文案策劃怎么做？七種技巧一看就會！ | 成都傳媒

運(yùn)營不像Java、c++那些計算機(jī)編程語言，它不是硬通貨，沒有固定的答案解釋什么是運(yùn)營，沒有哪套運(yùn)營模板能讓你100%完成某個項(xiàng)目的指標(biāo)。

不過，拉新、促活、留存——互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營三部曲，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)普遍共識。

除此之外，小公舉多次提出過互聯(lián)網(wǎng)場景運(yùn)營這個概念——

在某某時間（when）

• 某某網(wǎng)頁（web page）
• 頁面上出現(xiàn)了某些事物時（with what）
• 特定類型的用戶（who）萌發(fā)了某種欲望（desire）
• 通過某種手段（method）來進(jìn)行一件事。

也就是通過一些策略改變用戶的行為習(xí)慣，達(dá)到推廣活動/產(chǎn)品的目的。

接下來小編講解幾種常見的策略，適合公眾運(yùn)營、文案策劃、活動推廣和營銷人員學(xué)習(xí)。

一、制造價格錨點(diǎn)

我們在為某個商品/服務(wù)/產(chǎn)品定價的時候，經(jīng)常會猶豫不決。

其實(shí)在營銷學(xué)里有一個策略——制造價格錨點(diǎn)。

消費(fèi)者在對產(chǎn)品價格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則，來判斷這個產(chǎn)品的價格是否適合。價格錨點(diǎn)是商家設(shè)定的參照標(biāo)準(zhǔn)。

1、避免極端

在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個商品。

• 我有一款1000元的電視和一款2000元的電視，怎樣讓用戶去買2000元那款呢？就再推出一款4000元的。人們在面對選擇時，心理會過濾掉極端的選項(xiàng)。
• 在我的印象里，經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志有個廣告，100元訂電子版，150元訂紙質(zhì)版，150元訂電子版+紙質(zhì)版。結(jié)果表明第三種選的最多，其實(shí)前兩個都是誘餌。

2、權(quán)衡對比

當(dāng)人們無法判斷價值是高還是低的時候，大家會選擇一些同類型的商品去做對比，讓自己有一個可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

圍繞這個點(diǎn)，小米的定價策略是這樣的：

• 小米Note頂配版2999元，對標(biāo)3000多元其他品牌手機(jī)
• 小米Note標(biāo)準(zhǔn)版2299元，對標(biāo)2000多元其他品牌手機(jī)
• 小米4是1799元，對標(biāo)1000多元其他品牌手機(jī)
• 紅米Note899元，對標(biāo)1000元其他品牌手機(jī)

小米就通過這種方式構(gòu)筑了自己的護(hù)城河，加速搶占了各個價位檔次的手機(jī)市場。

商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢？這個定價到底實(shí)惠與否？都需要一個可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，出差這酒店，房間上網(wǎng)資費(fèi)是

• A.80元一小時
• B.120元一天

此時B選項(xiàng)存在的價值，是為了讓你做出A選擇。若A選項(xiàng)單獨(dú)存在，大家都會認(rèn)為很貴，不劃算，而放棄上網(wǎng)。

我們經(jīng)常聽到一個廣告語，“只需要請朋友吃一頓飯的錢，就能XXXXX”，也是制造價格錨點(diǎn)，誘導(dǎo)用戶付費(fèi)。

二、制造對比，證明產(chǎn)品好

不管出于道德還是廣告法，我們都不能貶低同行。但可以適當(dāng)?shù)奶Ц咦约海圃鞂Ρ龋霈F(xiàn)優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品好。

比如錘子手機(jī)——

證明我是世界最好的，逐漸變成證明我是東半球最好的，雖然現(xiàn)在變成我是中國最好的，但還是最好的啊。。。

比如小米手機(jī)——

40道工藝制程，193道精密工序。將產(chǎn)品的制造過程量化，證明產(chǎn)品工藝很過關(guān)。

比如最生活——

前兩年因?yàn)椤癎20同款”開撕網(wǎng)易嚴(yán)選的最生活，在毛巾廣告里暗示用戶，用料來自于長絨之鄉(xiāng)阿瓦提，證明毛巾比其他商家的好。

而京東上某款日本的長絨毛巾，廣告語是“土庫曼斯坦棉”（這是什么鬼），對比后，用戶覺得最生活的毛巾品質(zhì)更好。

三、讓用戶避免失去

這個點(diǎn)注重——「不失去」

在用戶處于安全情景時，給用戶制造危機(jī)感，告訴他不使用你的產(chǎn)品會失去些什么。

比如：

• （推廣旅游產(chǎn)品）夏季不去青海湖，就看不到最美的風(fēng)景了。
• （推廣減肥品）再不減肥，就會被老公嫌棄了。
• （天貓雙12某商品）再不出手，就晚了。

之前有一家做商標(biāo)業(yè)務(wù)的公司打電話跟我說，有人在搶注你公司的商標(biāo)，你再不注冊就可能失去該類商標(biāo)的名額了！

當(dāng)時弄我怪焦慮的，第二天就去他們公司了解了情況，后來付了2000元，注冊了個商標(biāo)。在文案里適當(dāng)使用這種方式刺激用戶，會取得意想不到的效果。

四、讓用戶產(chǎn)生幸福感

這個點(diǎn)注重——「能得到」

制造愉悅感——

知名的護(hù)膚品牌SK-Ⅱ有一款商品，叫“前男友面膜”。

意思是如果要見前男友之前就敷一片，包你水份充沛，膠原蛋白滿滿，毛孔細(xì)致，美的像天仙，氣死前男友，讓你產(chǎn)生愉悅感。

制造幸福感——

Darry Ring戒指最近幾年非常火，這和它始終不變的廣告語不無關(guān)系，“男士一生僅能定制一枚”。

男士買了DR送給未婚妻，證明是第一次買，證明是真愛，讓未婚妻產(chǎn)生了獨(dú)一無二的幸福感。

讓用戶覺得賺到了——

這個策略大家都懂，無非就是買一送二，滿199減100，讓用戶覺得賺到了。

京東做的618全民年購物節(jié)，首頁有兩個banner都是這種策略，簡單粗暴有效。

五、喚醒追求

擺脫現(xiàn)狀，喚醒夢想——

比如小公舉16年策劃了一個招聘廣告“說走就走的工作”，提供一份意大利的新媒體offer給大家，讓大家追求更好的人生。

24小時內(nèi)收到了500條回復(fù)，200份簡歷（研究生超過一半），約100條評論，算是策劃成功了。

擺脫庸俗，追求個性——

比如最近幾年非常火的原創(chuàng)設(shè)計品牌“江南布衣”，是CELINE 和 RICK OWENS 還有山本耀司的合體，天貓和官微文案都是透著一股與眾不同的性冷淡風(fēng)。

JNBY的目標(biāo)，就是推廣給對舒適度和美感有追求的用戶（實(shí)際上就是喜歡輕奢的小資用戶），倡導(dǎo)更好地設(shè)計，更好地生活。

比如知乎的廣告語，追求知識——告訴你有一個更大的世界等你來發(fā)現(xiàn)

六、制造畫面感

比如香飄飄的廣告詞——

香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先。證明買的人多。

比如恒大冰泉的廣告詞——

世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。證明水源優(yōu)質(zhì)。

通過這兩個廣告我們發(fā)現(xiàn)，可以借用其他事物比喻或形容產(chǎn)品的特點(diǎn)，前后呼應(yīng)，制造畫面感。

比如：

• 華碩品質(zhì)，堅若磐石
• 比羽毛還輕的長絨
• 運(yùn)營總監(jiān)都在關(guān)注的公眾號——運(yùn)營公舉小磊磊

七、環(huán)境綁架

提示用戶處于某種環(huán)境，給出解決方案：

• 你的周圍全是霧霾，買一個防霾口罩。
• 你喝的水全是雜質(zhì)，買一個凈水器吧。
• 你每天住在大都市，去一次深山徒步。

唯品會首頁的banner——夏之美履，你要get的時髦套路。

告訴你，在夏天你應(yīng)該穿搭什么樣的衣服鞋子，打扮成怎么樣。

比如宜家家居的廣告——我/改變不了孤枕難眠，花￥99成雙成套。

孤枕難眠是個成語，形容人夜不能寐。用這個成語告訴大家，睡覺時最好用兩個枕頭，這樣可以提高睡眠質(zhì)量，保持身心健康。而花99元就可以在宜家買到成雙成套的枕頭和被子，睡得更舒服。

其實(shí)還有很多推廣策略沒寫，小公舉以后再寫一篇，坐等文章火熱出爐吧！

仔細(xì)思考互聯(lián)網(wǎng)上有哪些場景影響了你的行為？反過來思考自己能不能運(yùn)用？那樣的話，小伙伴們的運(yùn)營能力肯定能快速提升。

作者：運(yùn)營公舉小磊磊

來源：運(yùn)營公舉小磊磊（gongjulei）