成都拓展團建活動策劃
多屏互動、終端入口全覆蓋打造全渠道建站需求
滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
作者：袁海，來源： 混沌大學
隨著papi醬、李佳琦、李子柒等頂級網紅突破圈層火爆全網，「網紅」這個詞在近年來頻繁出現在大眾視野內。
今日分享在混沌創新TALK上，青藤文化聯合創始人袁海帶來的一套拆解網紅的火箭模型，將每一個網紅細拆到要素，助你找到成為頂級網紅的方法論。
成為網紅就像是制造飛行器，脫離地心引力的過程。——袁海
說起網紅，你會想到誰？我們先來看一組照片，這里有跨越15年的4代網紅。
相信前兩位美女，不用多做介紹，第三張圖片是后舍男孩。認識的可能暴露年齡了。
根據上邊四組照片，我把網紅分為四個代際。
1.0時代，媒體推火型。他們做了出格的事件，吸引新聞媒體報道，因媒體報道而走紅。但自身沒有生產內容，也沒有一個可運營的渠道。
2.0時代，平臺推火型。他們生產優質的視頻內容，發布在視頻平臺上。在那個視頻還是稀缺內容的時代，平臺的編輯給他們的內容，優先推薦位，持續曝光而火。
3.0時代，生活分享型。像如涵旗下網紅張大奕，她通過在微博持續分享自己的生活和穿搭，呈現出粉絲們想要成為的樣子，然后在淘寶經營自己的店鋪進行變現。這樣緩慢但精準地積累粉絲，最終實現一年數億銷售額的勢能。
4.0時代，內容創作型。也就是我們今天討論的網紅，他們的核心特征都是通過創作內容，并在不同平臺分發、運營，以此在全網積累粉絲。
我們從混沌一個經典的供需連模型來看看這四代網紅在供給和需求端到底發生了什么變化。
第一代網紅，實際上是吸睛事件通過新聞媒體的報道，滿足用戶獵奇和談資需求。
第二代網紅，把優質內容通過視頻網站的好位置，推廣給大家，滿足用戶娛樂休閑的需求。
第三代網紅，通過紅人自己在微博上分享生活和商品，承接他們的淘寶店鋪來觸達用戶。滿足用戶休閑娛樂、消費參考以及購買商品的需求。
到了第四代網紅，因為短視頻和直播的興起，網紅可以在不同平臺提供多種形式和緯度的內容產品，甚至運用小程序等不同的連接手段。通過紅人在各個平臺的個人賬號，滿足用戶休閑娛樂、感情、知識等各方面需求。
從pc時代，到移動4G時代，連接媒介從網頁到app再到人。這里面我覺得最大的一個變化是，以前是人找信息，我們主動去搜索。到了算法時代，是信息找人，平臺直接推內容給我們。而現在的用戶，更習慣的是人找人，通過關注我欣賞的、喜歡的、認可的人來獲取很多不同的價值，所以這時能夠供給和滿足的需求也相應越來越多。
以前我們總說，360行，行行出狀元，但現在我們說，360行，行行出網紅。
有在黑板上板書一切，講解各種知識的中學老師李永樂；有做過十幾年測評，現在通過測評一切獲得千萬粉絲增長的魏老爸；有在出警過程中拍了一支vlog，90多個罪犯因這個vlog來自首的警官大漠叔叔；還有最近因為一支5G科普視頻火爆全網的大學生何同學。
在抖音，快手等視頻平臺上，不同行業，不同的人，都通過這樣的連接，帶來了完全不一樣的價值。
核心在于，以前做短視頻是個很難的事情。我是傳媒大學畢業的，當時我們拍一個片子很復雜，需要專業的團隊，專業的設備才能產出好內容。但現在，因為短視頻app的發展，每個人都可以生產好內容。
這里的好內容并不是做得復雜就是好，而是能夠滿足用戶需求，滿足用戶心智。而視頻正是到目前為止，這個時代最直觀，能夠傳遞信息，連接大眾的一個介質。
在需求端，我們有一個數據，在今年6月份，中國短視頻用戶已經達到了8.5億。這一龐大的人群，已經習慣了通過視頻去消費內容，而這個需求一旦建立，就不可逆了。
接下來我通過三個要素以及一個火箭模型，來為大家拆解當下正火的網紅們。
提到papi醬大家都很熟悉，但我們往往對她只有一個模糊的印象，沒辦法結構化地認知她。我將帶著大家從內容、人格、渠道三個緯度來拆一拆這個集美貌與才華于一身的女子。
緯度一：內容
papi醬的視頻選題一直是各種有生活洞察，和大家身邊息息相關的事情，這些選題、文案、視頻呈現就構成了重要的一個緯度——內容。
在內容里面，每個網紅有他自己不同的領域、風格、結構。比如，在不同的平臺，視頻的結構也許是非常重要的，因為有的平臺是算法分發邏輯，它考核的是你每一條內容的完播率，互動率等。這時你如何安排視頻的結構，提升完播率就變得非常重要。
緯度二：人格
在網紅4.0時代，很重要的一個東西就是人格，我們通過papi醬在視頻中呈現的特征、性格、外表幾秒鐘內去感知她，就像近距離和大家見面一樣迅速建立起對papi醬的認知。這是以前通過文字、圖片沒有辦法實現的。
我們能看到的人格就是有外表，有性格。但我們也不能簡單理解說，一個人的顏值決定了一個網紅的門檻。其實不是，外表是很重要，但更重要的是，他與用戶建立聯系，形成觀眾緣的特征或記憶點是什么。
緯度三：渠道
其實papi醬的視頻，包括現在所有網紅的視頻，很少在一個平臺發布，大家都會在各個平臺建立自己與用戶的鏈接。而每個渠道有不同的分發機制，不同的特征是能夠沉淀你連接用戶的一個介質。
拆完以上要素以后，我給大家帶來一個火箭模型將以上要素歸類整合一下。
其實這些要素里有一些是具備長期不變的價值，可以形成用戶認知的。這些長期要素構成我們經常談到的一個詞——人設。
人設到底是什么？我相信大家都看過漫威的各類超級英雄電影，但如果我問你《鋼鐵俠3》演了什么劇情，相信大多數人都想不起來。
但我們看完之后會記得什么？我們會記得鋼鐵俠他是一個通過盔甲提升戰斗力的英雄，一個科學家，一個有錢的商人，然后他有怎樣的性格。我們記憶深刻的恰恰是他的性格、態度和價值觀。
當我們把網紅人設進行拆解的時候，這四個東西是最重要的。
第一是在內容緯度，你的領域是什么？你是一個美妝博主，還是一個母嬰博主，或者是一個美食博主。不同領域的內容肯定是有區別的。
其他三個都是在人格層面。首先是你的身份，你是一名老師，一個普通孕婦，或者你是一個妻子？其次，你的性格是活潑開朗還是古靈精怪？最后你有什么價值主張？比如我們經?？吹?，有人主張我就只用對的，不管價格有多貴。也有人說我一分錢都不會讓你多花。這些價值主張就會形成很大的區別。但大家要注意，價值主張并不是一個slogan，而是貫穿在你所有的內容里，貫穿在你所有運營動作，那個不變的價值觀。
我們不能為了做人設而人設，而是要去尋找屬于自己的人設。這個人設是你去做內容的一個篩選框架，你應該只做這個里面的內容，最終才能形成一個穩定的識別。不然，你的用戶對你的印象是混亂的。但如果你固定了上邊四個要素，用戶就能對你形成一個比較統一的認知。
同時，你根據不同平臺的特點，用戶的特點，要經常去調整你的策略和戰術，這就是短期要素。
舉個例子，微博和抖音有什么區別？
其實微博和抖音很大的區別就在它們的分發方式。
微博是基于關系鏈的分發，我們看到的都是我關注的人在看的內容，所以我們去做內容時最重要的就是能不能引起轉發。
而在抖音平臺，它的分發是基于算法，即基于你每條單獨內容在所謂流量池里獲得的完播、互動、點贊成績。所以在抖音，你反而需要更關注你的視頻怎么才能讓用戶看到最后，怎么才能給你點贊。
我作為網紅行業的從業人員，最大的感受就是，你要成為一個現象級網紅，單一要素非常重要，這是你能夠擊穿閾值的那個最具核心優勢點。
其實這個緯度我講的是一個個體如果要成為網紅應該怎么做。因為我們每個人，以及用戶的時間和精力都是有限的，只有把有限的時間和精力集中在那種看起來簡單但不變，且你具有優勢的地方，才能讓你在有限的時間里擊穿用戶對你的認知點。
我們來看一下同樣的美食，不同的網紅是怎么做的？我分別選了在抖音上有2000萬粉絲的貧窮料理、抖音3000萬粉絲在全網都很火的麻辣德子、以及在Z世代年輕用戶里比較知名，深受喜愛的抖音750萬粉絲博主愛做飯的芋頭SAMA。
其實美食類視頻，用戶的第一需求很簡單，就是清晰看到做菜的步驟。同樣是做雞肉料理，在做菜步驟，這個用戶最直觀的需求上，這三個人講解如何做菜時，其實相差不遠。甚至如果我不介紹這三個人，其實大部分人也猜不出這三個視頻分別屬于誰。
但我們再往下拆一層，我剛有講到針對不同選題，做短期要素組合去完成動作的同時，有沒有什么是你長期不變的——人設和單一要素。
如果我們看完這三個人的一整支視頻，會明顯感受到不一樣的人設。
貧窮料理是一個說書人的身份，用戲謔調侃的方式做美食，他的價值主張是“貧窮只是暫時的，記得按時吃飯”。麻辣德子是一個敦厚老實的好丈夫，他的價值主張是“感謝各位家人”。而芋頭SAMA是一個機靈活潑的單身女孩，她的價值主張就是“做飯要簡單” 。其實這三位網紅的都圍繞著自己的價值觀和核心魅力在生產內容。
最重要的來了，他們的單一要素分別是什么？
首先貧窮料理的單一要素其實是他的說書行頭，無論是他的穿著打扮，還是講話方式，都圍繞著說書人的角色進行。這使他能在短短15秒內與其他人的視頻區隔開來。
麻辣德子的單一要素是什么？是他雙手合十地鞠躬。但并不是所有人做雙手合十動作都可以，因為麻辣德子是一個敦厚老實的好丈夫人設，所以他做起來并不違和。用這個真誠的動作請用戶關注、點贊評論，用戶對此也有一個直觀的反饋，這使得他在各個平臺漲粉都很快。
第三位芋頭SAMA，她的單一要素是少女吐槽。內容領域里，美女做美食的賬號其實挺多，但少女加吐槽是沒有的。而且在她的內容里，我們經常能夠看到很多年輕人的梗和表達方式。
以上各自的單一要素才是他們和其他賬號區別開來的核心要點。
現在我們來復盤一下，網紅到底是在做什么？
我覺得最核心的是我們剛剛拆解出來的內容、人格、渠道。從用戶視角看，我們是通過內容去了解一個網紅。但想要成為網紅，核心是在自己的人格里去尋找人無我有的優勢點，把這個優勢點單拎出來，確定你的身份和單一要素之后，把這些優勢放在有需求的地方，最終在這樣一個前提下根據渠道特征和用戶建立連接。
最后我們再把剛剛提到過的papi醬、何同學拆解一下。其實papi醬的身份就是我們身邊的一個朋友，她有親和活潑的性格，一直在做有共鳴感的短劇。那她的單一要素是什么？是生活洞察，迄今為止，我們沒有看到第二個在生活洞察的頻次和深度上能夠超越papi醬的網紅。
何同學他是一個理性大學生，做科技數碼類的內容。他的價值主張是“科技測評，也可以是人文的、浪漫的”。而他的單一要素，其實是視聽語言。很多科技測評博主，做內容會更聚焦于產品本身，而何同學總能帶來讓人眼前一亮的視頻呈現形式。
我們往往會注意到一個網紅的粉絲數量、帶貨金額，但很多時候都忽略他能取得這些成就背后的努力。其實頭部網紅所做的，并不是因為他看到這個是風口，別人做了，他就去做，而這就是他喜歡、他擅長、被需要的事情。
就比如papi醬畢業于中央戲劇學院表演系，在她火之前，已經和她的同學霍泥芳做了很長一段時間短視頻了。 何同學現在是成都郵電大學大二學生，他在高中時就對做視頻情有獨鐘，在那支5G視頻爆火之前，其實他以每個月1-2支精品化視頻的速度，更新了20多期，關鍵是這20多期視頻基本上只有數萬播放量，流量并不高。所有的一夜爆紅背后都是長久的寂寞與堅持。
其實成為網紅或打造網紅，很像你制造一個飛行器，是一個脫離地心引力的過程。
因為我們現在看到真正閃耀的那些現象級網紅，他們像天上的星星一樣，我們所有人都知道他，能看到他。
也有一些網紅，他已經擊穿閾值成為地球的衛星，每當夜晚的時候，他就存在在那兒。
但是也有很多網紅，東做一下，西做一下，雖然過程中可能有一定的成長，但是最后沒有突破那個第一速度，他就掉下來，失敗了。
從去年到今年，我們總聽到一句話“太難了”。確實，對于公司而言，經營、銷售、融資變得很難。
但我認為，這個時代有一個最大的紅利——人的連接和個體的崛起。
這個時代，人與人的連接已經變得非常直接、具體、深度。我們看到各種各樣的個體通過做他們自己喜歡的事，實現價值，不斷崛起。
所以我認為一定要思考，我們一定不要因為這件事是風口就去做，而是要回到自己。像剛剛我拆解的那樣，去找到自己的核心優勢以及有需求的地方，通過我們的優勢去生產、運營內容，來沉淀自己的價值。
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