展會活動，如何策劃一場有影響力和格局的線上新車發布會活動 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

疫情突襲，全球形勢嚴峻！近期有影響力的車展全部被迫選擇無限期延期。2020年2月17日，北京國際汽車展覽會發布原定于2020年4月21日-4月30日舉辦的展會延期舉辦的通知，具體時間要根據疫情的實際情況另行通知。2月28日，瑞士聯邦政府宣布，從即日起至3月15日，禁止舉辦超過1000人的大型集會活動，原定于3月3日至3月15日的日內瓦車展直接宣布取消，是取消不是延期。

按美國疫情的嚴峻形勢來看，原定于4月8日開幕的紐約車展估計想如期舉辦也很懸，畢竟現在美國各大州市的老百姓都忙著囤積qiangzhidanyao以應對未來可能發生的騷亂。

各大車企選擇在日內瓦車展發布新新車

日內瓦車展與北美底特律車展，法國巴黎車展，德國法蘭克福車展和日本東京車展是全球影響力最大的車展，每場展會少則幾十萬人，多則上百萬人觀展，所有車企新車上市都選擇在這幾大展會和中國北京、上海、廣州、深圳、成都國際車展上發布。隨著北京國際車展、日內瓦車展的延期和取消，所有車企新車發布計劃和品牌傳播、全球布局、車輛銷售都將產生極大的影響。部分車企可能只能選擇線上舉辦新車上市活動。

如何策劃一場有影響力的線上新車發布會，對于車企來講，是目前迫在眉睫需要解決的問題，畢竟在展會上，現場至少有幾十萬甚至上百萬人能在現場零距離觀看甚至體驗，再加上媒體和自媒體的軟文、硬廣宣傳推廣，能達到車企想要的效果，在線上發布新車，如何吸引那么多精準客戶群體的關注，就要考驗車企和公關公司的策劃和資源整合能力了。

近日，適逢某知名車企線上發布新車，觀看了整場線上發布會，說不清是預算少，還是公關公司策劃不給力，又或者時間倉促，在筆者看來，沒有可圈可點之處，就像上了一節45分鐘的語文課或者一場帶專訪和插播廣告的新聞聯播。盡管如此，能在疫情期間嘗試新的模式已經是跨出了勇敢的第一步。

如何策劃一場有格局有影響力的線上新車發布會，對車企新車上市有很重要的意義，筆者談點自己的看法，希望能起到拋磚引玉的作用，吸引更多策劃精英參與探討，共同探討如何策劃一個完美的線上新車發布會。

第一步，要根據即將發布的車型定位精準客戶群體，也就是我們要把車賣給誰？由車企根據自己研發和推出這款車的定位，提出來當時想賣給哪些客戶群體，再由公關公司建議和補充。

第二步，鎖定目標客戶群體后，設定這次線上新車發布會的目的和目標。我們需要向這些目標客戶群體傳遞什么樣的消息，最終達成什么樣的效果？看起來就是一場簡單的新車發布活動，但是不同的目標，不同的策劃會產生各種可能的結果。有的公關公司可能會就定位把新車上市的消息通過媒體平臺傳播出去，中間穿插把車企的各個領導推出去露個臉吹個牛，再安排部分媒體出個專題，再安排500-2000家媒體發布下軟文，這樣的策劃就像流星一般，不是耀眼也不是能夠許愿滿足您的愿望，而是一瞬即過。新車發布，主要目標一般應該是以下幾點：一是通過活動實現提升車企、品牌、車型相關信息曝光度和認知度；二是產生豐富、優質的內容便于搜索引擎收錄；三是吸引目標客戶群體，最終達到提升銷量的目標。

第三步，根據目標制定宣傳推廣計劃。有了明確的目標，就可以根據目標去分解實現各項目標的任務，如何吸引目標客戶群體，如何與目標客戶群體實現互動，通過哪些線上小活動可以將新車上市活動信息傳遞給更多目標客戶群體，如何實現目標客戶群體在線上發布會上預訂車輛，都需要經過專業且詳細的策劃。

第四步，鎖定宣傳推廣渠道和線上新車發布會協作機構、人員。在這期間，需要強大的資源整合和協調能力，把每個協作機構能拿出的資源和能達成的效果進行整合和綜合評估，評估可行性和籌備時間段，最終落實線上發布會舉辦具體時間。

第五步，根據制定的宣傳計劃完成前期籌備工作。這段時間的工作很繁雜，但是很重要。要協調車企提供能提供的所有資料、能出席的領導、是否需要拍攝宣傳短片、官方網站是否需要制作3D類吸引消費者的展示功能等；要協調相關直播平臺，如果是多家平臺直播還需要安排一個統一的入口頁面，相關直播平臺能提供什么樣的推廣政策；直播場地的落實；主持團隊、攝影及后期制作團隊、軟文發布渠道的落實等各種工作的前期籌備。線上發布會能不能順利舉辦，能不能取得最好的效果，做好這些工作尤其重要。

適合線上發布新車的裸眼3D技術

第六步，線上新車發布會前的重要工作。主要驗收各協作機構的前期籌備工作和進一步確認協作機構需要配合的工作有沒問題，邀請的領導、嘉賓、主持人是否有些行程變化能否如期到場等；提前安排好需到場領導、嘉賓或其他工作人員的住宿和其他保障；提前布置好線上發布會現場；在相關媒體上開始預熱線上新車發布會，吸引目標客戶群體關注和參與。

第七步，線上新車發布會期間，主要注意線上新車發布會現場的場控和各大直播平臺、各大合作媒體平臺是否有異常現象出現，對線上發布會進行全程錄播，后期制作成DVD或電子版資料，以便車企保留或用以后期宣傳。最重要的是線上如何實現與目標客戶群體的互動和引導消費者線上直接下訂單。

第八步，線上發布會結束后的工作。第一時間與各大媒體保持聯系，盡快讓線上新車發布會的新聞全網可見，并把相關鏈接整理起來在車企官網或者專題頁面發布，便于搜索引擎收錄和提升車企、品牌、車型相關信息曝光率；通過后臺把關注活動或者已下訂單的目標客戶群體名單整理成冊，協助車企、經銷商跟進，促成新車銷售；活動完全結束后整理一份活動總結報告，便于車企參考，進行繼線上新車發布會后的更多發展規劃。

順便再提提關于線上新車發布會的幾點小建議，或許能讓車企的線上新車發布會能更吸引人，更有影響力些。

一，如何讓車輛更吸引目標客戶群體？首先得把車輛的賣點提煉出來，然后通過3D、AR、短片等形式完美的形式體現出來，因為是線上發布，不要考慮VR這種所謂的高科技，不是每個消費者都有條件和有興趣佩穿戴設備去體驗的。其次是整個活動中策劃與目標客戶群體的互動和有獎傳播。另外，最能吸引目標客戶群體下訂單的無非是新車上市發布會上的優惠政策，在后面會重點提到近期一個車企線上營銷活動的真實案例。

二，如何讓線上新車發布會活動更有影響力？除了傳統的通過媒體平臺宣傳，車企和公關公司忽略了一些更重要的方式。第一，現有的宣傳推廣渠道和推廣形式，以東風汽車集團為例，東風汽車集團員工16萬多名，每個員工注冊20個有影響力的自媒體平臺、垂直汽車門戶自媒體平臺，發布關鍵活動和資訊的時候，相當于300多萬平臺在同時發聲，這就是自媒體新媒體矩陣的恐怖效果，為什么車企不這樣做？有的沒想到，有的還沒到那種地步，真正競爭白熱化你死我活的時候，這些工作必然要干。

三，有獎傳播，無論是活動預熱期還是線上新車發布會進行中、完成后，都要策劃讓所有人能參與傳播的有獎傳播活動，每個人朋友圈能覆蓋幾百人到五千多號人，參與傳播的人越多，覆蓋的人群越廣，效果越好。第三，新車上市優惠政策。第四是人人都能成為銷售員。這兩點上，長安汽車的公關公司和媒介部門很給力，早期就推出了長安汽車經紀人模式，每成功交易一輛車，為介紹的人提供經紀人費用和更多車輛優惠政策，讓所有長安老客戶，非常有動力把長安汽車的優點分享給身邊想買車的親朋好友，讓消費者告訴消費者產品好不好，比車企投放的很多廣告更直接有效。

長安歐尚2月29日推出的“廠家直播云團購，7億補貼大派送”活動更是打破了汽車圈自春節之后疫情期間的沉寂，據統計，兩小時的直播觀看量達1201.9萬次，直播互動量達15146條，收獲訂單1383臺。同樣是車企，同樣是公關公司助力，為什么人家的團隊這么優秀？

長安歐尚線上活動效果

三，線上新車發布會的場地和內容。鑒于目前全球面臨新型冠狀病毒性肺炎的蔓延，各大汽車展會的延期和取消，在不短的時間內，線上發布新車可能會是一種常態，后期隨汽車行業的競爭加劇，更多車企也會選擇在線上發布新車。總之，線上發布新車，以后可能會是一種趨勢和常態。線上發布新車，重點就在于發布會現場的直播，如果選擇的是一個直播室、一個大屏、一個播報臺，你所做的就是新聞播報的工作，還沒有新聞工作者的高度；如果選擇的是汽車主題公園或賽車公園，結合賽車手表演、媒體、經銷商代表、消費者代表試乘試駕，配套完美的直播設備和拍攝團隊，你就能呈現一場精彩絕倫的線上線下結合的發布會。至于線上新車發布會內容，就不多提，無論車企還是公關公司，對標央視每年的春晚或一些比較經典的真人秀節目或直播活動。

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