鐘薛高、星巴克、樂高是如何用“宜家效應”做營銷的？ - 成都廣告公司

那個最會賣家具的宜家，最近又因為官宣入駐天貓火了。 

說到宜家，我們總會想到它的不少營銷技巧，一直被很多人津津樂道。 

比如宜家賣場的“迷宮式”動線設計，讓消費者產生購買的沖動；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設計1元的冰淇淋銷售。

一、宜家效應”真的那么神秘嗎？

其實除了以上這些，還有在業內赫赫有名的“宜家效應”，這也是今天的推文，最想跟大家分享的營銷技巧。

去過宜家買東西的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手組裝的。

一開始我也感到納悶，在懶人經濟、單身經濟盛行的當下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。

 宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費者的體驗環節。為什么還要反其道而行之，讓自家產品使用起來更加費力，故意“折騰”消費者。

 這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費體驗”嗎？

 但事實告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費者買單，還為自己成功圈錢。這也是為什么不少品牌，都給宜家效應披上神秘的外衣。 

在2019財年中，宜家的零售銷售額達到約人民幣2879億元，且相比上一財年增長5.0%；商場的訪客數量維持在8.39億人次的平均水平。 其實在我看來，宜家效應并沒有那么神秘。品牌重在理解背后的營銷底層邏輯，就會找到自己的“宜家效應”。 

二、宜家效應的本質：給用戶制造“參與感”

有的品牌也在努力效仿宜家效應，那么宜家效應神奇的地方在哪？ 

這還要從一個著名的案例說起。 

美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經開發一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。 

這個產品的使用也很簡單，消費者只需要自己加水調制放進烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場最后的銷量卻不如人意。

于是通用磨坊請來了心理學家歐內斯特·迪希特“動機研究之父”解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。沒想到經過一番調整后，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。

“加雞蛋”背后的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。如果烘焙蛋糕太簡單，表面上是節省了蛋糕制作的時間，但其實也丟失自己動手的樂趣。

如果從經濟原理來解釋這一點，同樣說得通。商品的價值量，由生產商品的社會必要勞動時間決定的。

由于消費者制蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環節的流程成本，給蛋糕產品增加了原本沒有的價值。

也有人把“宜家效應”，稱之為“雞蛋理論”。

宜家官方對“宜家效應”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因為我們投入的心血，已經讓我們愛上了這個產品。 

而美國行為經濟學家丹·艾瑞里(Dan Ariely)則是這樣下定義：

人們對自己制造或參與制造的物品會抱有更多好感，在制造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價值。

所以根據這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應的幾個特征：

第一：宜家效應本質是消費者一種認知偏差。對于自己付出成果的東西，會更加看重。

第二：構建用戶參與感。讓用戶參與進來，親自創造完成一件事物或者任務，增強事物的擁有感。

最后：宜家效應要想“奏效”，就要給用戶設置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現，反而可能會給消費者造成負面情緒。

當然宜家效應最終的營銷目的，還是讓消費者從對自己價值的認可，轉移到更加喜歡這個品牌。 

三、“宜家效應”賦能品牌營銷：建立情感關聯，升級服務體驗

也有人疑問宜家效應聽起來有道理，用起來卻難?

其實不然，在這個行業利用“宜家效應”做營銷的比比皆是，我們從中也能總結出品牌熱衷“宜家效應”的營銷動機。

宜家效應1：加強品牌與用戶的情感聯系

此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。

在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數科借此機會，讓用戶通過參與創作形式，增進對京東數科的新業務“數字科技”理解。 

此外，去年海爾為了推廣褲衩小風扇，發起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇# 話題，鼓勵網友幫產品寫「帶貨文案」，還將網友的作品做成海報曬出來。

一來就是為了增加網友對自我文案作品的認同感，二來也借此宣傳了褲衩小風扇。 

這些品牌征集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設計，是為了減少廣告營銷的費用；但其實是把品牌活動創作機會讓給粉絲，并通過官方蓋章認同，強化品牌與用戶之間的聯系。 

宜家效應2，創造個人專屬的情感體驗

為什么星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來?？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實背后也是“宜家效應”在作祟。

還有我們熟知的網紅品牌鐘薛高。

在產品設計上獨具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。

比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”……而據說類似這樣的棒簽文案，鐘薛高設計了多達20多款。 

這不正是依據“峰終定律”，給雪糕設計一個完美的終點，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。

再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內心的產品評價：加強用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發消費者拍照棒簽的興趣。 

利用宜家效應，我們就可以合理解釋星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費者營造一種“專屬于你”的產品體驗感，讓你發自內心對手中的咖啡或者雪糕，產生一種“私人訂制”的好感度。 

無獨有偶，伊利今年春節特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺在2019年的時候，出了套56個民族的包裝罐……這些品牌都是在利用“宜家效應”做營銷。 

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無論是加入你的名字、民族、城市、心里話等，都是在融入多數消費者特別在意的符號，為每個人定制獨一無二的產品。

這樣一來，當你拿起伊利的百家姓牛奶的時候，你并不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個融入你姓氏的牛奶。

品牌主的出發點，就是讓用戶與產品建立更多聯系，強化產品對于消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發消費者的情感共鳴。 

宜家效應3，讓產品變得更有溫度

還有一個典型的案例，就是海底撈。

最近海底撈響應疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之后只要簡單加工即可。 

“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。

用“宜家效應”來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環節，為消費者與菜品創造互動的機會，盡管這只是一個不經意的舉動。

相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。 

四、你的品牌“宜家效應”在哪？

以上分享的案例，與我們常見的“宜家效益”有一定的區別，但深入剖析“宜家效應”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌的活動中來，滿足用戶的“自我實現”需求。

那么品牌到底如何利用好“宜家效應”做營銷，在這里提供幾點思路，建議可以從活動端、產品端、用戶端入手。 

1、活動端
以DIY方式設計活動，發掘自我價值認同 

正所謂“授之于魚，不如授之于漁”。 

品牌主可以舉辦一些DIY創意營銷大賽，邀請用戶自己動手制作、親手創作。這里面的營銷目的，并不是為了單純的娛樂，而是借此機會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點。

比如此前騰訊聯合敦煌研究院，就推出《敦煌詩巾》的創意互動小程序。用戶變身為設計師，通過選擇喜歡的敦煌元素設計敦煌絲巾，還能直接下單購買親手設計的實物絲巾。 

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戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書里提到一個現象：

社會就是一個大劇院，我們每個人無時無刻不在表演，用一些策略在修飾自己的形象。

這說的就是我們每個人都期望給自己貼一些標簽，給自己經營一個“正面人設”。

而這些不經意的DIY活動，恰恰給用戶提供“人設經營”的機會，在體驗中收獲被隱藏的“專業成就感”。 

2、產品端
產品設計不要“現成品”，要“半成品”

在銷售產品方面，可以根據行業特點，推出“半成品”屬性的產品。在產品設計的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。 

比如宜家和樂高，出售的產品都是“半成品”。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。 

這不僅培養用戶的動手能力，為企業節省生產成本，還能增加產品個性化特點。

消費者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產品增加更多加附加值。在消費者眼里，這件商品自然也會因此變得“更值了”。

3、用戶端
別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者

最后不妨結合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等。

作為品牌的一種內容征集形式，可以有效激勵粉絲創造內容，他們也會在自娛自樂中，找到認同感和成就感。

當然讓用戶參與完之后，并不是就畢其功于一役。可以在獲取同意前提下，把你的用戶貢獻的UGC內容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。

關于這一點，網易云音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個AR紙條建了一座虛擬留言墻，發起UGC留言互動。 

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要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。

 因此這個時候，要注重話題設置的“開放性”，不要曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機會貢獻自己的才華。 

五、總結

宜家效應并不神秘。 

簡單來說，所謂的“宜家效應”核心就是三大關鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進一步解釋就是：

提升用戶參與感，營造用戶對產品擁有感，為用戶刷足存在感。 

所以無論是設計產品，還是策劃品牌活動，只要始終圍繞這三點，再結合品牌需求來落地，就能吸引用戶投入到你的品牌內容中。

那么，你也能把“宜家效應”為品牌所用，將宜家效應價值最大化。

本文參考資料：

[1] 智立方的楊石頭，《星巴克×宜家×喜茶，是如何讓你上癮的？》，2019-02-18
[2] 騰訊課堂產品學院，《QQ運動讓用戶設計了他們最喜歡的東西，你其實也該試一試的》，2017-08-15
[3] 餐飲O2O，《海底撈終于干“中餐”了！半成品菜真的是"香餑餑"？》， 2020-03-03
[4] 吳曉波頻道，《麻煩如何創造價值？學學宜家的生意經》， 2020-02-16
[5]  野蠻的大西瓜，《51個人類心理學認知偏差》，2019-06-10

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作者公眾號：廣告創意（ID：idea1408）