不請明星不花錢，如何策劃出千萬點擊的H5 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

工作人員在設計產品中，要考慮到整個流程的易點擊，易參與/易讀，易轉發。在推廣時，要考慮到你推送給了誰，他又能傳播到哪里去。考慮清楚，并對此作出調整，你也可以打造千萬瀏覽的 H5 項目。

百度旗下產品-百度派在春節期間推送的 H5 推廣項目《過年很開心，我畫了只雞》，通過你畫我猜的參與形式，瘋狂的在朋友圈傳播。

截止到 2017 年 2 月 7 日，該春節 H5 項目上線 18 天，已經收獲 1755 萬瀏覽量，其中參與人數 95 萬，繪畫作品 130 萬張。內容展示 107 萬次，轉換率 6.1%。

本次活動內部復盤如下：

一、內容傳播特性分析

在網絡發展初期，各大傳播渠道充斥著一些《不轉不是中國人》、《中醫十大養生理論》、《千萬父母看了之后都哭了》等文章，而為什么這類文章的傳播可以如此的野蠻？根據內容傳播特性進行分析可以找到原因。

內容的傳播，基本能拆分為：易點擊、易參與/易讀、易傳播這三個特性。

易點擊

當用戶看到《不轉不是中國人》、《千萬父母看了之后都哭了》這種標題，會產生十足好奇心：到底什么內容會讓人產生不轉不是中國人的想法？為什么中國人一定要轉發？什么內容讓千萬父母看過之后都哭了？我看完會不會哭？這種好奇心驅使著用戶點擊的行為。

易參與/易讀

用戶點開文章后，如果文字平易近人，沒有閱讀門檻，內容又慷慨激昂，用戶會很容易參與了進來，產生了強烈的共鳴。當然如果讓用戶覺得內容對自己和他人有用，或讓用戶覺得有趣，也是好內容。

易傳播

如果內容單純對單一用戶有用，或游戲單純有趣并不能支撐用戶對于內容的轉發，比如《防脫發十大小技巧》、《跳槽漲薪秘訣》之類的文章，只會對部分用戶有用，但是很難促使用戶的轉發，這類內容會更偏向于收藏或單獨發送給好友。如果轉發到公共區域，會讓看到此內容的朋友一種：“哎呀，他要禿頭了。”“哎呀，他要跳槽了。”的風險。

而《千萬父母看了之后都哭了》、《養生十大秘訣》等內容，內容自身的屬性會讓很大一部分用戶有十足的轉發動力。除此之外，用戶也愿意轉發一些內容來說明自己對一些事情的態度，或者分享這類知識。

劃重點：轉發的最原始動力是分享，是想讓別人也看到，如果失去這個最原始的動力，那么也就失去了易傳播性。

二、基于內容傳播特性，本 H5 項目分析

在本次 H5 項目中，針對于易點擊性，在最初的文案預設中，有 30 多個備選文案可供選擇。最終通過層層篩選、確認了《過年很開心，我畫了只雞》這個方案。但是該文案的十幾種變種也需要細心去斟酌，比如《春節很開心，我畫了只雞》、《過年很開心，我畫了一只雞》、《雞年很開心，我畫了只雞》、《過年很開心，linna畫了一只雞》等等。

經過反復篩選、比對和測試，最終確定了最簡潔的方案：《過年很開心，我畫了只雞》。

由于文案效果很難像產品一樣 A/B 測試，所以運營的經驗和感覺在這里至關重要。

對于易參與/易讀性，本次項目定義為純傳播類 H5 項目，為降低參與門檻，方案選定了參與性強，普及率高的《你畫我猜》形式。而在產品設計中，在保證游戲流程完整性的前提下，也逐漸的減少游戲步驟，來減少用戶中途退出的概率。

對于易轉發性，游戲類型 H5，有趣是第一要素，在設定繪畫題目時，方案 A 設置了 4 個題目，方案 B 設置了 24 個題目。方案 A 可以降低參與成本，方案 B 更能激發用戶創作，經過反復的測試繪畫結果，在考慮有趣前提下，選擇了 24 個題目。反饋回的數據結果也表明了這個選擇是正確的，并沒有哪個題目被過分的冷落。

除了游戲本身有趣之外，游戲中也設置了鮮花榜單和拖鞋榜單，并允許參與用戶對畫作進行無限制的送鮮花/扔拖鞋。一方面給予了一些優秀作品的展示，給予用戶一些畫作指引，降低了用戶因為沒有繪畫思路退出游戲的概率。另一方面增加了用戶參與度，用戶在轉發的同事，可以邀請朋友來幫忙送鮮花/扔拖鞋沖榜，通過互動性來增加易轉發性。

三、推廣

推廣節奏：產品在 1 月 20 日開發并上線完成，1 月 21 日，運營人員在朋友圈的轉發形成了第一波內容積累，構成了第一次傳播。截止 1 月 22 日 24:00，活動頁面累計瀏覽量達到 4314213 次。而 1 月 23 日整日瀏覽量相對于前一天的整日瀏覽量下降了 52.44%，下降勢頭明顯。運營人員在 1 月 24 日、25 日迅速進行了全渠道推廣，扭轉了下降勢頭，并在 1 月 27 日，活動頁面瀏覽總量達到了 1600 萬。

小結：先依據用戶自轉發行為分析數據，數據下降之后開始渠道推廣，維持內容擴散。

推廣渠道：在沒有任何推廣預算的情況下，只能申請內部推廣渠道和以及拓展個人渠道（求助朋友幫忙轉發）。而在個人推廣渠道中，最重要的是覆蓋范圍，比如求助于在某公司工作的大學同學 A 轉發，又求助于同樣在這個公司工作的大學同學 B 轉發，效果就不會很明顯。如果求助于大學同學 A 轉發，又求助于沒有任何交集的，在另一個城市生活的高中同學 C 轉發，覆蓋人群就會明顯增加。

除此之外，也要考慮到交際圈，如果求助與上海的媒體朋友轉發，那么看到這條內容的人大多都是上海的媒體從業者。如果求助于北京的互聯網從業朋友轉發，那么看到這條內容的大多是北京互聯網從業者。而媒體從業者和互聯網從業者，打開朋友圈的頻率會比實體行業從業者打開朋友圈的次數要高。所以在交際圈選擇上也要有一定的精力傾斜。

小結：選定的個人渠道，要考慮城市維度和交際圈維度，以及該交際圈轉發后的曝光率。

四、總結：

對于工作人員，一個 H5 項目的整體流程包括：設計，制作和傳播。

對于用戶，一個 H5 項目的參與流程包括：點擊，參與和轉發。

工作人員在設計產品中，要考慮到整個流程的易點擊，易參與/易讀，易轉發。在推廣時，要考慮到你推送給了誰，他又能傳播到哪里去。考慮清楚，并對此作出調整，你也可以打造千萬瀏覽的 H5 項目。

以上，就是本次春節 H5 項目的活動復盤。

復盤團隊：百度派

作者：蕭墨

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