可口可樂、百事這次不爭(zhēng)可樂，改爭(zhēng)咖啡了？ - 成都廣告公司

作者：洲悅，首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新

即飲咖啡的戰(zhàn)場(chǎng)上又將添一員猛將。這一次排兵布陣的，是可口可樂。 這也是可口可樂以51億美元收購COSTA后，在中國推出的第一款即飲咖啡，據(jù)悉，新品將于本月底正式上市。

FBIF從COSTA了解到，3月下旬開始，這款新品將會(huì)在電商平臺(tái)、各大商超、便利店、零售店以及自動(dòng)販賣機(jī)內(nèi)上線。5月起COSTA中國門店內(nèi)也會(huì)看到新品的身影。 放眼看看中國即飲咖啡市場(chǎng)：乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利紛紛推出即飲拿鐵咖啡，而農(nóng)夫山泉從還原咖啡本身的味道入手 ，上線炭仌無糖、低糖即飲咖啡， COSTA也沖進(jìn)了中國的即飲咖啡市場(chǎng)。 

即飲咖啡為什么吸引了眾多大品牌入局？我們來看看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《中國購物者2019系列一》顯示：即飲咖啡已躋身十大高速增長品類之列。2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長了17%。平均每三位中國消費(fèi)者中就有一位買過即飲咖啡，選擇即飲咖啡已成為越來越多國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣標(biāo)簽。

圖片來源：貝恩公司 

哪里有飲料創(chuàng)新增長的機(jī)會(huì)，哪里就有“兩樂”。可口可樂和百事在肥宅快樂水上爭(zhēng)了大半輩子，而面對(duì)即飲咖啡這么大的一塊“香餑餑”。“兩樂”又是如何在這一快速增長的品類市場(chǎng)上發(fā)力的呢？

01
@Pepsi Café，
可口可樂×COSTA即飲咖啡來了！

COSTA咖世家全新英倫經(jīng)典系列濃咖啡飲料

可口可樂的咖啡新棋局，從COSTA即飲咖啡開始。此次COSTA推出的即飲咖啡新品名為“全新英倫經(jīng)典系列濃咖啡飲料”，共有兩款——純萃美式與醇正拿鐵。該系列產(chǎn)品采用COSTA咖啡門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，裝在瓶里的即飲咖啡也能保留門店現(xiàn)煮咖啡風(fēng)味，低糖、低脂肪的配方也是另一亮點(diǎn)，從新品體現(xiàn)品牌的減糖行動(dòng)力。新品包裝是可以重新密封的300mL便攜瓶裝，方便消費(fèi)者在通勤和旅途中分次飲用。

COSTA海外市場(chǎng)首席運(yùn)營官ShakirMoin表示，“數(shù)月以來，我們的中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)與COSTA全球首席咖啡大師Gennaro Pelliccia緊密合作，采用咖啡門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，匠心定制符合中國市場(chǎng)需求的即飲咖啡。” 值得一提的是，這款新品是繼去年6月在品牌發(fā)源地英國推出即飲咖啡后，COSTA專門為中國市場(chǎng)定制的全新即飲系列產(chǎn)品，同時(shí)標(biāo)志著COSTA正式進(jìn)軍該品類（即飲咖啡）的第一個(gè)核心國際市場(chǎng)。

圖片來源：World Coffee Portal 

自從加入可口可樂大家庭后，COSTA的一舉一動(dòng)都受到食品飲料界的關(guān)注，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手究竟會(huì)碰撞出怎樣的火花？從可口可樂與COSTA的故事開始說起。

2018年8月，可口可樂以51億美金的高價(jià)收購咖啡連鎖品牌COSTA的消息，轟動(dòng)了整個(gè)收購圈。這次的豪擲，讓可口可樂正式搭建起全球咖啡業(yè)務(wù)平臺(tái)。 可口可樂看上的并不是COSTA零售店生意，而是COSTA擁有的全球咖啡供應(yīng)鏈。COSTA可以提供專業(yè)的技術(shù)支撐，包括采購、自動(dòng)售貨和分銷渠道，以及場(chǎng)景化的組合搭配，為可口可樂的全品類飲料戰(zhàn)略充分布局。

COSTA為可口可樂提供咖啡平臺(tái)擴(kuò)展渠道和用戶

圖片來源：Seeking Alpha 

根據(jù)Renub Research數(shù)據(jù)，到2025年，全球即飲茶和咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1228.8億美元，即飲罐裝飲品成為全球增速最快的飲料細(xì)分品類。可口可樂表示，擴(kuò)大咖啡業(yè)務(wù)平臺(tái)，即飲咖啡是第一步，去年4月，可口可樂就發(fā)布了準(zhǔn)備推出COSTA即飲咖啡的計(jì)劃。而隨后，去年6月在英國上市了罐裝即飲咖啡，這也是COSTA被收購后發(fā)布的首款產(chǎn)品。 

COSTA罐裝即飲咖啡圖片來源：FoodBev Media COSTA罐裝即飲咖啡選擇COSTA最受歡迎的三款口味：經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵和美式黑咖啡，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享受到熟悉并且喜愛的COSTA咖啡，是選擇以罐裝形式呈現(xiàn)的原因之一。此外，其含糖量比英國市場(chǎng)上大部分的同類產(chǎn)品少30%，250mL咖啡的熱量僅在95到120大卡之間，每罐咖啡中含有相當(dāng)于兩倍意式濃縮的成分。 

COSTA罐裝即飲咖啡計(jì)劃先在英國上市，其后是波蘭和中國。但有趣的是，中國消費(fèi)者還沒有等到手指拉開拉環(huán)的那一刻，卻先迎來了定制版COSTA瓶裝即飲咖啡。

02
飲料巨頭+咖啡大佬，
開啟即飲咖啡市場(chǎng)新局面

作為可口可樂的老對(duì)手，百事更是未停止在即飲咖啡領(lǐng)域的進(jìn)擊。不難發(fā)現(xiàn)，百事的咖啡征途似乎都有一位咖啡大佬的陪伴，星巴克、Lavazza都是百事的合作伙伴，通過雙贏的合作不斷擴(kuò)大即飲咖啡版圖，也為自有品牌的咖啡研發(fā)提供新的方向。 

Lavazza冰咖啡

圖片來源：FoodBev Media 

可口可樂收購COSTA不到一年的時(shí)間，百事開始在全球范圍內(nèi)尋找隊(duì)友，意大利咖啡巨頭Lavazza成為了百事的戰(zhàn)略合作新伙伴。伙伴關(guān)系的確定加速了新品研發(fā)的進(jìn)程，去年夏天迎來了百事在咖啡戰(zhàn)局上的第一輪回應(yīng)，Lavazza在英國全國范圍內(nèi)上市了一款冰卡布奇諾即飲咖啡。 當(dāng)然，為了加速在這個(gè)快速增長的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新，Lavazza冰卡布奇諾的新品發(fā)布只是雙巨頭合作的第一步。由Lavazza把控咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量，百事公司為提高罐裝飲品的專業(yè)度出謀劃策，二者相輔相成，推出迎合消費(fèi)者咖啡需求的罐裝咖啡。 

圖片來源：星巴克官網(wǎng)

咖啡界的霸主星爸爸和百事攜手并進(jìn)已有26年之久。早在1994年，百事和星巴克就共同建立了North American Coffee Partnership (NACP，北美咖啡聯(lián)盟)，聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷售，紅遍全球的星巴克瓶裝即飲咖啡系列就是由NACP創(chuàng)造的，每一款產(chǎn)品都大有來頭，包括明星產(chǎn)品瓶裝星冰樂、星倍醇等，得益于即飲咖啡的強(qiáng)大市場(chǎng)，NACP的零售額已超過20億美元。

有一個(gè)趣味的說法：可口可樂收購了COSTA，愁了百事，慌了星巴克。今年2月，趁著COSTA還沒出手，百事和星巴克趕緊加快步伐，對(duì)外宣布正在聯(lián)手推出一款即飲咖啡新品Nitro ColdBrew（氮?dú)饫漭停?/strong>，吊足了冷萃咖啡愛好者的胃口。新品即飲咖啡共有黑咖啡、香草奶油咖啡以及深焦糖三種風(fēng)味，其中兩款的風(fēng)味靈感來源于星巴克線下門店的特調(diào)飲品。 盡管即飲氮?dú)饫漭涂Х炔⒉皇强Х仁袌?chǎng)上的陌生詞，但星巴克確是僅有的幾家將這一品類規(guī)模化的咖啡公司之一。擁有出色的合作伙伴，也讓百事鎖定了一部分即飲咖啡愛好者的關(guān)注，飲料巨頭+咖啡連鎖品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，即飲咖啡市場(chǎng)的新局面出現(xiàn)了。>

03
不爭(zhēng)可樂爭(zhēng)咖啡，
“兩樂”相愛相殺24年了

雖然全球碳酸飲料市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型，撕下“碳酸”標(biāo)簽的飲料研發(fā)成為新的方向，但或許是碳酸與咖啡碰撞出的奇妙魅力，幾經(jīng)波折的“兩樂”從未放棄在咖啡可樂品類上的追逐。更為有趣的是，“兩樂”與咖啡的淵源都是從“可樂+咖啡”開始的。

Pepsi Kona

 圖片來源：Facebook 

咖啡可樂的首秀可以追溯到24年前，百事推出了一款名為Pepsi Kona的咖啡味可樂。但其實(shí)Pepsi Kona并不是真正意義上的咖啡，是百事可樂的一種新口味。Pepsi Kona于1996年5月測(cè)試，百事將其定位為在早餐時(shí)飲用的軟飲料。可惜的是，Pepsi Kona的壽命還不到一年就由于銷量不佳停產(chǎn)了。 

2004年，百事可樂嘗試了另一款帶咖啡味的可樂Pepsi Cappuccino，正如其名，這一款可樂有與卡布奇諾類似的奶油味，但最終也還是草草退場(chǎng)。兩次風(fēng)味的迭代雖宣告失敗，但卻在一定程度上幫助百事可樂進(jìn)一步了解消費(fèi)者群體的選擇偏好。 有意思的是，相愛相殺多年的“雙樂”總是能抓住對(duì)方錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。百事的兩次失敗激發(fā)了老對(duì)手可口可樂在咖啡+可樂上的創(chuàng)新靈感，第一次真正讓全美消費(fèi)者嘗到咖啡味的可樂在2006年出現(xiàn)了。

Coca-Cola BlāK

圖片來源：Time Magazine 

可口可樂于2006年推出Coca-Cola BlāK，在法國、加拿大、美國等地區(qū)發(fā)售。據(jù)悉這款Coca-Cola BlāK加入了咖啡提取物，出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不對(duì)導(dǎo)致了這款產(chǎn)品的悲劇結(jié)局，僅僅兩年，Coca-Cola BlāK在2008年宣告停產(chǎn)。 

Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar

圖片來源：可口可樂官網(wǎng)

越挫越勇的可口可樂一直沒有放棄可樂味咖啡的鉆研。經(jīng)過九年的沉淀，2017年，可口可樂帶著Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar強(qiáng)勢(shì)回歸。這款產(chǎn)品在澳大利亞上市，與之前的兩款不同，Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar順應(yīng)減糖趨勢(shì)，無糖成為這款產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)。

百事Pepsi Café

圖片來源：百事官網(wǎng) 

可口可樂在可樂咖啡上的不斷突破，讓也對(duì)可樂咖啡情有獨(dú)鐘的隔壁百事坐不住了。時(shí)隔13年，百事在去年年底高調(diào)官宣推出Pepsi Café，而且把目標(biāo)市場(chǎng)直接鎖定在了美國。 百事新品Pepsi Café計(jì)劃推出原味和香草兩種口味，采用精致的修長罐身，每罐12盎司（約355ml）。

這款咖啡中添加了阿拉比卡咖啡豆提取物，咖啡因含量為普通百事可樂的兩倍，預(yù)計(jì)今年4月在美國上市。 百事營銷副總裁Todd Kaplan說，“我們相信，可樂迷、冰咖啡飲用者以及任何需要補(bǔ)充咖啡因的人，都會(huì)愛上清爽百事可樂和炭烤咖啡混合的奇妙風(fēng)味。” Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar在澳洲的首推讓可口可樂嘗到了甜頭，調(diào)整了原有配方后，可口可樂在一年后將Coca-Cola Plus Coffee帶進(jìn)了亞洲市場(chǎng)，但直到去年都沒有在美國上市可樂咖啡。

百事卻抓住了這一機(jī)會(huì)，Pepsi Café將在今年率先沖入美國市場(chǎng)，“兩樂”在可樂咖啡這一產(chǎn)品上你來我往的爭(zhēng)奪，似乎讓百事?lián)屃讼龋?nbsp;當(dāng)然，在合作伙伴的選擇上，“兩樂”的較量更是不分上下。百事已經(jīng)擁有了暢銷單品即飲星冰樂Frappuccino，不甘落后的可口可樂發(fā)動(dòng)反擊：2017年，可口可樂與麥當(dāng)勞美國公司正式合作，發(fā)布即飲McCafé Frappe瓶裝咖啡。 

McCafé Frappe

圖片來源：BevNet McCafé Frappe

共有三個(gè)風(fēng)味：焦糖、香草和摩卡，并以PET瓶形式出售，由可口可樂進(jìn)行生產(chǎn)、分銷和銷售。 自帶價(jià)格優(yōu)勢(shì)的McCafé擁有相對(duì)穩(wěn)定的客群和一定的業(yè)績表現(xiàn)，而具有絕對(duì)分銷實(shí)力的可口可樂更是麥當(dāng)勞推出McCafé即飲咖啡的超強(qiáng)助攻。這次的合作標(biāo)志著快餐連鎖店首次入局瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)，同時(shí)也意味著可口可樂咖啡布局的進(jìn)一步擴(kuò)大。

04
小結(jié)

COSTA加入可口可樂后，無疑成為百事在咖啡賽道中分量相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品質(zhì)總是遭到質(zhì)疑的即飲咖啡已有COSTA的加持，再加上有著獨(dú)特營銷“套路”的高級(jí)玩家可口可樂運(yùn)籌帷幄，能否為“鄙視鏈”中位的即飲咖啡搏得出道的機(jī)會(huì)？

此前，可口可樂與百事爭(zhēng)奪可樂市場(chǎng)，而當(dāng)今可口和百事這對(duì)紅藍(lán)CP，是否將拉開即飲咖啡大戰(zhàn)的序幕？

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