng)意預付金，保障創(chuàng)意品質(zhì)

創(chuàng)意在商業(yè)競爭中越來越重要，越來越稀缺，一家有追求的獨立創(chuàng)意公司肯定不是來者不拒的，不是什么業(yè)務都接，也在尋找有著同樣創(chuàng)意追求的品牌方，有較高創(chuàng)意機會的項目。創(chuàng)意預付金是鑒別客戶誠信度的重要手段，避免被某些客戶拖入永無止境的提案深淵。能付出一定比例的創(chuàng)意預付金體現(xiàn)了品牌方對于創(chuàng)意熱店的尊重，表達了對創(chuàng)意價值的肯定，愿意為對方付出的成本買單，這樣創(chuàng)意熱店才能集中力量辦大事，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意服務。

10、為創(chuàng)意行業(yè)承擔責任和使命

一家創(chuàng)意熱店能走多遠，跟它所擔當?shù)男袠I(yè)責任有必然關系，沒有使命感的創(chuàng)意熱店往往只圖眼前，不顧未來。只有把自己的命運跟整個行業(yè)的前途緊緊的捆綁在一起，為行業(yè)排憂解難，為行業(yè)探索新的方向，承擔別人承擔不了的，探索別人不敢探索的路，才能站在行業(yè)的最前面。

只有讓行業(yè)變得充滿希望，讓行業(yè)充滿無限的可能，這樣的行業(yè)才能讓我們創(chuàng)意熱店保持熱血，終其一生為之奮斗，創(chuàng)意是我們的開始，也是我們的結(jié)束。

2019天與空創(chuàng)意節(jié)

期待在未來，中國更多的獨立創(chuàng)意人告別舊體制，加入進來相互交流，攜手共進；期待中國涌現(xiàn)出越來越多，越來越優(yōu)秀的獨立創(chuàng)意熱店；期待叫好叫座的創(chuàng)意案例在中國層出不窮，帶領中國品牌走進世界舞臺！

愿中國的獨立創(chuàng)意之光永放異彩！