長視頻博主的短視頻探索紀實 - 成都廣告公司

作者：石燦，編輯：趙思強

導語：目前國內的視頻類博主大多處于“小作坊式”經營狀態，他們機動性強、強調自我表達、適當追求商業效益、在乎粉絲感受和體驗，不強調固定的坐班工作制，不輕易把視頻當做產品來看，而是當做作品來對待。

徐大sao喜歡吃大蒜，鼻梁上掛著一副眼鏡，說話速度快。他給自己的定位是美食視頻博主。 

他還是安徽阜陽的一個“留守青年”。

大學畢業后，在外工作一年，回到家做過裝修、維修、水電維護，2018年，他將相機鏡頭對準自己做的每一道菜，以及美食之外的和睦家庭關系，制作時長在7分鐘左右vlog視頻，在微博、B站等平臺上積累了數百萬粉絲。 

2018年5月，他開始將制作好的視頻上傳到抖音等短視頻平臺，也在上面收獲了百萬粉絲。近兩年來，用戶需求非常旺盛，平臺加強運營手段，短視頻領域大爆發，出現了一群明星博主。 

徐大sao的短視頻作品。圖片來自徐大sao的抖音視頻

最初，不同平臺之間以“獨家簽約”的方式爭搶博主，獨占資源獲取流量。走過草莽階段，這一方式被淘汰，對行業來說，像徐大sao這種跨平臺發展的視頻博主，也越來越多，他們不依賴于任何商業組織，自我尋求突變和成長，已成為勢不可擋的顯性趨勢和新常態。 

確實有很多長視頻博主看到了短視頻領域的機會，但并不是所有人都能分到一杯羹。

我們經常談及從一個職業轉換到另一個職業的遷移式轉型，往往忽略了在某個領域內，一個職業本身的內在迭代和延伸。 

跨平臺發展的博主們，經歷了什么苦，遭遇了什么難，又取得了什么樣的發展成就？我們對這些問題十分好奇。  

一、新入局者的轉型陣痛期

徐大sao開始把作品分發到抖音那會兒，沒想過好好做短視頻，“可能是因為一直做長視頻，做短視頻不是那么得心應手。” 

從個人角度而言，他剛開始做視頻，屬于業余選手水準，人手不夠，精力分散，舍棄短視頻平臺，專攻長視頻平臺——B站——是對的。 

B站近兩年會從創作力、影響力、口碑力三個維度，評選出過去一年擁有出色表現的100位UP主，徐大sao在2019年拿到了百大UP主的稱號，躋身頂級博主圈層，擁躉350多萬粉絲。 

從刺猬公社的觀察來看，很多長視頻博主都是從2018年注意到短視頻平臺的，除了徐大sao，科技博主“科技美學”、留學日本的vlog博主“納豆奶奶”等人都在那時入局短視頻，從平臺調性、發展勢頭、粉絲畫像等方面考慮，他們大多選擇了抖音，躋身到諸多淘金者浪潮中。

“科技美學”主理人叫那巖，科技美學在B站和微博上，分別有246萬和107萬粉絲，是科技圈子的測評大拿，很擅長制作長視頻，但沒有分很多精力在短視頻上，直到有一次，他的父母開始給他分享一些有意思的短視頻，他才意識到“抖音的覆蓋面已經非常巨大了”。 

“科技美學”主理人那巖，圖片由受訪者提供

那是2018年上旬，抖音的日活在1.5億左右。那巖有一個專門制作視頻內容的團隊，大多發布在微博、B站等平臺。

他們第一次在抖音上傳視頻是在2018年8月30日，視頻的主角是iPhoneX，那巖作為一個講述者，并沒有說臺詞，在動感的音樂背景中，他像一個廣告模特一般，在鏡頭前展示自己的手機，拿到3.2萬個贊。 

彼時，抖音盛宴才剛剛開始，但已經有頭部網紅和MCN機構賺得盆滿缽滿，蠢蠢欲動的入局者高喊“想要掙錢，去抖音”。

在南方，很多培訓機構從淘寶商家培訓轉型到“掘金抖音”的課程上，更有甚者，直接挪取抖音的品牌效應，開設以“抖音”命名的小旅館、小網吧和早餐店。到了2018年底，抖音日活突破2.5億，成為國內無法撼動的短視頻第一擂主。 

那巖在抖音上至今發布了21個作品，大多講述自己對手機的簡單評價和分析。從視頻結構來看，那些作品更接近于UGC內容，而不是PGC內容，在同類型博主中，拿到的數據量沒有很高。 

這種新入局而水土不服的情況不僅只有他遇到，一位叫木魚水心的影視博主也遇到了。木魚水心是B站影視區第一UP主，擁有393萬粉絲。

他擅長在講故事之后，對影視語言和影片主題進行綜合分析；他的視頻安靜舒緩，適合一個人靜靜地看完。 

2019年11月，他開始在抖音上更新自己的視頻作品，但他原來那套“漸進式”，把高潮留在最后的講述方法好像失效了，至今，木魚在抖音上傳了230個視頻作品，除了數據最好的前三名播放量有1486萬、1339萬、684萬外，很多視頻的點贊數都沒有超過100。

木魚水心的抖音賬號截圖

同樣的內容在B站、微博等平臺，播放量在百萬左右，點贊數也有幾萬，還不錯。可以把“不錯”理解為流量均衡，起伏沒那么大。抖音的流量很猛，但高低起伏也比較明顯。

“我覺得我的抖音內容有點魔幻，沒能抓住它（抖音）的門道，有的視頻突然點贊幾萬，有的就幾十，漲粉也有點難以預期，不像其他平臺，每天會有幾千新增關注。”

木魚說，在抖音平臺，比起日積月累的穩定增長，更需要有爆款。 

上一次拿到流量爆款的視頻內容，講述了電影《華爾街之狼》億萬富翁的荒誕傳奇故事，他以片段剪切的方式，把整個長視頻剪成4~6個小視頻。

這也是很多影視博主在短視頻平臺采取的慣用內容分發方法，一來，有很多內容存量可以發布；二來，能給自己的賬號填充更多信息。

那些小視頻基本上都負責不同的故事內容，并在故事背后承擔著不同的功能定位。吸引人、講道理、說故事……都是博主要考慮的落腳點。

木魚拿到6.5萬點贊數的那個視頻承擔了知識傳遞的作用，它引發人們去思考：金錢誘惑面前，人們不會管所做的一切是否有意義，只在乎是否可以獲利更多。 

徐大sao經歷過兩個瓶頸期，第一次發生在2019年6月之前，視頻內容是簡單制作食物的過程，畫面比較模糊；之后他出鏡，融入個人色彩，加入個人敘事，視頻的數據量一下子就漲起來了。 

但最近，他遇到了新的瓶頸。“拍的視頻多了，自己對自己的要求也高了，觀眾對自己的要求也高了，總想著要提升質量，但又不知道如何提升。”徐大sao說。 

二、新入局者如何破局？ 

納豆奶奶在日本生活快五年了。2015年，還在讀大三的她去日本交流學習。在日本，幾乎所有留學生都有副業，有的去便利店打工，有的去居酒屋刷盤子，有的做代購。

納豆選擇了短視頻，“15年的時候，感覺視頻是未來的趨勢，選擇了一邊做短視頻，一邊做代購，有點現在直播帶貨的意思。就這樣，她在那片異國土地，開啟了她的視頻創作之旅。 

納豆奶奶的街拍照，圖片由受訪者提供

2016年初，她陸續以個人視角拍攝了很多有趣的視頻，把“卡樂比麥片里究竟有多少水果”“狂攬納豆四千次”“自己打耳洞教程”等主題內容上傳到B站、微博等平臺，在賬號“納豆少女”上積累了一撥原始粉絲。

一年后的夏天，她大學畢業，將原本使用的“納豆少女”更名為“納豆奶奶”，這個名字來自她對日本拮據生活吃納豆念念不忘的記憶碎片。 

同時，納豆進入日本前十的一家零售企業做PR，她開始變得忙碌起來，“我拍的也是段子類視頻，特別費精力。” 

那個時期，她的賬號主頁上傳了類似于“日本高中生vs中國高中生”“中國網紅vs日本網紅”“中國大媽vs日本大媽”的視頻內容， 納豆確實代表了城市中的一類人。他們明明擁有穩定到讓別人羨慕的職業，卻為了副業付出很大精力，有人不理解，有人會排斥，但他們的內心無比堅定且執著。 

2018年初，納豆計劃把視頻內容分發到國內短視頻平臺，她選擇了抖音，但由于還要兼顧日本的工作，并沒有推進得很快，內容主題比較散亂，沒有成型的視頻規律和發布節奏。

到了下半年，她調整內容策略，把不同國家的人面對同一主題的不同表現搬上屏幕，迎來一波流量高潮期。

2018年9月，納豆上傳了一個叫“當不同國家的家長看到孩子成績單時”的視頻，拿到了3000多萬的播放量和141萬的點贊數。

“我當時嚇到了，我感覺內容比較新穎，而且我的語言天賦確實不錯。”納豆認為，基于這些內容和個人的原因，讓大家獲取了很多關于世界各國不同文化的信息。 

這來源于她的個人經歷，她長期在日本生活，能感受到到很多異國文化之間的碰撞，通過她的講述，把那些有趣的經歷分享給國內觀眾。 

納豆的視頻其實帶有很強的知識屬性，并非純娛樂內容。一份叫做《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》的資料顯示，2018年，知識類短視頻的平均播放量、點贊量、作者粉絲數都遠高于站內平均水平。知識類大V正在成為新的“網紅”。 

知識生產和傳播的主體擴大，知識的地圖更加豐富——“冷”知識的“熱”傳播，反映了短視頻傳播知識正在成為一種新的趨勢。

在搞笑流、技術流、可愛流、美妝流之后，知識流開始席卷抖音，甚至其他短視頻平臺。 平臺方也推出“DOU知”計劃、“Vlog十億流量扶持計劃”等政策給予博主視頻曝光，甚至有長達兩個月的“孵化營”模式幫助新加入的站外優質創作者快速成長。

這種趨勢造就了2019年新一輪內容大爆發，短視頻平臺從最初的有趣，向有用、高價值方向上演進。

近期，巨量引擎星圖平臺推出政策，幫助中小企業包括客戶、MCN和達人解決內容營銷方面的難題。 

為了應對這種局面，博主們必須在自己的領域做出改變。改變的第一步是轉換思維，他們要了解更多關于短視頻平臺與長視頻平臺的區別，關于不同平臺粉絲的數據。 

納豆的抖音粉絲男女比例是4：6，23歲以下用戶近8成，廣東的粉絲最多；木魚的抖音粉絲男女比例是4：6，18~35歲的年輕人占到了7成以上，他們的數量以一二三線城市梯度排列；徐大sao的粉絲畫像與納豆、木魚的粉絲畫像差別不大，人群標簽集中在大學生、工薪族身上。

納豆奶奶的個人照，圖片由受訪者提供 

他們不止于娛樂放松，越來越多的用戶希望通過短視頻看到更大的世界，學到更多知識與技能，并運用到自己的生活當中。 

實用主義是現階段的主要特征之一，他們需要在短短幾秒內，品嘗到對他有用的核心信息，這就需要短視頻創作者根據渠道變化和用戶需求，對視頻做出相應調整。

“短視頻和長視頻在表達上是不太一樣的，有很多直接把長視頻搬運到抖音上就能火，但是我卻不行，我只能用比較笨的方式去做，就是將長視頻變短，讓它更符合抖音平臺的調性和受眾的需求。”納豆說。

對此，她還有另外一番見解：”沖突必須得有，不同的沖突點在不同的觀眾心中是不一樣的。”在抖音上，大多采用1分鐘到5分鐘的時長，這就很考驗視頻博主洞察人心、講故事的能力。  

三、創作者的自我追求

直到現在，木魚都還記得他下定決心做影視技巧視頻的那個晚上。 

2013年8月29日，木魚忙完手里的工作，已經是深夜12點了，但他怎么都睡不著，“總覺得有些東西，需要做一個視頻來分享。” 

他的本職工作是游戲制作人，副業是編劇和動畫導演，他一直在謀劃自己的視頻內容，但也一直沒下定決心要做這件事。 

就是那個晚上，“心里有個聲音說，‘如果你想要分享這些東西的話，你應該現在開始’。”木魚的內心掙扎了一下，是要睡覺，還是要剪視頻？睡覺基于生理本能需求，剪視頻則是超脫于本能需求的精神表達。

“如果你現在不做，可能以后你也不會做了。”內心有個聲音如是對他說。

他決定剪視頻。 從午夜12點，持續到凌晨2點，剪出了他的第一期視頻作品——“木魚動畫教室@第一期 插入鏡頭【FLCL】”，“在看動畫的時候，有很多想法和經驗......做這期視頻，想和人們探討影視、動畫和編劇的技巧。”

整個視頻持續了19分鐘，也是那個晚上，他決定把“做視頻”當做自己的一份事業來做，“所以我會定期更新”，哪怕只是副業。 

在視頻末尾， 他用《圣經》中窮寡婦的兩個小錢的故事來表初衷：“就算我自己了解的有限，我也愿意把我所知道的分享出來。” 他一直記得，那期視頻當時有200個播放，這對他是莫大的鼓勵。

那時他怎么也不會想到，未來會有那么多人在留言區表達真情實感：“花了一個半小時做筆記，學到了很多知識”；“木魚君子如玉”；“考古而來，你是我2019年發現的第一個寶藏”；“很仰慕木魚老師的成熟溫和與博學多識”；“感謝UP主，讓我明白了很多東西，而不局限于小小的自己”。 

用視頻傳遞經驗和知識，正是他希望觸達的目的之一。

至今，他發布了950多個視頻，除了早期的拉片分享，還有《紅樓夢》 《戰爭與和平》 等名著改編，被粉絲稱為“接班第十放映室”的《電影史話》《映像》，甚至是對《四維空間》《洛希極限》等數學、物理知識的科普，它們都被貼上了“誠懇、溫度和深度”的標簽。

從2013年的第一期視頻到2019年末，他當了2317天UP主，2019年一年拿了1.49億播放量。 如果你第一次看木魚的視頻，你會被他那略帶磁性的聲音吸引，電影故事，在他一字一句中娓娓道來。他并不是一個因循守舊的影視解說博主，2019，他開創了《電影史話》和《映像》兩檔制作精良，口碑極高的創新節目。 

在《電影史話》第三期，木魚帶領人們夢回1994年，那是20世紀一個難以超越的電影巔峰時期。有粉絲在評論區標記了不同電影，在視頻中出現的時間點。有人在評論區寫到：“看到開頭混剪，激動，是盛世的懷念。看完結尾混剪，感動，是人類群星閃耀時的感動。” 

其實像木魚這樣最初只是興趣驅動的創作者還有很多。

他們剛開始并沒有一個整體的創業規劃，當發展到一定程度后，自發或者受外界沖擊，才開始全方位謀劃自己的發展。 

2月20日，他在微博發了一個招聘啟事，想招運營、制作和剪輯人員。基本條件是：“熱愛電影，對ACG文化感興趣，認同真理與同情的理念，真心愿意跟我們一起，創作有價值的內容。” 

木魚擁有價值驅動型人格，他對做內容很癡迷，訪談前一天，他工作到凌晨2點才睡覺。目前頻道的運營工作是另外一位同事在負責。 

刺猬公社調查發現，目前國內的視頻類博主大多處于“小作坊式”經營狀態，他們機動性強、強調自我表達、適當追求商業效益、在乎粉絲感受和體驗，不強調固定的坐班工作制，不輕易把視頻當做產品來看，而是當做作品來對待。

如果往前走，是時下比較成熟的MCN機構模式，它類似于一個資源集約中轉站，與視頻博主和平臺方都有簽約，給不同端口提供相應的資源，通過廣告、授權、演藝等方式獲利。 

刺猬公社訪談的幾位視頻博主都沒有與MCN機構簽約，都是獨立發展，他們像短視頻時代的個體戶。 曾經有不少MCN機構找到徐大sao，想簽下來。

“我做視頻屬于隨心所以的哪一種，擔心簽約了MCN機構，自己在某些地方會有所制約，條條框框牽扯到我，還是想自由一點。”徐大sao說。 

在徐大sao背后，是另外一個愈加明顯的趨勢：短視頻行業經過四年爆炸式發展，互聯網將社會資源鋪展在一個平行世界中，個人視頻博主成為全新職業，內容網絡和商業網絡成型，他們站在前人的肩膀上，有更多機會和權利向行業資源集約型組織——MCN機構說不。 

這也意味著，短視頻行業在生產組織工業化發展的路并不好走。但這并不影響整個行業的生態繁榮。

2019年6月，酷鵝用戶研究院發布的一份用戶研究報告顯示，6.4億用戶中，4成用戶因為觀看短視頻內容而購物消費過；短視頻平臺還催生了一批網紅景點、網紅美食、網紅爆款，在網紅景點、餐廳打卡成了一些年輕人追逐時尚的潮流。 

2019年，各大平臺相繼發出vlog博主召集令，以征集和推薦優秀的vlog作者，刺激創作者的創作熱情。在產品端，各大平臺紛紛上線vlog頻道，將vlog定位成當年的重點發展方向。

從目前的情況來分析，2020年，vlog依舊是熱門視頻形式。 徐大sao還在繼續做他的美食vlog，在尋求突破的路徑中，不會對自己的風格做出調整。

這也是他從長視頻平臺延伸到短視頻平臺驗證的一個經驗，“視頻風格千萬不能丟了，要在風格堅定的基礎上，了解自己，了解用戶習慣，根據他們的習慣去做視頻，我感覺就差不多了。” 在未來半年，徐大sao想拓展視頻元素，將鏡頭從家里延伸到室外，讓粉絲看到更多關于他的世界。

徐大sao分析過喜歡看他視頻的粉絲特征：

要么對生活無比向往，要么在社會中遭遇了一些挫折。此外，“我感覺有些成功的人，也有向往簡單的生活的。”

徐大sao在拍攝自己種的大蒜苗，圖片由受訪者提供 

不少視頻創作者失敗的原因不是時運不佳，而是感性上的自我迷茫和放棄。

“人們會傾向于把迷茫的事情做一個感性的解釋，比如說我運氣不好，但實際上，任何感性背后都有理性的原因。”木魚在探尋短視頻平臺的內容發展路徑，他在尋找那些可以嘗試的理性規則。

有一條規則被木魚視作信條：做視頻一定要考慮社會責任。“每期視頻都有很多人看，你得考慮你的視頻，帶給他們（觀眾）的影響是正面的，還是負面的。” 從傳播學角度來衡量，憤怒、暴躁等負面情緒其實更容易傳播，也更容易獲得高播放量和轉發量，有些人會這樣做，但木魚不會。 

這也造就了他平和內斂、漸入佳境、誠懇真心的視頻風格——這是他個人品質的人格投影。

2019年，木魚做了不少內容欄目創新。今年，他會繼續推進新節目，而短視頻領域是他的重點方向。 

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