分析微信讀書“搖一搖”功能設計，如何讓用戶“上癮” - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

微信讀書中有一個很有意思的功能，是“搖一搖”，當然，這里不是搖好友，而是“搖書”。如下圖，此按鈕在微信讀書中書城頁面的右上角：

說它有意思，不只是因為“隨機”這個功能，而是因為這個“搖一搖”的結果集成了多個場景，有多種作用。

1. 首先，點擊搖一搖按鈕后可能出現(xiàn)的是“書幣”，對，就是用戶在看書時可以用來付費的那個書幣。

2. 第二種結果當然就是隨機推薦的“書籍”了，會根據(jù)你的閱讀記錄和其他騰訊掌握的你的數(shù)據(jù)來進行推送你可能感興趣的書籍。

3. 最后一種結果是“公眾號文章”，同樣遵循類似的推薦規(guī)則。

如上圖，左邊是書幣，右邊是書籍，公眾號文章作者沒有遇到，但是問了幾位朋友確實存在這種結果。下面我們來想一想這個功能的意義：

場景：

用戶看書時發(fā)現(xiàn)有些章節(jié)需要付費購買，又不想花現(xiàn)金進行充值，此時就會來這里點擊一下“搖一搖”按鈕。

但是注意嘍，點擊后可不一定出現(xiàn)的是書幣，有可能是其他兩種結果，此時結合大數(shù)據(jù)智能推薦，就很有可能推薦一本用戶很感興趣的其他書籍。之后用戶繼續(xù)點擊了幾次才成功獲得了書幣。

此時就產生了以下結果：

1）用戶遇到了自己感興趣的書，加入了書架。

2）用戶拿到了書幣，繼續(xù)閱讀剛剛看了一半的書籍。

3）用戶記住了這個“搖一搖”功能，對搖一搖就能獲得書幣，就能找到自己想看的書建立了認知。

當以上行為和結果出現(xiàn)多次后進而會出現(xiàn)第二層結果：

4）用戶為了避免以后看書沒有書幣的情況，會經常來搖一搖獲取書幣

5）用戶書荒時不會去其他平臺找書，而是來搖一搖讓系統(tǒng)推薦

當?shù)诙咏Y果持續(xù)了一定時間后第三層結果（業(yè)務目標效果）也就很明顯了：

6）用戶養(yǎng)成了每天都來搖一搖的習慣。

7）用戶成為了微信讀書的活躍用戶、忠實用戶。

8）使用頻率、使用時長、產品傳播速度大大提高。

到這里還沒有說完，如果某一天產品方稍微修改了搖一搖功能中得到書幣的概率呢？結果是什么？

9）付費用戶增多，實際收入大大增加！

當然這個概率肯定不能直接從80%改到1%，需要一步一步逐漸變化。

對于微信讀書來說，好處也遠遠不止用戶付費產生的收入，有了用戶——用戶有了粘性，這之后能做的生意簡直不要太多。類似最常見的版權生意、付費作品分成、廣告等等（當然這會和閱文這條線產生競爭，但一定是可以做的）。

激起用戶使用這個比較邊緣的功能自然極其難，但是像這樣體量的產品，即使每天只促進了100個活躍用戶的增長，那一兩年之后由這些用戶和這些用戶帶起來的其他用戶，加在一起規(guī)模也十分可觀了，本身這個功能也不復雜，開發(fā)成本什么的都很小，所以有些功能要看它的復利效應。前提是這個產品已經具有了一定用戶數(shù)量的規(guī)模，至少已經明確了增長模型，這樣一個增長方案甚至能用幾年。

一個很簡單的隨機功能，仔細思考起來真的是有很多可以深入思考的地方。

繼續(xù)漸進思考的話，還可以再想想：那么為什么這個“搖一搖”可以讓用戶產生上癮的感覺并持續(xù)不斷的繼續(xù)來使用呢？

隨機這個問題真的值得好好聊一聊，這就要說到行為強化理論。

行為強化理論

人類都是趨利避害的，俗話說無利不起早。對我們有益的行為，我們會自發(fā)去做，對我們有害的行為，我們會拒絕去做，這是人的生理本能。

如果我們并不知道一些行為的結果是有益的還是有害的，并且這個結果是被他人隨機給與給我們的，那么我們就會越來越頻繁的去做給與我們有益反饋的那些行為。

即：只要獎勵那些我們希望看到的行為，這個行為就會出現(xiàn)的越來越頻繁。

這個理論是過程型激勵理論之一，由美國心理學家斯金納首先提出。

人的行為是對其所獲刺激的函數(shù)。如果這種刺激對他有利，則這種行為就會重復出現(xiàn)；若對他不利，則這種行為就會減弱直至消失。

因此管理者要采取各種強化方式，以使人們的行為符合組織的目標。根據(jù)強化的性質和目的，可以分為正強化和負強化兩大類型。

很多養(yǎng)寵物的朋友們可能見過這樣的例子：我們在訓練寵物時會給服從指令的小狗獎勵食物。很多朋友的小貓學會用貓砂，小狗學會自己上廁所都是使用了類似的方法，即對小貓小狗來說，某種行為的結果對他有利，它就會重復做出這種行為。一般來說，只要獎勵清晰明確，它們很快就能學會我們期待的行為。

對人類來說，這個理論同樣適用。

例如有孩子的朋友可以會用過這樣的經歷：孩子主動做家務時給與獎勵，結果孩子更喜歡做家務了；孩子考出好成績后買了他喜歡的玩具，結果孩子更希望考出好成績了，更喜歡學習了。這也是此理論在生活中常見的案例之一。

當然，習慣的養(yǎng)成沒有這么簡單，獎勵一旦停止了，那么我們期待的行為也就很容易消失，甚至引發(fā)報復性行為。

那到底怎么做才能讓用戶真正的養(yǎng)成我們期待的行為習慣甚至上癮呢？

提出上面行為強化理論的心理學家斯金納曾有過一個著名的實驗：小白鼠和斯金納箱。

實驗1：將一只很餓的小白鼠放入一個有按鈕的箱中，每次按下按鈕，則掉落食物。

結果：小白鼠自發(fā)學會了按按鈕。

這個實驗比“給狗狗搖鈴喂食”的巴普洛夫實驗更進了一步，建立行為。

何為學習？就是指將行為與操作者的需求建立相倚性聯(lián)系。

換句話說，使行為者感覺到“行為”與“獎勵”是有聯(lián)系的。
只要通過將行為與獎勵不斷重復、建立聯(lián)系，就可以培養(yǎng)起操作者的行為模式。

獎勵可以培養(yǎng)行為習慣，很棒吧？那么看實驗2。

實驗2：將一只小白鼠放入一個有按鈕的箱中。每次小白鼠不按下按鈕，則箱子通電。

結果：小白鼠學會了按按鈕。

但遺憾的是，一旦箱子不再通電，小白鼠按按鈕的行為迅速消失。

“懲罰”，作為獎勵的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而，懲罰具有一定的副作用：它建立起來的行為模式，來得快，去得也快。一旦懲罰消失，則行為模式也會迅速消失。

從長遠來看，懲罰對于行為的制止并不會起到顯著作用?，F(xiàn)實生活中，因為懲罰帶來的凡勃倫效應，有時甚至會使懲罰起反作用。

凡勃倫效應：美國學者凡勃倫認為，與產品越降價、需求越增多的一般規(guī)律不同，特定的產品越漲價，需求越增多。

部分上流階層的消費目的在于，炫耀自己的社會地位和成功，滿足虛榮心，所以價格越高，需求則增加。相反，如果降價，體現(xiàn)上流階層的界限變得模糊，所以需求減少。

如果想要控制行為者不去進行某個行為時，應找到該錯誤行為的“獎勵物”，移除該獎勵，從而制止其錯誤行為。

然而，即使是獎勵，當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為也會逐漸消失（雖然消失得稍慢一些）。而且這樣太浪費食物了！那該怎么辦呢？

實驗3：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。

結果：小白鼠一開始不停按鈕，過一段時間之后，小白鼠學會了間隔1分鐘按一次按鈕。

當?shù)袈涫澄锿Ｖ箷r，小白鼠的行為消失。

嘖嘖，失敗了。沒有培養(yǎng)起小白鼠連續(xù)按按鈕的行為，反而使小白鼠“偷懶”了。

為什么？因為行為者知道短期內行為不會再得到獎勵……好吧，最關鍵的實驗4。

實驗4：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，多次按下按鈕，概率掉落食物。

結果：小白鼠學會了不停按鈕。

當不再掉落食物時，小白鼠的學習行為消失速度非常慢。
隨著概率越來越低，小白鼠按按鈕的學習行為沒有變化，直至40-60次按按鈕掉落一個食物，小白鼠仍然會不停按按鈕，持續(xù)很久一段時間。

這個實驗模擬了為什么“賭博”——如簡單的老虎機，或者更復雜的賭博——會給予人類以依賴感，或者說，成癮性。
由于概率性給予結果，行為者很難直觀地判斷機制是否失效，所以單次的失敗不會給予明顯的“懲罰”效果，終止行為者的習慣，從而行為者的學習行為會一直持續(xù)下去。
然后是一個有趣的實驗5。

實驗5. 迷信的小白鼠

實驗5：好吧，其實實驗5還是實驗4，概率型斯金納箱。

結果：這些小白鼠有很多培養(yǎng)出了奇特的行為習慣，比如撞箱子、比如作揖、比如轉圈跳舞。

這是因為掉落食物前，小白鼠正好在進行這些行為，于是產生了“迷信”。

許多游戲中傳出的謠言，比如“在中午抽獎容易得到大獎”，或者“帶滿一背包幸運兔腳可以獲得更好的裝備”之類，其原理與之相同。

更多產品設計中的具體案例

案例1：京東金融，翻拍領京豆

翻牌應該是比較常見的隨機獎勵案例了，如下圖是京東金融中的翻牌領鋼镚頁面。

一般這類活動都會用一個十分吸引人的金額吸引用戶參與，就像圖中的最高100鋼镚（相當于100元人民幣），用戶翻牌之后結果往往是0.01、0.1這樣。

但是由于金額是隨機的，所以用戶往往保佑幸運心理，下次還會繼續(xù)參與。

支付寶之前的掃碼領最高99元紅包也是類似的案例。

案例2：百度錢包和支付寶的對比

曾經百度錢包剛剛上線的時候做過一個活動（2014年左右），只要邀請好友注冊就送5元現(xiàn)金，直接存到百度錢包的余額中，可以提現(xiàn)。

這樣的活動確實也有不少人參加，但是參與的人無非兩種：一種是5塊錢都對他比較有吸引力的人群，另一種是能邀請很多個5塊錢的人群。

而支付寶的做法是什么呢？我們可以看看下面的圖片：

重點是“最高99元”，當然實際上大多數(shù)人拿到的還不到百度錢包的5元那么多。但是支付寶的這個活動最終演變成了全民性的活動，百度錢包那個活動知道的人就不太多了。

如果我們暫時不考慮用戶規(guī)模、推廣方式、團隊能力等等因素，作者認為隨機獎勵這件事對用戶的吸引力是遠遠大于固定獎勵的。

案例3：游戲中的開寶箱、抽獎

說到隨機獎勵，那么我們國產網游的案例就不能不說了，畢竟就像是龐大的騰訊帝國，其收入的一大部分也是游戲產業(yè)貢獻出來的，而游戲中最氪金之一的地方，自然就是開寶箱了。

下圖是作者自己的QQ飛車賬號截圖：

圖中是最近進行的一項活動，叫做“赤橙禮包”。只要花費一定的點券就可以進行抽獎，價值最高的產品是永久A車赤橙夢魘，價值1500元左右，另有其他價值在10元-幾百錢不等的獎品。

說到這其實我們已經明白了，還是一樣的套路：

隨機獎勵 + 高獎勵上限 + 低獎勵獲得/偶爾的高獎勵獲得 = 上癮！

剛剛我們已經提到過了：趨利避害是人的本性，期待獎勵/期待高獎勵的同時又不希望收到損失。

例如，我花費了價值1000元的點券只獲得了1塊錢的獎品，那就會十分傷害用戶，所以在獎品設置上還需要我們多花一些心思，即最少的獎勵也要讓用戶感覺到沒有多少損失。

對于上面的案例來說，只要設置一些價值高于點券的獎品就可以了，比較簡單。但是對于有實物獎勵的活動就需要權衡用戶的心理再謹慎做出決定，這樣用戶才會擴散活動進而產生裂變效應，讓效果更好。喜歡玩游戲開寶箱的朋友應該更容易對這個案例感同身受，作者君這些年也為了限定皮膚、永久A車著實花了不少錢。

作為產品設計者，隨機獎勵設計的應用應該是必修課之一，如果你的某個功能能做到讓使用者“上癮”，沉迷其中無法自拔，那么你就可以輕易的達成業(yè)務目標。

掌握了心理學知識，更能幫助產品設計者做出更好的方案！

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作者：杜昭，微信：17611113635，微信公眾號：設計的威嚴