時尚民主化 or 利潤收割機：什么才是奢侈品的本質？ - 紅星

作者：小西，來源：爆款法則
原標題：人皆可得的時尚 vs “徹頭徹尾的資本主義”：什么才是奢侈品的本質？

  核 心 要 點： 

• “奢華”的歷史，就是一部關于傳統、精致、驕奢的購物史。

• 為了讓奢侈品唾手可得，商界大亨們剝掉了所有讓它們與眾不同的特質。

• 有人說迷戀精品是因為他們認為那代表奢華階級，但實際上今天奢侈品生意所追求的恰好相反。

提到奢侈品，你的第一印象是什么？

是精致的品相、令人咋舌的價格、極高的收藏價值？還是消費主義的智商稅、販賣 Logo 的“丑東西”、不值一哂的潮流？

《新聞周刊》巴黎分社資深作家黛娜·托馬斯認為，今天的奢侈品與過去手工匠人時代，以高超精妙的制作工藝服務極少數貴族的產品已經不是同一個物種了——我們今天所看到的，實際上是企業大亨，通過巧取豪奪從年老的創始人和缺乏能力的繼承人手中拿到并改造后的企業的產物，是現代化的精品工業的結晶，也是“徹頭徹尾的資本主義，目的精準明確，就是要想盡辦法賺取更多的利潤”。

在黛娜·托馬斯所著的《奢侈的！》中，記錄了她通過大量走訪奢侈品企業及供應鏈上的各個環節，所觀察到的今天奢侈品行業的本質。這本書被譽為”揭露奢侈品黑暗內幕第一書“，講述了知名奢侈品大牌背后的故事，和不為人知的奢侈流變史。在今天奢侈品行業以前所未有的低姿態親近中國市場的同時，重讀黛娜·托馬斯的一手調研和訪談，也能給我們一個新的角度看奢侈品行業的炫目華麗肥皂泡。

時尚民主化

曾經的奢侈品，確實與身份地位有著強關聯。最開始的奢侈品概念來自王室專屬，比如我們熟悉的品牌，路易·威登（Louis Vuitton）、愛馬仕( Hermes 、卡地亞（Cartier ），都是由 18 世紀、19 世紀的匠人們創立的，他們負責為王室打造精美手工制品。今天的奢侈品大牌大多起源于歐洲的一個個小店，由家族企業代代相傳，經營手工匠人們精心打造、堪稱藝術品的手工商品。

愛馬仕以生產貴族的馬車配件起家

但隨著時代的變遷，奢侈品們所服務的消費者們一直在變化，也開始一點點地動搖奢侈品曾經的藝術品特性。

先是在 19 世紀末，王權沒落，歐洲貴族和美國精英家族成了奢侈品的新主顧，如著名的鐵路大亨范德比爾特家族，以及阿斯特家族、惠特尼家族等等，他們形成的封閉圈子將奢侈品牢牢圈在自己的領地。這個時候，奢侈品還有很強的藝術品特質，但也確實階級色彩濃重，是專屬于上流階層的生活元素，總是少量且需要定制，只賣給極少數的、且真正上流的客人。

戴安娜王妃帶火了手袋 Lady Dior

而到了 20 世紀，工業化和現代化的高歌猛進，很快就徹底改變了奢侈品行業的面貌。

品牌仍舊希望保有奢侈品本身的個性與藝術化特性，但這樣的努力并非易事。也連“世界時尚之父”克里斯汀·迪奧也曾在 1957 年接受《時代周刊》采訪時說：“在這個強調規則，強調整齊劃一的工業時代，時尚是人類保持個性和獨一無二的最后的庇護所。時尚稍縱即逝，而且自戀驕縱，但在我們這陰郁的年代，奢侈品一定要被小心而又小心地捍衛”。

到了 20 世紀 60 年代，青年潮爆發，變革席卷西方世界，平民和貴族的界限徹底消失。而真正的沖擊實際上是 20 世紀 80 年代新富階層的崛起，美國的精英制度走入全盛時期，在社會階層躍升的過程中，消費者對奢侈品的沉迷加深。與此同時，女性在職場上的地位也在提升，伴隨著男女收入升高，社會生育意愿下降，人們將更多的錢花在了自己身上，奢侈品的市場也自然水漲船高。

奢侈品當然也敏銳地察覺到市場需求，開始采取一系列的措施，改革行業鏈條以及自身的業務模式，以手工定制到批量生產再到授權制作的不同產品線，顛覆自身商品供給的稀缺性，以此迎接全球奢侈品消費熱潮的到臨。

所以，80 年代正是全球時尚業的分水嶺。在書中，黛娜·托馬斯寫道：80 年代后期，全球化的時尚產品市場在這幾年里真正形成，有三個因素起了重要作用：

• 繁榮的經濟造就出一大批高消費階層；

• 旅游業增長，因為旅游和時尚消費總是如影隨形的；

• 大品牌推行了“時尚民主化”的策略。

前兩者是外界客觀條件的變化，而“時尚民主化”則是奢侈品品牌的有意為之。

“民主化”最關鍵的是“香水法則”：如果你買不起一件衣服，那總能買得起一瓶香水吧？20 世紀 30 年代做起了香水，讓沒有能力負擔包包的人先享受香水，如今香水已經成為奢侈品牌基本都在做的單品。

香奈兒 5 號香水為其創造巨大收益

香水還可以換成唇膏、太陽鏡、絲巾、手袋、鞋子。簡而言之，就是用高貴的 Logo，標一個不太不是特別貴的價格，吸引有購買力但未曾嘗試的人購買。美妝也是不錯的入門產品，有手袋的炫耀意味，價格卻遠低于手袋。從這樣的經營策略中，奢侈品品牌獲得了驚人的利潤。

與此同時，行業中的領軍人物也在嘗試改變行業的利潤分配鏈條。曾經，在商業鏈中零售商，特別是擁有特許經營權的經銷商，拿走了奢侈品生意中利潤的最大頭。1977年，路易·威登家族的女婿雷卡米爾決定對路易威登實行一項垂直整合的策略：他踢走了中間商，開設路易威登直接管理的直營店。而且，為了降低開設店面對企業帶來的資金風險，路易·威登選擇了發行股票時引入投資，分擔風險。

這在奢侈品行業是一項重要的改革，并且在財政上取得了空前的成功。短短幾年，Louis Vuitton 的利潤上升到驚人的40%，而他們大多數的競爭者只能賺到15%-25% 的利潤。如今大多數的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。

在激烈的競爭中，操盤手們又進一步嗅到了商機：大魚吃小魚，很多品牌被吞并和收購，變成奢侈品集團一份子，如今的 LVMH 就是合并后的巨鱷。

1987 年，路易·威登和酩悅軒尼詩合并，由此產生了 LVMH，此后 30 多年，LVMH 成了名副其實的“收購狂魔”：收購了精品免稅店 DFS 和化妝品集合店絲芙蘭，投資了化妝品零售商道格拉斯國際；先后收購 Dior、Givenchy、Tiffany 等奢侈品牌；和 Prada 聯合收購 Fendi。唯二的滑鐵盧是 Gucci 和 Hermes，前者賣身開云集團，后者嚴防死守，始終選擇家族經營，防住了站在門口的“野蠻人”。                            

而在操盤手取代了年老的品牌創始人和能力欠缺的繼承人之后，他們將品牌元素比如店面、店員制服、產品甚至開會用的咖啡杯，全部統一化，同時瞄準新的目標顧客——中間市場。所謂的中間市場，是廣泛的社會經濟人口，囊括了每一個人，從教師、營業員到高科技企業家、豪宅的居住者、粗俗的暴發戶，甚至犯有罪行的富人。

奢侈品公司的高管解釋說這是為了實現奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”，但目標自然也是精準明確，黛娜·托馬斯總結核心就是“盡全力獲得利益最大化”。

不過，也確實有積極順應市場化大潮，做得非常成功的奢侈品牌，比如說 Chanel。20 世紀 80 年代初，卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）進入Chanel 擔任藝術總監，他重塑了Chanel，推出多個新品類，包括首飾、太陽鏡、手袋、化妝品、沙灘拖鞋、皮劃艇，如今 Chanel 旗下產品涉及美妝、服飾、皮具等多個領域。曾有 LVMH 高管透露稱，Chanel 估值已達 1000 億歐元，而在 2018 年 Chanel 也曾在品牌創立 109 年以來第二次公布業績“秀肌肉”，表明銷售額超過100 億美元，且同比大漲 10.5%，營業利潤也同比增長 8% 高達 30 億美元。 

在一艘艘奢侈品航母逐漸成型的過程中，近30年來，時尚行業的面貌發生了極大改變。奢侈品巨頭LVMH、開云集團、歷峰集團出現了，從小作坊變成了數十億營收的大公司和人人知曉的品牌，并占據奢侈品市場更多份額；與此同時，小而美的奢侈品牌，如莫羅·伯拉尼克（Manolo Blahnik）、安雅.希德瑪芝(Anya Hindmarch)、托德斯（Tod’s）、周仰杰（Jimmy Choo）也在慢慢茁壯成長。

在充滿爭議的“時尚民主化”的過程中，奢侈品才真正變成了一個值得關注的市場。

“難民”會成為惡龍嗎？

相比起曾經那個奢侈品等于藝術的時代，今天的奢侈品最大的特性其實是溢價能力。

奢侈品手袋的平均價格是成本的 10-12 倍，這個比例在 LV 變成了 13 倍，但要說它的工藝是否精致到獨一無二，設計驚為天人，倒也見仁見智，有的人就覺得“浮夸多于有趣”。像是 2005 年，日本藝術家村上隆為 LV 設計了櫻桃包，品牌入賬上億美元，2005 年第一季度就單槍匹馬創下兩位數的銷售增長業績。但它的藝術和美學價值有幾何，恐怕只能說是“各花入各眼”了。                   

越來越無法無論理解奢侈品的并不僅僅是像你我一樣的普通消費者。見證了奢侈品不斷向市場妥協的過程，一些知名品牌的設計師、調香師越來越不能忍受品牌的“下墜”。他們認為人人都能享受的時尚反而讓奢侈品成了偽奢侈，對套路設計感到失望而離開，被稱為“奢侈品難民”。

于是他們開始創立自己的品牌，并逐漸在時尚行業擁有一席之地。但由難民創立的奢侈品品牌逐漸壯大以后，會成為新的惡龍嗎？要知道，他們一樣要面對消費者年輕化、用戶群體擴大的挑戰。保護品牌的獨特性，和追逐潮流風向來保持高上新頻率，二者在本質上就存在矛盾。

其中，最具代表性的人物就是 Tom Ford。

1994-2004 年，Tom Ford 在 Gucci 擔任創意總監。他的風格極其大膽，在他操刀之下，Gucci 的廣告甚至曾因過度賣弄性感而被一些國家封禁。但他的設計風格也挽救了 Gucci 的頹勢：他曾于 1996-1997 年度推出以 70 年代為主題的設計，一炮而紅。2000 年，Tom Ford 出任同時兼任圣羅蘭（YSL）創作總監。在時尚界游刃有余的他，被行業譽為“時尚金童”。                       

2005 年 4 月，離開了 Tom Ford 創立個人品牌，用自己的名字為品牌命名。自立門戶的 Tom Ford 最初主營男女時裝和鞋包配飾，設計風格和個人喜好強相關，這些都延續了很多奢侈大牌的傳統。但他也并沒有在所謂真實的奢侈品格調中堅守太久。

Tom Ford 本人曾在《名利場》的專訪中嚴肅表示，他看不慣現代人放縱物欲、過度消費的問題，他覺得不舒服，甚至內疚。然而他創立的奢侈品牌售價很高，以挖掘人的物欲為己任，并不斷鼓勵更多人高消費。可以說，Tom Ford 不僅沒有抵抗商業浪潮，還在主動俯下身，讓自己變得更容易得到。

像是在 2006 年，Tom Ford 就推出香水，玩起了典型的“時尚民主化”招數。2012 年，Tom Ford 又與雅詩蘭黛 (Estée Launder) 聯盟，打造香水、化妝品和護膚產品系列，這些產品在 2015 年也已經進入了中國，像是眼影盤和香水都大受好評，2016 年成為中國美妝圈最受矚目的品牌之一。2019 年，Tom Ford 還在天貓開了美妝旗艦店，旗艦店目前粉絲數 302 萬，銷量最高的TF黑管口紅 430 元一只，月銷量過萬。

據時尚頭條網報道，2016 年 Tom Ford 的手工調制香水和唇膏產品推動品牌銷售額增幅超過 50％，特別是唇膏品類，在短短三年內銷售額增長了 10 倍；2017 年，Tom Ford 彩妝數字渠道的增速幾乎是品牌整體增速的兩倍；擁有 Tom Ford 彩妝經營權的雅詩蘭黛集團 2018 年第一財季化妝品部門銷售額同比大漲 18% 至 14 億美元，Tom Ford 彩妝在所有地區均錄得雙位數增長，中國是增長最快的地區。2019 年 9 月，有分析預計 Tom Ford 零售額已超過 10 億美元，但雅詩蘭黛集團拒絕對這一數據做出回應。                          

Tom Ford 請了中國女明星娜扎宣傳口紅

不過，Tom Ford 的口紅名氣太盛，以至于很多人甚至忘記了他本身是做成衣起家的：從社交媒體的討論來看，今天在消費者眼中，Tom Ford 的標簽就是高端彩妝，離定制高奢越來越遠。

可以說 Tom Ford “從不固步自封”，也可以說“順勢而為”。Tom Ford 認為，“我們在傳遞一種即刻滿足的欲望，把時尚與流行文化糅合在一起”。但這和最初奢侈品“精品、花時間心力的、長期滿足”的定義，卻有著天壤之別。

而 Tom Ford 成衣業務的沉寂和平庸，說明哪怕是曾經嫌棄奢侈品牌乏味粗俗的品牌主理人，在公司越做越大之后，也難以把控每一個細節。除了設計風格依然性感、有自己的風格以外，新品牌和傳統品牌區別越來越小。新品牌并沒有跳出奢侈品行業的窠臼，在面向大眾這個選項上，沒人能抵抗金錢的熱浪。

奢侈品在中國

新興市場的出現也在加劇沖擊著奢侈品行業的固有秩序。

近年來，奢侈品行業發展更為迅猛。2018 年全球奢侈品市場總產值 2.83 萬億歐元，預計在良好的市場基礎的推動下，有望在 2025 年前繼續保持 3-5% 的年增速。這些產值背后，不僅包括服裝、皮具、鞋履、絲巾、領帶、珠寶、手表、香水，還有化妝品的生產和銷售，以及養尊處優的生活方式。

在奢侈品平民化的過程中，中國已經成為最重要的奢侈品消費國。幾乎所有的權威報告都指出，在全球，中國的奢侈品消費增長最迅速。而我們對奢侈品的接受和認識，也是在改革開放后，經濟快速增長帶來的影響。

1985 年，中國模特揮舞著五星紅旗駛過凱旋門

而在新興市場成長的整個過程中，奢侈品幾乎可以稱得上是伴隨陪跑：80 年代還在觀望中國市場的奢侈品，到了 90 年代就大膽地開店了。1991 年，意大利品牌 Zegna 在王府飯店開設了中國大陸第一家專賣店，成為首個進入中國大陸市場的男裝奢侈品牌，同時也是國際奢侈品牌在中國大陸的第一家直營店。第二年，Louis Vuitton 也在王府飯店開了中國第一家專賣店，主營皮具。

到了今天，面對貢獻了全球奢侈品銷量大約 1/3 的中國消費者，已經以利潤追求為核心的奢侈品巨頭們姿態前所未有地低。尤其在接近年輕人的路途上，奢侈品牌盡管步伐不一致，但方向都一樣。品牌無法對消費者高高在上：山不就我，我就得去主動接近山。

除了時尚愛好者在心里覺得不平以外，奢侈品公司其實很自如地接受了變化，拿到了更高地利潤，這就是商業的本質。

如果從品牌核心邏輯來看，200 年前，奢侈品為品質負責，為王室服務。從前，貴族出行用馬車、旅行要坐長途交通工具，所以有了適應他們需求的馬具、笨重的箱子。

但是，奢侈品低下頭顱，也并不容易：你得討好消費者，又不能太過諂媚，因為奢侈品的溢價來源于品牌和身份認同，流俗的產品也會被中產階級所拋棄。
經典款確實很好賣，又有升值空間，但容易得到的東西就和“奢侈”背道而馳。想大量產出，手工生產的效率又無法迅速提高，奢侈品手袋的手工成本就都很高，一只包包十幾小時的工作量，還難以假手于普通工人。

那怎么辦呢?只能在高級和可接近性上反復拉扯、找到平衡。

首先，在設計上力圖引領潮流，這一點近兩年的“爆款制造機”意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 就令同行艷羨，制造了云朵包、編織包等多個流行單品。      

                      
Bottega Veneta 的云朵包成為時尚博主必備單品

其次，在抓住中國這個最重要的奢侈品消費市場時，選擇中國最火的流量明星代言。Bottega Veneta 就選了易烊千璽為品牌亞太區代言人；Dior 曾經的野生代言人是戴安娜王妃，如今中國區代言人從 Angelababy 到趙麗穎。這也不難看到，奢侈品牌早已發現自己既想高冷又要大賣的想法，有多難實現了。

最后，奢侈品也在慢慢放開銷售渠道，以開放的心態接受中國的規則。在中國，奢侈品牌先是開通線下門店和中國官網，然而自有官網銷售的流量相對少，最后又走到了電商平臺，這是所有大牌的宿命，不和國內的科技巨頭合作就會很尷尬。3 月 26 日，LV 就去小紅書直播發售新品，并派了客服拿出充足的誠意，直播間打 Call 引流消費者到門店購買。但這次試水稱不上成功，只能算是奢侈品在新興市場跌跌撞撞中前進的又一個注腳。

更何況這屆消費者很挑剔，認可品牌價值就閉眼買早已是過去式了。3 月底李佳琦自費上萬買了愛馬仕口紅，只有兩只差強人意——這位頂級主播在愛馬仕口紅還沒在國內上市之時，就以一己之力燒毀一大片草原，不知道愛馬仕女孩有沒有心碎。

不怪奢侈品“變 Low ”，是時代變了。不論是品牌 ，還是消費者個體，都在時代的洪流之下做出選擇，從這點上看，我們和奢侈品是平等的。

當然，買還是買不起的，時尚雜志里的商品，仍然只有少數人能負擔得起，愿意購買的消費者自然更能欣賞它們的價值。

作為普通消費者的我們能怎么辦呢？看看秀場直播和博主推薦，過過眼癮，提高審美的同時，默念蘇格拉底的名言，“知足是天然的財富，奢侈是膚淺的貧窮”——然后繼續存錢買包。

推薦閱讀：黛娜·托馬斯《奢侈的》，重慶大學出版社，2016-12.

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作者公眾號：爆款法則（ID: baokuanfaze）