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采訪：Choco、Blacc
撰文：Blacc
面對目前全球嚴峻的疫情形勢，聯合國在 3 月 27 日發出了一則前所未有的創意簡報「GLOBAL CALL TO CREATIVES: An Open Brief from the United Nations」，號召全球范圍內的創意人，積極為聯合國抗擊新冠疫情宣傳提供幫助，借助創意手段以有效、可共享的方式傳播公共衛生信息，以避免或最大程度地降低疫情的爆發。
“我們處于前所未有的情況，正常規則不再適用。在這種不尋常的時刻，我們不能訴諸于常規工具。應對措施的創造力必須與危機的獨特性質相匹配，應對措施的規模必須與危機的規模相適應。”
——聯合國秘書長安東尼奧·古特雷斯
創意簡報中指出：隨著新冠病毒的傳播，世衛組織需要提前與那些仍然可以避免或最小化爆發的國家和地區進行溝通，確保所有國家都準備好預防、發現和應對這種流行病。聯合國希望借此激發創作者、KOL 、媒體、品牌、社區團體等各自獨特的資源魅力，針對不同地域、文化、語言、年齡、平臺、從屬組織等進行傳播，讓疫情信息盡可能有效觸達所有目標受眾，尤其是那些還未發生新冠疫情的弱勢國家群體。
這份創意簡報中，聯合國確定了當前疫情形勢下亟待關注的六個方面問題，并把每個方面細分要求，具體包括：Personal hygiene（個人衛生）、Social distancing（社交距離）、 Know the symptoms（認識癥狀）、Kindness contagion（傳遞善意）、Myth busting（流言終結）、Do more, donate（做更多，捐贈）。
每個方面的細分要求中，世衛組織羅列出了關于疫情預防的具體措施。比如在個人衛生方面就細分為四個措施：洗手、減少臉部接觸、呼吸道衛生、待在家里。并且還給出了一些值得參考的傳播案例，比如 # SafeHands 挑戰賽、一起洗手歌、如何停止觸摸臉部等等這些已經在媒體上投放的項目。
當時，聯合國發布的這則 Brief 只有英文版的，不過僅僅兩天之后，國內就在網絡上流傳出了中文版。
經了解，我們得知翻譯這份 Brief 的作者是知名創意前輩CheeGuan（余子筠）和武漢傳媒學院張少君教授。他們為什么會在第一時間選擇做這樣一件事？
成都廣告公司連線采訪了其中一位作者——曾任職于奧美、Grey、BBDO 等創意機構的新加坡創意人 CheeGuan （余子筠），聽聽他對這份 Brief 的看法。
“人類必勝！我和武漢傳媒學院張少君教授已合力把世衛組織的 COVID-19 Global Brief 翻譯成中文版方便大家快點動起來，相信同行和同學們都想用創意抗戰。”
—— CheeGuan 分享在朋友圈的話
CheeGuan：第一次看到 Brief 是某個美國的創意總監在 LinkedIn 上面發出來的，我第一反應覺得這是中國人應該參與的一件事。一方面，我想到 LinkedIn 是很多國人不太習慣瀏覽的網站，這個 Brief 又是英文版的，這就給中國人參與增加了障礙。
另一方面，現在國外很多人對中國帶有偏見，會覺得說這是 Chinese virus（中國病毒），WuHan virus（武漢病毒），如果我們中國人在這時積極參與去解決這些問題，是一件利于扭轉偏見的事情，這是很重要的一點。
CheeGuan：不沖突。在Brief的“WHY”部分就已經說明了，這個 Brief 主要是針對第三世界和歐美等一些未來會爆發得更嚴重的地區和國家。此時中國的疫情已經進入平穩恢復時期，中國人在這件事情上也做得很到位，并不需要額外的“教育”。
反觀歐美人，自由開放的觀念讓他們覺得居家隔離是一件“反自由”的事，用普通的說教和號召很難說服他們。認為自己年輕力壯不會受感染，但事實上沒有癥狀的感染者也能傳染給其他人，這些想法都是很危險的。在中國，因為家庭和集體意識的存在和疫情中吸取了教訓，就沒有這個問題。
再來看諸如印度、非洲、南美洲這些醫療衛生不夠重視或第三世界的國家，他們并沒有洗手戴口罩的衛生意識，或者有這意識也沒有相應的條件，醫療設備短缺，醫療人才缺乏，如果疫情在這些國家爆發將會是一件可怕的事情，所以需要提前“教育”這些人，教他們如何洗手、如何保持社交距離等等，面向這些語種的創意就顯得尤為稀缺和重要了。
創意和傳播的力量不只是用在營銷上，不只是用來賣產品，創意是可以改變人的觀點，創意是可以改變人的行為，創意是可以改善生活的，假設我們這個行業的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事，這個就是機會了。
—— CheeGuan
CheeGuan：就是出想法，我覺得這些都是很重要的。假設我們真的相信創意傳播的力量，那就要顯示出創意傳播真正的力量，創意和傳播的力量不只是用在營銷上，不只是用來賣產品，創意是可以改變人的觀點，創意是可以改變人的行為，創意是可以改善生活的，假設我們這個行業的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事，這個就是機會了。
同時，也有人說“我照顧好自己的員工和公司，就是最抗疫最大的貢獻”。我認為照顧好自家的員工只是第一步，更重要的是在你有能力的情況下帶領員工去發揮自身的資源優勢，去幫助國家。假設你是 GM General Motors（通用汽車），在這種情況下，你需要在照顧好員工之余，必須幫助國家去生產ventilators（呼吸機），那是你額外該做的，因為你有資源去幫助國家。
作為創意公司的話，我們除了照顧好自己的員工外，還可以用自身的資源、能力、才華去做些更有意義的事。所以那些說“我只要照顧好我的員工就已經盡了責了”的人，是還沒有真正相信自己的能力是可以的，他在否定自己專業的價值。他的專業價值不僅在于營銷，假設他是相信自己的服務，這些服務真的是對得起客戶、能夠改變人的想法、去賣那個產品的，他就應該能夠相信自己是能夠做出貢獻的。
另外一方面，面對國際上的各種偏見，廣告專業的人更深諳傳播背后的邏輯，如果我們這些專業的人都關起門來說“我照顧好自己的員工就好了”，都不發揮所長，那就應該打屁股。
CheeGuan：我在做，也拉攏了一些廣告公司在做。據我所知，現在至少有 4 家（廣告公司）已經在做了，此外我還把Brief發給了一些客戶，去號召他們也動起來，而且前期在和張少君教授做翻譯工作的時候就已經傳達給學生群體了，也動員學生和高校一起參與進來。
“我先第一個跳出來自首吧！我生平以公益的名義做過多少個稿去參賽。但當世界病了，真的需要我去幫助的時候我是不是真有本事去協助解決問題？沒有金獅、沒有金鉛筆，我還是不是個創意人？什么是真創意？廣告創意人，還給自己一些尊嚴的時候到了。”
—— CheeGuan 分享在朋友圈的話
這一次，面對聯合國發布的創意簡報，創意前輩 CheeGuan 做出了表率，他在采訪中表示，之所以和張少君教授一起合作完成，還因為他希望通過高校老師向朝氣蓬勃的學生群體傳達來自國際的 Brief ，以學生帶動學生，高校帶動高校，希望做這件事的不僅僅是廣告從業者，還有更多學生和高校力量參與到其中來。
那么對于作為廣告人的我們來說， 不妨在看這份創意 Brief 之前再溫習一遍 CheeGuan 對于創意和傳播力量的“排比三連”定義，找回創意的本質：
“創意和傳播的力量不只是用在營銷上，不只是用來賣產品，創意是可以改變人的觀點，創意是可以改變人的行為，創意是可以改善生活的，假設我們這個行業的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事。”
CheeGuan 所說的也許正是大多數創意人想說卻還未說出口的。在這次聯合國的抗疫 Brief 號召中，我們相信也期待中國廣告行業必然會涌現出一批有責任感、有擔當的 Adman，用專業精神和堅信不疑的信仰，捍衛廣告人的尊嚴。
為此，我們還采訪了陽獅廣告中國首席創意官友漢（Johan Vakidis），從全球廣告集團的角度，聽聽他是怎么說的。
作為創意人，我也鼓勵我們大家把握這個機會，我們的世界，比以往任何時候都更需要創意之力。
——陽獅廣告中國首席創意官友漢（Johan Vakidis）
友漢（Johan Vakidis）：我會的。對我而言，這是為世界以及人類行善的絕佳機會。聯合國把讓世界更好、更適合人類居住作為使命，這次他們發出的也是一個非同尋常的倡議。
友漢（Johan Vakidis）：本次公開命題之所以會向全球創意人士征集，我想最重要的因素是：我們有開啟創意想法的力量。當前環境下，大家都在各自尋找對策，但聯合國需要的是能夠逾越國界的創意想法。我們所了解的世界和生活都不一樣，需要創意想法帶著我們去找到統一的視野，支持全人類。
友漢（Johan Vakidis）：每家公司都有各自的權重、考慮和計劃。這次疫情對于商業和個人生活都是有影響的，疫情之初發生的種種推翻或者改變了我們的中期計劃——無論你此前如何給各類事情的重要性排序。
要迅速響應，我們必須重新衡權重，這是一場全球性的“挑戰”。最佳設想就是有全球性的創意網絡來提出想法，與一些偉大的思想保持一致，并用能大規模操作的行動力來支持這些創意想法。我們擁有很多偉大的思想家，有機會提出創意想法，并且得到大家的關注，是個非常難得的機會。想一想，去讓世界變好，讓大家的生活習慣變好，甚至讓世界上很多人的情緒變好，這將會是多大的影響力。
作為創意人，我也鼓勵我們大家把握這個機會，我們的世界，比以往任何時候都更需要創意之力。
無論是創意前輩 CheeGuan 第一時間把 Brief 翻譯成中文版，還是陽獅廣告中國 CCO 友漢（Johan Vakidis）提綱挈領地提出號召并著手響應，無一不在發揮著創意人的專業價值，堅信創意擁有改變世界的力量。對于更多的中國創意人來說，聯合國此次 Brief 不僅是他們在國際舞臺發聲的機會，也是他們代表中國打破那些國際偏見的時機。
作為中國廣告行業的一份子，你準備好響應號召了嗎？
參與方式及詳細資料：
1、報名方式：https://unitednations.talenthouse.com/
2、如果您有任何疑問或需要支持，請發送電子郵件 至：StrategyHub@un.org
3、PDF完整版 Brief 下載：
中文版：WHO Covid-19 Brief-Chinese.pdf
英文版：WHO Covid-19 Original Brief-English.key.pdf
文中中文版 Brief 的使用已獲Cheeguan授權，使用請聯系原作者。
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