關于“抽獎”活動，你認真考慮過嗎？ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

抽獎活動要怎樣才能吸引用戶？你要如何設置才能讓大家參與？關于抽獎活動，你認真考慮過嗎？

昨晚，有一個討論非常有意思。

師姐在互聯網公司上班，最近在做一個活動的推廣運營。與不少公司的推廣方式一樣，他們選擇了抽獎。然而，在抽獎的說辭上，犯了難。

• A：每人66元、100元、388元三檔紅包等你拿！

• B：每人66 – 388元紅包等你拿！

Ps：該抽獎活動中獎率并非100%。

在問題拋出不久，不少人選擇了B。

理由如下：

• A中的66和100差的很少，如果是B，我覺得自己至少能拿200。

• B感覺自己能拿120-150-180等多個檔次。

• A只有三種情況，B感覺啥可能都有。未知數更大，更刺激！

其實，抽獎并沒有那么簡單。

一、抽獎中的用戶體驗

抽獎是賣家以抽簽的方法給買主獎品，是商人招徠顧客的一種手段。因此，抽獎的本質是一場互動營銷，衡量其是否成功的標準不在于送出去多少獎品，或者單純的吸引流量——而在于品牌的曝光，是一種維系品牌與用戶關系的手段。

因此，更高層次來講，是消費者對品牌的好感度。

這個不難理解，當獎品無比豐厚時，用戶自然會參加。然而，當用戶付出一定成本之后，最后期待的結果與實際所得相差甚遠，想必對品牌的好感度也就大打折扣。

例如：大家非常熟悉的支付寶集五福，在形式上也屬于抽獎。支付寶首次集五福時，“缺一門”使得支付寶一整年為大家所詬病。

支付寶營銷部門忽略了春節紅包是為了討個“好彩頭”，最后五福缺一，使得不少人，尤其是長輩們覺得非常不舒服、晦氣。

當然，不少人花了大力氣，最后也沒得到所謂的“敬業福”，用戶體驗可謂是很差了。這樣的活動贏得了曝光，口碑就不怎樣了。

第二次，支付寶吸取了教訓，將每個“福”抽到的概率設為均等，通過AR、螞蟻森林澆水等，非常輕松的就集齊了五福，雖然最后沒瓜分多少，但也算曝光與口碑皆得的一個案例。

因此，我們說，抽獎作為一種營銷活動，需要考慮兩個方面：

1. 讓更多人參與進來，增加品牌曝光。這里就要考慮抽獎活動在用戶心中的心理衡量以及抽獎的用戶體驗強度了。

2. 如何讓用戶在抽獎中，提升對品牌的好感度。這里就要考慮用戶的抽獎體驗了，在下文中，我將用用戶的期望與實際體驗之間的容忍域直觀的反映用戶對活動的好感值。

二、確定性與不確定性

關于確定性與不確定性，我在上一篇文章《依賴和上癮，那是兩碼事》已經分析過。想要做一款好的產品，就應該試著告訴用戶他可能實現的目標，并讓他在合理的范圍圈內，時刻感受到不確定性帶來的驚喜。

其實抽獎也是這個道理，如果參與者知道自己一定能夠得到獎項，然后通過不同的概率，增加刺激感。那么，這個抽獎活動應該是非常火爆了。

但現實是：抽獎活動往往確定性太弱，不確定性太強。結合我們文章開頭提出的問題，這次活動的中獎率并非100%。

A的不確定性=是否獲獎的不確定+三種獲獎的可能性（66、100、388）

B的不確定性=是否獲獎的不確定+322種獲獎的可能性（66～388）

我們發現：相較于A，用戶對B的期望更高（前提是，用戶認為商家會讓絕大部分人只得到66元）。

如果用戶看到A，那么用戶會覺得自己最大可能得到66元。如果是B，那么用戶覺得自己可能拿到66、67甚至可能更多。

當然，商家不會那么傻，相信經常使用微信支付搖一搖的用戶都清楚，搖來搖去，說是免單，往往都只能搖到0.1元。

那么站在商家的角度來講，選擇B的話，為了滿足用戶小小的期待，你必須提高一定的金額。倘若商家沒有考慮到成本的增加，用戶依舊只能得到66元，那么可以說，失望更大了。這就是之后要提到的用戶期望問題了。

總結一下，就分析的問題來看，抽獎的不確定性，增加了抽獎環節的刺激程度。然而，B過多的不確定性容易帶來成本的累加，最后導致用戶期望過高，用戶體驗降低。因此，站在企業的角度，A選項帶來的確定性更高，成本也較低。

三、抽獎活動的強度與成本

《騰訊產品法》中，有個需求分析的工具圖（如下圖），簡單來說就是一個公式：

產品強度 = 體驗 – 成本

如果我們把抽獎活動當成設計抽獎的產品，這個公式同樣適用。其本質就是增加該活動對用戶的吸引力。根據公式，我們知道，其核心問題是“如何提升產品體驗”和“如何削弱可能產生的阻礙成本”。

當我考慮是A方案還是B方案的時候，我下意識的問了一句：我如何才能參與抽獎？

對方答復：只需要轉發微博就可以抽獎。這里所提到的轉發微博就是用戶的行動“成本”。

如果這個活動的中獎率100%，也就是只要用戶一轉發，就至少有66元，那企業一定虧死。作為企業肯定會讓用戶轉發、評論、集贊、邀請好友下載APP等等。

既然這個活動中獎率并非100%，用戶參與的成本較低，那么用戶的心理期望值也就自然降低。結合一開始的分析，A選項依舊是較好的選擇。因為期望本來就低，A不需要增加額外的成本滿足用戶的期望。

打個比方，微信支付后的搖一搖，在你搖到無數次0.1元之后，想必你的期望值也就降低了。突然間，他要是給你一個免單，你得到了驚喜，這樣的體驗是無比好的。因此，不要給用戶過高的期望，就是這樣的道理。

有人問，我如果每次都搖到一毛，期待值越來越低，還有人在微信支付后繼續搖一搖嗎？

我說，當然會搖。相比路上的一毛錢，我更愿意接納微信給我的一毛。因為付出的成本不一樣：微信搖一搖得到0.1成本=搖一搖使出力氣的行動成本；馬路上得到0.1成本=彎腰的行動成本+被人嘲笑的風險成本+無處安放的成本等等。

因此，我寧愿選擇微信的一毛，因為需要付出的成本可以忽略不計。

四、用戶的忍耐限度是多少？

你也許會問，不就是個抽獎嘛，考慮那么多干啥，有很多人參與就好了。然而，很多抽獎活動只關注多少人參與，卻忽視了用戶的主觀感受——用戶體驗。

前文中，多次提到了一個詞：用戶期望。抽獎活動本質的推動力就是用戶期望。

有學者用雙E因素量化模型來分析產品的用戶體驗與期望的關系。我們可以看到上圖中的白色區域，正是期望與體驗之間的差距：

容忍域=用戶期望-用戶體驗

當容忍域越大時，證明用戶體驗越差，產品與用戶所期望的相差甚遠。因此，A與B兩種方案，B的用戶期望越大，則意味著其用戶體驗也應該相應增加（這就意味企業可能在抽獎上付出更多的心血與成本）。

不少運營在設置抽獎活動，往往考慮的是用戶怎么更多的參與，卻忽視了用戶期望與用戶體驗。最終導致，花了很多錢，也不討好。

多數時候，抽獎的確是滿足最小部分人（得獎者）的體驗，如何提高大部分人（沒有得獎的長尾用戶）的用戶體驗，也是產品運營者需要考慮的。

以上是關于“抽獎”的一些理解。紕漏之處，望大家指正。

作者：洪光平，有夢想的產品小白，公眾號：妄想的Hion

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