農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞、星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么？ - 成都廣告公司

最近，農(nóng)夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，這已經(jīng)是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延續(xù)了之前的營銷策略，只送不賣。

我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是麥當(dāng)勞的可樂杯還是農(nóng)夫山泉的生肖瓶，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是「只送不賣」。

那么品牌是否虧本做生意，只送不賣背后的營銷邏輯是什么？

一、只送不賣，本質(zhì)還是為了賣

只送不賣的關(guān)鍵，在「送」這個(gè)字眼背后體現(xiàn)的商業(yè)邏輯。「送」，意味著「免費(fèi)」，抓住的正是消費(fèi)者想占便宜的心理。

對于免費(fèi)的東西，尤其還很獨(dú)特時(shí)，對消費(fèi)者來說往往沒什么抵抗力。但是這個(gè)送，是真的送嗎？

其實(shí)并不然。只送不賣，還是為了賣。就拿麥當(dāng)勞和肯德基來說，我們經(jīng)常可以看到門店前臺展示的精美小周邊，但這個(gè)周邊可不是白送的，而是需要消費(fèi)者購買升級套餐獲得。

比如，之前蜘蛛俠上映的時(shí)候，肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套，但是需要購買蜘蛛俠限定套餐才能獲得。

那么這個(gè)周邊的價(jià)格可以通過套餐的差價(jià)進(jìn)行填補(bǔ)，即便差價(jià)不能抵消周邊的價(jià)格，品牌也可以利用精美周邊吸引消費(fèi)者前去購買。 

這也是為什么麥當(dāng)勞、肯德基樂忠于出周邊的原因。

而像農(nóng)夫山泉，送的東西就不是周邊，而是同類產(chǎn)品，只是這個(gè)生肖水比普通款更高端。

農(nóng)夫山泉送的高端生肖水，同樣也是為了促進(jìn)普通促銷裝的銷量。

根據(jù)官方介紹，要獲得金鼠瓶，需通過掃描農(nóng)夫山泉“金鼠賀歲好水旺財(cái)”促銷裝的瓶身二維碼），進(jìn)入實(shí)景VR掃描，抓住你身邊出沒的小金鼠，就有機(jī)會抽中金鼠瓶。

消費(fèi)者為了獲得生肖款，必然會增加購買普通促銷款的頻率，從而農(nóng)夫山泉可以有效通過生肖款帶動普通款銷量。

二、升級套餐 ，提高客單價(jià)

俗話說，世上沒有免費(fèi)的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不變的商業(yè)邏輯。 

餐廳推出的特價(jià)菜活動，游樂園推出的“孩子免費(fèi)入場”活動，“進(jìn)入超市免費(fèi)停車”等等，都是這個(gè)道理。

買一送一 ，其實(shí)就是商品利潤的轉(zhuǎn)移。通過提高客單價(jià)，把一個(gè)商品的利潤轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品上，從而刺激更多消費(fèi)者購買。

比如麥當(dāng)勞聯(lián)名可口可樂推出的可樂杯，包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔綠、冰晶藍(lán)、銀河灰、黛墨青、松石綠八種顏色，超高的顏值撩撥著消費(fèi)者的心。

同樣的，這款杯子也是采用熟悉的操作「只送不賣」，需要消費(fèi)者任意購買麥當(dāng)勞“三件套”+6元，升級套餐才可以獲得可樂杯1個(gè)。 

這里的加6元，就是提高了客單價(jià)，試想一下如果每天有10萬用戶參加此次活動，那麥當(dāng)勞一天的銷售額就是60萬。

而杯子成本肯定低于6元，通過升級套餐，提高客單價(jià)的方式，可以將送的成本進(jìn)行抵扣。

三、饑餓營銷制造稀缺性

一般只送不賣的商品都有一個(gè)特點(diǎn)：限量。或通過參與活動獲得，或采取抽獎的形式，限量就意味著「稀缺性」。

所謂“物以稀為貴”，任何商品一旦限量，總是能激起更大的水花。 作為營銷界的高手，星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。

既推出的“貓爪杯”一炮而紅之后，星巴克又聯(lián)名美妝品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口紅，而且限量，只送不賣。

S'mores Sip Kit星冰樂唇彩系列沒有在門店或官網(wǎng)公開出售，只有在相關(guān)活動中被選中的幸運(yùn)粉絲才能獲得。

相比其他聯(lián)名口紅，這種“只贈不賣”的形式，更能刺激消費(fèi)者的參與。

 同樣的，農(nóng)夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式嗎，僅供應(yīng)20萬套。 

一方面，限量可以強(qiáng)化這款礦泉水的高端定位，另一方面，也會進(jìn)一步調(diào)動粉絲參與的熱情。

四、高顏值產(chǎn)品提升品牌檔次，滿足用戶社交需求

農(nóng)夫山泉推出的生肖瓶，采用5 家頂尖設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了多稿才最終定稿，每個(gè)生肖的圖案精致可愛，連毛發(fā)都清晰可見，可以說是顏值爆表。

在這個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的外觀。

比如，我們喝奶茶、吃美食會選擇去網(wǎng)紅店打卡，拍出美美的照片，然后再po到社交平臺。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、人們生活水平的提高，基本的生理需求基本得到滿足，社交需求開始提升。

可以說，高顏值的產(chǎn)品，它滿足了人們分享需求和社交需求。

如今，像喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌就深諳顏值經(jīng)濟(jì)，因此在店鋪裝修上，專注于高顏值的裝修，極簡清新風(fēng)，時(shí)尚潮流。高顏值的產(chǎn)品，每一個(gè)單品都適宜拍照曬在社交平臺。

人們更愿意為好看的東西買單，高顏值的產(chǎn)品正在成為品牌新的生產(chǎn)力。 

通過打造高顏值的限定版，可以為品牌塑造高端定位，同時(shí)利用用戶瘋搶的熱情，以及在社交平臺分享傳播，可以有效擴(kuò)大品牌聲量。

農(nóng)夫山泉的生肖瓶推出之后，很多人都自發(fā)分享到社交平臺，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播，提升農(nóng)夫山泉品牌聲量。

五、增強(qiáng)用戶粘性，拓展新的消費(fèi)人群

我們可以發(fā)現(xiàn)，「只送不賣」的產(chǎn)品，往往通過活動或抽獎的形式贈送。

活動的形式可以增加平臺訪問次數(shù)，增強(qiáng)用戶粘性，也能有效為其它產(chǎn)品導(dǎo)流。 

以農(nóng)夫山泉的金鼠生肖瓶為例，想要獲得生肖瓶，需要購買并掃碼“好水旺財(cái)”促銷裝，通過AR實(shí)景的形式在地圖上找到小老鼠并捕獲，才能贏取金鼠生肖瓶，每人每天僅有3次抽獎機(jī)會。

用戶為了獲得金鼠瓶，自然會增加平臺訪問次數(shù)，從而有效為電商頁面導(dǎo)流。

如今，越來越多的商家采用「只送不賣」的活動形式吸引消費(fèi)者購買，看似消費(fèi)者薅到商家的羊毛了，但其實(shí)商家可以借助各種形式從中獲利。

隨著消費(fèi)的升級，品牌商獲取流量的形式也有了創(chuàng)新，但是無論新式如何改變，其本質(zhì)的商業(yè)邏輯不會變，都是品牌商提供了免費(fèi)的產(chǎn)品，但同時(shí)在別的商品上完成了價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

所以，品牌也不會虧本做生意，只送不賣這招能屢試不爽，證明了其商業(yè)邏輯的正確性。

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