正確認識活動的風險 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

在談論風險之前，先看一則我職業生涯早期的一起活動事故。

一次活動事故引發的諸多影響

“如果你下載XX游戲，在1個月內玩到60級，就送給你100個Q幣……”這在PC游戲客戶端年代，是極其常見的市場拉新活動設計。

某公司，某游戲的公測推廣期就采用了這個看似平常得不行的活動設計。

 該游戲練到60級，高手只要7天，再菜的人14天怎么都搞定了，根本用不到一個月，于是大量的玩家多開小號希望得到Q幣，并且把這個活動各處轉發并且寫發布了攻略，《白撿Q幣要不要？如何在XX游戲里面快速練到60級》，下載注冊登錄活躍各項數據瘋漲，520'>營銷的效果好得讓人興奮，市場部門滿面紅光。

很快的還不到一個月，大概是第三周過去，公司迫于壓力，提前關閉Q幣兌換并修改了規則，同時也提供1比3的比例，吸引用戶兌換虛擬貨幣，點擊兌換Q幣按鈕，頁面提示沒庫存了補貨采購中建議您兌換游戲幣……總之你懂的。公司算了一筆賬，由于參與的（薅羊毛）用戶數量實在過多，根本無法支付海量的用戶沖級到60級就送給用戶100個Q幣的成本。如果不耍賴，按照規則全額兌現活動獎勵，公司第二天就破產了。

憤怒的用戶們在得知這個公司開始耍流氓后，把這個臟事寫進這個公司發展的百度詞條里，然后還在各大媒體、貼吧、論壇轉發（貓撲天涯上都有），投訴工商局，315的整個投訴版面被這個事件屠了版，客服在一線頂著巨大的壓力和口水……總而言之，玩家們憤怒至極，瘋狂報復，“從此該廠游戲一生黑”。

公司迫于壓力，商務媒介政府公關不能白養啊，該你們上場了，他們動用一切關系去修改百度詞條，花錢刪帖，去搞定相關部門和有關部門。相比因為活動設計失誤去跟用戶兌現承諾，在媒體渠道和政府身上花的錢就少太多了。

說實話，商務媒介政府公關日夜加班表現的很不錯，反正很快明面上是強力壓住了，至于玩家暗地里如何憤怒就無所謂了，說實話，老板應該給他們包個大紅包，只是這個事沒好意思拿出來公開表彰。

同時也就是這個公司的這款產品，獲得當年行業的最高榮譽：金翎獎——最受玩家喜愛獎。

你信不信？在520'>營銷會議上，有人還提到了這個版本練到60級非常快，根本用不到一個月，然后市場部門的人回復說：“沒事，我們評估過了，到時候應該沒有那么多玩家來。”

其實這家公司活動設計上大體也沒毛病，設計非常平穩，并非什么創新打法，當時市面上很多的公司都用Q幣的策略吸引用戶下載游戲，春節的前后游戲版本，為了拉新，沖級賽前10還送飛機票火車票境外雙飛旅游……各個廠商爭相如此，跟前幾年的補貼大戰一個味道。

用戶沖著獎勵來的，覺得有意思就留下，但更多是薅羊毛，有漏洞就鉆的蝗蟲玩家，一些風險控制得好的廠商市場520'>營銷部門反正完成了KPI，領取了獎金。留不住用戶是你運營和研發的事，品質不夠好，活動爛，服務不到位……大量的用戶流失率也就是這么來的。

我經歷的那家公司風險沒控制好，造成了這種事故，獎金發沒發不知道（我想應該是沒發）。這種事故導致了大量的用戶口碑丟失。犯了錯誤，整個公司為其買單，那段時間市場部的同學們都灰頭土臉的。

筆者當初剛剛從客服轉到運營，每天聽客服同事抱怨（比如給我315的玩家屠版截圖），他們在一線頂著無數用戶的口水，出了這種大事情我們自然得協助客服一起收拾市場部的殘局。更讓我們郁悶的是，當我們在論壇發布運營活動的時候，很多的玩家留言質問，“憑什么讓我相信你們！”

說得好有道理，我竟無言以對。

我不是發泄情緒，也不是翻舊賬，只是盡量還原一個事實以及事故所帶來的影響，每家企業每個部門都會犯錯，在任何一個行業，都會有這樣的事發生，公司為了生存無可厚非，只有活下來的才有資格發言，公司是一個整體，一榮俱榮一損俱損，他人立功，整體受益，他人犯錯，整體受損。企業有大敗局，活動亦有大敗局。經歷這些敗局的人都是寶貴的經驗，幫助自己未來走向成功。后來這幫市場部的同事創業都做出了不菲的商業成就，如果說名字，在各自的領域絕對鼎鼎大名。

活動事故及影響的各種細節還原完畢，回到當初的那個場景，我們能從經歷中得到什么？

如果當初多溝通一下，是不是問題不會發生？如果當初做好數值評估，是不是就把風險扼殺于搖籃？當成功者登臺領獎在鎂光燈下發表著放屁都是真理的獲獎感言的時，失敗者只能在一些場合事后諸葛亮念叨著無數的如果當初……

多溝通，做好數值評估，這些都是無可辯駁的真理，放在任何場合永遠成立，但也是沒有任何指導意義的屁話和廢話。

降低活動風險及影響的方法論

控制風險是活動設計者在策劃階段的主觀意愿，活動事故是活動出現意外導致惡劣影響的客觀描述。

意外之所以叫意外，就在于自己的能力和意識不到位，根本無法避免，只能是吃虧漲經驗。我也沒法窮舉所有風險，不如換另外一種思路去解決。自然，我也有一套在活動設計中降低風險的操作方法論。

1、拿捏不準，多問專家意見

如果我們拿捏不準，首先請教專業人士的意見，所謂的專業人士，一定是對應的業務領域能說了算的人，比如數值策劃可以解答關于數學概率相關的問題，每天跟用戶接觸的客服能提出體驗上的建議。

但是更多的人，選擇把細節方案拋給拍板的老大，他們從心里認為，一旦出錯老大可以協同承擔責任，甚至罩著你，這是完全錯誤的想法。什么時候給老大確認，自然是問完一圈人之后的確認環節。

就是這一圈人能快速幫助自己成長，隨著經驗的增長，拿捏不準的業務越來越少，知識積累越來越多，越往后走，考慮的已經不是風險問題，而是體驗問題了。

有些活動規則，個人偶爾會給少量精英用戶看一看（彼此信任，他們不會曝光你的活動設計），問問他們看到活動的第一感受，有沒有漏洞可以鉆等等。如果對方發現了一些風險，我一般按照他能夠從中活動中獲利的10倍進行獎勵發放。

2、涉及領獎，嚴把測試環節

功能性的活動，一旦涉及到領獎，一定要請專業的測試，這是無數血淚教訓。

一旦活動出了BUG，造成獎勵被刷，事故第一責任人是開發人員，仔細想想，埋單的是誰？擦屁股的是誰？受傷的是誰？誰對結果負責？協作的工作出錯了，老板們大多數的制裁就是各打50大板，然后你們一起挨批。人家犯錯了，在上司那里撕逼獲得勝利，有利于未來工作的開展么？下次再次共事的時候，對方如同驚弓之鳥，這個做不了，那個有風險。

在活動中，運營永遠是第一負責人，我們不專業，完全沒辦法判斷對方是否走心的前提下，有些小技巧可以用：向開發老大陳述如果出了問題，可能帶來的嚴重后果。有些公司依靠簽字制度，新功能上線之前，負責人必須簽字，出錯全責。

3、數值監控預警

即使是有測試排查，也避免不了獎勵被刷，出了活動事故往往都是玩家反饋的，這對運營處理問題很麻煩，后知后覺意味著被動。

永遠不要依賴人，機制才是最保險的，如果有條件，是對一些可兌換的數值進行一個監控，當某數值明顯超過某個閾值（念yu不念fa）時，應通過短信報警，活動的過程中就可以把握全局，不至于讓那些作弊者毀掉了你的整個設計。如果不設計監控，等到客服通知你某某活動被刷，那個時候收拾殘局的成本就大了。

這是個具備技術含量的事，做好屬于系統工程，在開發上屬于吃力不討好的范疇。

4、設計獎勵上限

控制獎勵上限，是規則上進行控制的手法。一種是個體參與上限，另一種是獎池上限。

充值100送材料，每個用戶限5次，就是個體參與的上限。這樣保證有些道具的投放是可控的。如果用戶此次無上限的參與活動，則有透支了未來的風險，我們假設某一批用戶此次獲得了非常多的道具獎勵，那么下次這些存量對于用戶就是弱需求，何況充值送道具這種活動的活動開發成本極低，效果好下次再開就是了。

獎池上限也好理解，同樣是下載游戲升級領Q幣的拉新活動，有多少預算，就全部扔到獎池里，這樣能做到可控，告訴用戶每天能兌現的Q幣上限是多少，限制多少次，把兌換壓力轉移到“其他搶Q幣的用戶”上，如果今天兌換不了，要么您換虛擬貨幣，要么您明天趕早來試試？

如果活動效果好，補Q幣，隨時調節此前的限制。

5、監督用戶輿論，及時亡羊補牢

知道和做到永遠是兩個狀態，實際的工作中：

請不到專業人士幫忙，或對方敷衍塞責。

請得到專業的人幫忙，安排的菜鳥水平渣，不上心。

數據監控預警是what？誰寫案子，誰做開發？

獎勵上限？影響效果怎么辦？KPI壓力怎么說？

這四個問題你都趕上了，風險就高了，但活動還是得上線，然后我們所有的規則描述歧義，活動過程中的不流暢，以及功能性的BUG和體驗問題，都會在上線后表現出來。

活動上線后，多觀察一會，監察用戶的反應，當然你有自己的玩家后援團更好，他們都是你的眼線，能夠監察這些事并第一時間告訴你，客服發現問題，永遠比你的玩家后援團發現問題要晚得多。

所有的問題都在忙中出錯，要么人力資源不足，要么經驗欠缺。不嚴重的體驗問題的做個FAQ，發公告進行引導，嚴重的功能性BUG，則必須通知開發人員進行調試。

亡羊補牢不單單是業務上的，還有同事經營層面的。運營事故產生了，極有可能遭到公司的處罰，同樣是被處罰，協同的部門可能關系越來越鐵，也有可能互相積怨老死不往來。這類事情在職場上永遠不會停止。更多細節，會在后面的【執行篇】里詳細介紹。

在運營的過程中，亡羊補牢的代價有的時候大得難以想象，別總追著成功經驗看，傾聽別人的教訓有時候更重要，要有一顆未雨綢繆的心。

如何看待和理解風險

風險，一個很多人都不喜歡的詞兒，風險代表著不確定性，代表著意外，代表著虧損和失敗，誠然，它在有些場景是這樣，但也未必盡然，比如大膽創新，風險和機遇并存，藝高人膽大，富貴險中求……

出于運營科學化的思路，我們要把風險分為三個層級：

系統型風險：天然存在，無法規避

人為型風險：認識并管理自身行為

策略型風險：動態博弈，值得擁抱

1、什么是系統風險，為什么無法規避

我們做任何事情，都存在著自己控制不了的意外，要想不出意外，就是不干事，穩穩得沒風險，最典型的一個詞，就是因噎廢食。

不同的系統，風險不一樣，比如說我們出行選擇交通工具，就安全系數而言，飛機大于火車大于汽車，就準時而言，則又是另外一種排序。有些事一定要做，但是做了就會有風險，環境所致，無法規避，這種就可以稱為系統型風險。

2、什么是人為型風險，如何認識并加以控制

顧名思義，人為型風險，就是因為人的屬性、性格、狀態等一系列因素引起的風險，幸運的是，我們可以加以控制。

同樣以出行舉例，開車不喝酒就是人為控制，開車過路口慢行就是人為控制，為了保障飛行的安全，航空公司設計了一系列的安全保障，用各種方式去控制人為風險。

拿活動公告舉例，我們內部不管誰寫的公告，都會由1個人檢查錯別字，找另外2個對活動絲毫不知情的人去理解規則有無歧義，這就是通過設計規則去規避人為型風險。

我們誰都會犯錯，但是可以通過設計規則去控制我們的粗心大意不靠譜。

3、什么是策略型風險，為什么值得擁抱

前面兩種我們都理解了，一個躲不掉，一個可以控制，但是最有意思的就是策略型風險，他是人與人動態博弈的，最值得擁抱。舉一個水上的例子，湊齊海陸空。

假設你是一個船長，擁有一支自己的船隊，靠運輸貨物進行跨國貿易掙錢，在這個過程中，系統性風險是天氣，人為型風險是船長和船員，前者是環境規避不掉，后者可以通過管理去控制。

突然你的運輸線路上出現了海盜開始搶劫你的貨物，于是你的運營成本直線上升，雖然痛恨但也無可奈何，這個時候你會算一筆賬，把海盜歸納到自己做跨過貿易的系統性風險里，你選擇默默承擔。

海盜覺得打劫你特別有油水，于是有更多的海盜來搶你，利潤一再被壓榨，直到你承擔不起了，此時你會怎么做呢？

給海盜交保護費，武裝自己船隊，拿一大筆錢請國家機器去清繳，改變航行路線跟海盜玩躲貓貓……這個時候你會發現，策略的不同嘗試，每種方式的的損失程度不一樣，雙方都在博弈，但有一點是可以肯定的，你在追求利潤最大化，你在努力掌握自己命運。

策略型風險，在我們水平足夠，且想追求最大利潤化的條件下，把風險轉化為利潤，自己的能力越強，利潤越高，這個就是我們值得擁抱的地方。

放在運營乃至整個互聯網的場景里，如果我們選擇不變，對利潤沒有過高的要求，那么就默認為成本（歸為系統型風險），但要是愛折騰追求更大的利潤，情愿損失一些東西去努力創新和嘗試，那么就歸為策略型風險，這就屬于是大膽創新，擁抱風險，追求更高的利潤了，所以盡情擁抱吧。

每個人的人生每天面對無數選擇，如果把現實世界比作一個游戲的話，那些蕓蕓眾生的頂尖者，都是各個領域策略型風險的頂尖玩家！

作者：飯大官人 來源：飯大官人

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