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    魔性釘釘又出地鐵廣告,今年是要徹底轉型嗎? - 成都廣告公司

    時間:2020-03-30

    原標題:這一次,我認真看了一遍釘釘最新地鐵廣告

    對于釘釘在廣告營銷界的印象,應該是從它的地鐵廣告開始。 

    作為一款辦公軟件,深挖職場用戶痛點,道盡了每一位職場人士的辛酸,一步步占領用戶心智。 

    沒想到一場疫情,徹底顛覆了我們對于釘釘的印象,小學生瘋狂打一星,接二連三在線求饒,帶給我們的新印象就是,釘釘的營銷動作居然可以這么沙雕,這么騷氣。 

    可以說,釘釘在這個冬天算是被這屆小學生徹底搞怕了,所以在這金三銀四的招聘季,連招聘信息都暴露出了赤裸裸的求生欲:

    雖說釘釘這次輸在了這屆小學生手里,但卻通過一系列交互創意贏得了品牌聲量,緊接其后最新一波地鐵廣告,再次將營銷升級,更加贏得了年輕用戶的好感。







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    01

    緊跟熱度
    利用地鐵廣告優勢強勝出擊

    我們知道,釘釘的一系列騷操作,還得從一只蝙蝠說起。 

    一場疫情,將焦點推向了釘釘,云辦公、云課堂,段子、吐槽從來都不曾停止,以至于談到這場疫情哪個品牌成了最大贏家,毫無疑問自然是這顆最閃亮的“釘”。 

    從“釘”社畜,到“釘”學生,的確,碰了一身的“釘”,但爆火的起因還是從小學生組隊打一星逼得差點下架說起。于是,釘釘開始了他的“秀”起之路。 

    官博公關,在線求饒;


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    隨后深耕B站,與年輕人打成一片,以一支求饒視頻再次火爆。 


    《釘釘本釘,在線求饒》 

    原以為這件事就這樣過去了,可誰知擅長地鐵廣告的釘釘,這次緊跟熱度,強勢推出一系列針對疫情期間釘釘使用用戶情況的地鐵廣告。 

    文案道出了每一位釘釘用戶在疫情期間使用釘釘的心聲,有槽點,也有話題度,洞察用戶內心,將其做成地鐵廣告加大曝光,更易形成大范圍的傳播和有效共鳴。 

    而這也反映了特殊時期品牌的自救能力,即沒有空手等待情況好轉,而是學會適應變化,集中投資當下可獲利之處。 

    就拿釘釘這次來說,明明是一場公關危機,但他卻將現有客戶的價值和權力發揮到最大化,以迎合他們的喜好方式打了一場漂亮的營銷戰,獲得了品牌曝光及好感度。 


    02

    打破瓶頸
    地鐵廣告玩出新高度

    擅長于做地鐵廣告的釘釘,近幾年在圈內一直被詬病:狂刷地鐵廣告,為什么沒有成效? 

    說到釘釘的地鐵廣告營銷,對自我定位一直很清晰。早期的釘釘是通過diss微信來制造話題,吸引眼球,而后來,則是洞察到“釘釘用戶過億,但是用過的人都恨之入骨”這點心理,一直通過自黑的方式來打通營銷渠道。 

    印象中,當時釘釘推出108人最長合影地鐵平面廣告,讓自家500名程序員集體出道一案例尤為經典,讓受眾深刻記住什么叫真正的自黑營銷。


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    也是從那個時候開始,釘釘的地鐵營銷就一直圍繞職場社畜痛點展開精準打擊。雖說品牌需要講故事,需要找到受眾的共鳴,但時間久了案例多了自然也會產生一定的審美疲勞,以至于后來的釘釘地鐵廣告,一出就是一個diss。 

    當然,說到底,品牌的確需要找到受眾的共鳴,需要找到用戶真正關心的點,才不至于“自嗨”。而這次釘釘是真正掐準了當下用戶的痛點,正如那句“手機里最害怕的聲音——除了鬧鐘,就是釘釘”,將當下特殊時期學生、社畜群體使用釘釘的心理展現淋漓盡致,從而達到真正的共鳴。 

    而這也打破了一直以來釘釘地鐵廣告的瓶頸,不再只是聚焦社畜,販賣雞湯,靠賣慘博得關注,一成不變,在基于自黑的固定模式下,敢于結合當下熱點,實現玩法上的突破,與受眾進行有效溝通。


    03

    迫在眉睫
    釘釘品牌轉型之路何去何從

    自從釘釘與小學生杠上之后,誰知釘釘這魔性的道路一去不復返,越走越遠。求饒過后,開始以一種鬼畜沙雕的風格開啟自己的營銷之路。 


    《甩釘歌》 

    將《甩蔥歌》進行改編,全程“釘釘釘”洗腦歌詞,加上本就洗腦的旋律,讓人分分鐘忘記原唱,成功記住釘釘。 


    《我釘起來真好聽》 

    同樣是改編網絡流行神曲《我笑起來真好看》,朗朗上口的旋律,加上釘釘精心改編的歌詞,讓人對釘釘瞬間記住并產生好感。 

    二次元招聘廣告《極樂釘釘》:


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    包括在這招聘季,順勢推出的二次元招聘廣告,魔性的舞蹈和歌曲,與年輕群體打成一片,完成溝通。 

    通過這些短片,可以看到,釘釘有意將釘釘的IP形象進行深一步打造。值得一提的是,作為阿里旗下辦公軟件,釘釘一直是以燕子的形象存在于阿里大家庭中。 

    視頻中,通過將釘釘燕子釘三多的形象做主角,并塑造成可愛、富有活力、積極向上的形象,瞬間擊中人們內心的軟點,能夠在受眾心中形成固定形象IP。

    而再通過在B站的這一波打法,可以進一步看到,釘釘也是有意通過深耕B站與年輕人打成一片。 

    行業內最近流行著這么一句話:B站,將成為下一個互聯網流量風口。 

    隨著近些年短視頻的興起,除了抖音快手等平臺的發酵,B站也成了年輕人扎堆聚集的地方,據資料顯示,B站擁有82%的Z世代用戶,它不再是二次元人群的平臺,也是更多UGC創作者和年輕人的平臺。 

    那么,如何抓住B站紅利,也成了很多品牌需要思考的問題。而釘釘此次通過一系列鬼畜視頻打法,甚至還真正運用到了二次元元素,我們不難猜測,釘釘試圖走進年輕人喜好的平臺對其心智占領。 

    不僅于此,結合品牌自身IP形象的玩法,釘釘也試圖通過表情包的玩法再一次與年輕群體進行溝通,所以在這次最新地鐵廣告中,對于釘釘的吐槽是其一,其二,表情包的靈活運用也吸引不少受眾。

    釘釘一直有著自己的專屬emoji,并隨時更新表情包。這對于熱衷于表情包文化的年輕人來說,是一種優勢。 而配合釘釘IP形象,釘釘便可以輕而易舉地將它的年輕活潑形象深深“釘”入受眾心中。

    總的來說,從在線辦公,到小學生組隊打一星,從在線求饒,到B站騷操作層出不窮,再到最新地鐵廣告讓人眼前一亮,這個2020的開端,我們確實被釘釘“釘”住了。 

    而從行業的角度來說,釘釘這次轉型之路,也成了不少品牌對于借勢營銷以及如何進行公關營銷的學習典范。 

    非常時期,企業拼的是品牌力,而品牌力就是戰斗力。如何回應災難之后的變化和影響,對品牌來說是一場長久之戰。尤其是有人說到,2020又是艱難的一年。 

    有行業總結到,2020品牌戰“疫”有五大關鍵詞:云(行為全面線上化)、宅(花式宅家抗疫)、真(追求真相,實事求是)、理(回歸理性思考)、康(健康前所未有被重視)。 

    對于疫情,品牌需要做的應該是“真”和“理”,釘釘這次,面對公關危機,回歸理性思考,做了一場漂亮的營銷,帶給行業更多啟示和思考。 

    另外,如果說這是釘釘的一次轉型之路,那么,我有點期待下次釘釘的操作有多騷氣。


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