17.4億閱讀、170萬討論，現(xiàn)象級IP“動森”是怎樣煉成的？ - 成都廣告公司

最近，許多小伙伴的社交圈都被一款猛男必玩的游戲“動森”刷屏了，截止目前，動森在微博上的超話閱讀量已經(jīng)達到了17.4億，討論達到172.2萬，其火爆程度簡直可以吊打飯圈為偶像明星打榜。

相信許多小伙伴的朋友圈都被動森刷屏了，但大家還是有許多的問號：火爆社交圈的動森，到底是什么？

動森全名是“集合啦！動物森友會”，是日本著名游戲公司任天堂在其Switch平臺發(fā)布的，集養(yǎng)成、建造、采摘、捕魚、換裝、社交等為一體的模擬經(jīng)營類游戲，它打破了日本地區(qū)Switch游戲首周銷量紀(jì)錄。

在國內(nèi)，因為動森大受追捧，也間接推動了Switch的銷售，使得非國行版本的Switch賣到斷貨，價格也隨之水漲船高，讓Switch榮獲“年度理財產(chǎn)品”的稱號。

一直以來，任天堂的游戲在中國只有特定圈內(nèi)的擁躉，這次動森在全網(wǎng)收割玩家，成功出圈，其背后成功的邏輯值得好好探究一番。

一、19年歷史大IP，任天堂的金字招牌

動物之森是任天堂游戲最著名的當(dāng)家IP，我們梳理了一下這個游戲一步一步完善發(fā)展的歷程。早在2001年，任天堂就發(fā)布了第一款自己研發(fā)的第一方模擬經(jīng)營類游戲，也就是初代動森。

同年發(fā)售的動物之森＋，引入了游戲中最大的特色之一，游戲的時間與現(xiàn)實同步，使得玩家可以在游戲里同步度過現(xiàn)實中的節(jié)日。動物之森＋的銷量突破了三百萬，為后續(xù)的發(fā)展壯大打下了良好的基礎(chǔ)。

2005年，“歡迎來到動物之森”發(fā)布，這一代實現(xiàn)了游戲聯(lián)網(wǎng)，玩家可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)造訪其他玩家的村莊，真正實現(xiàn)了線上社交的功能。因為社交性的極大提高，其全球銷量突破了1000萬。

2008年，“動物之森城市大家庭”把游戲場景從鄉(xiāng)村搬到了城市，其游戲玩法進一步擴展，玩家可以買衣服、設(shè)計發(fā)型，還可以與其他玩家進行語音聊天。
2012年，“來吧動物之森”繼續(xù)擴展游戲內(nèi)角色的可玩功能，游戲的自由度得到了極大的提高。

2020年，“集合啦動物森友會”發(fā)布。

我們可以看到，任天堂通過幾代游戲的更迭來完善動森的玩法，從各代動森中積累了口碑，使得動森這個品牌IP不斷發(fā)揚光大，吸納了大量的任天堂圈內(nèi)玩家，而多數(shù)圈內(nèi)玩家的叫座為新款動森的傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、UGC模式大顯神威，完美滲透多圈層

動森是一款自由度極高的游戲，玩家可以在里面DIY各種內(nèi)容，包括家具、服飾、建造等，萬物皆可DIY的游戲玩法也讓腦洞大開的玩家充分發(fā)揮了他們的聰明才智，生產(chǎn)出許多現(xiàn)實生活中的東西。

例如，有的玩家在游戲里開創(chuàng)厚大法學(xué)學(xué)堂，最近爆紅的B站羅翔老師在動物之森里開課了。

作為老對手的微信支付和支付寶，同樣難逃魔手，雙雙成為玩家游戲里的精美地毯；

一言不合就自創(chuàng)奢侈品牌時裝秀，也是家常便飯。 

總之一句話，千萬不要低估UGC模式中用戶玩家們的腦洞。

有趣的是，玩家通過生產(chǎn)本身所在不同圈層的UGC內(nèi)容，上傳到微博、微信等社交平臺上，精準(zhǔn)傳播到不同的圈層群體中。這也意味著，每一次玩家的DIY，都能精準(zhǔn)擴散一個圈層，喜歡看B站的、喜歡看時裝秀的、喜歡看動漫的，各個圈層都能看到動森的時候，動森的玩家就多了起來，如此便完成了一波病毒式的擴散。

數(shù)據(jù)顯示購買動森的玩家以20-29歲的群體為主，這一群體多數(shù)已經(jīng)出到社會上工作，在現(xiàn)實中承受著不小的生活和工作中的壓力，但這并不會妨礙他們都對美好生活的幻想與期待。

或許每個80、90后男生心中，都有一個高達夢，而每個女生從小都有著自己的公主夢，而這些，均可在動森中得以實現(xiàn)。

動森高度自由且素材豐富的DIY模式所營造的愉悅體驗，不僅能增加廣大玩家的游戲時長，提升用戶粘度，重要的是還契合了用戶“親自動手實現(xiàn)愿望”的精神需求，讓用戶收獲滿滿的成就感，從而樂此不疲。 

三、疫情影響，線上社交推波助瀾

2020年的疫情使得線下社交受阻，大家紛紛把全部的社交精力轉(zhuǎn)移到線上，動森里面有趣的社交屬性自然而然成為廣大玩家打發(fā)時間的集中地。

游戲中，玩家可以和朋友們舉辦茶會、看電影、打麻將……疫情期間不能在線下實現(xiàn)的，統(tǒng)統(tǒng)被搬到了動森。

正如動森制造人野上恒接受采訪時所說：“很不幸，在這款游戲發(fā)售之際，世界正發(fā)生這樣的事情，種種災(zāi)難都讓我沮喪和傷心。考慮于此，我們希望《動森》的粉絲可以把這款游戲當(dāng)作一場逃離（escape），在這個艱難的時刻，也能過得開心。”

當(dāng)一位用戶“逃離”到動森后，其熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)同樣很容易受影響、被種草。這款游戲的受眾面對的是年輕人群體，年輕人講究的是合群，許多人看到自己的朋友購買了動森，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享動森的樂趣，而自己卻連Switch都沒有，顯得自己不合群，從而產(chǎn)生了購買的想法。

從動森的火爆，我們可以看到：

其一，營銷應(yīng)該要融入到用戶當(dāng)中，UGC模式是讓用戶深度參與的一種良好方式，要由用戶自己來決定這是一款什么樣的產(chǎn)品。

其二，內(nèi)容為王時代，所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實質(zhì)便是能戳中用戶需求點、迎合用戶關(guān)注點的內(nèi)容，而這恰恰是品牌營銷需著重發(fā)力的版塊。

四、品牌紛紛“登島”動森，借勢營銷添新渠道

動森的IP在網(wǎng)絡(luò)上引爆后，已經(jīng)有品牌敏銳嗅到營銷的良機，主動尋求合作。

比如，太平鳥邀請動森玩家在游戲中設(shè)計太平鳥同款服飾，優(yōu)秀者將獲得品牌贈送的服裝實物。

作為本土服飾品牌，太平鳥此前一直面臨著“年輕化”難題，在年輕人眼中，存在感并不強，品牌調(diào)性也不夠潮，所以很難在年輕消費群中有所作為。此次迅速捕捉到動森大熱的契機，無疑想借勢動森熱點，聯(lián)合跨界向廣大年輕族群傳遞“潮流、年輕、時尚”的品牌新形象和魅力，刷新大眾對其的品牌認知。 

同樣的，另一本土品牌——POPMART泡泡瑪特，也結(jié)合動森熱點，順勢發(fā)起超話，鼓勵廣大網(wǎng)友為品牌創(chuàng)作設(shè)計與動森跨界的作品。

這些品牌的“登島”之舉，一方面是想借勢動森的火爆和強大的話題關(guān)注度，為品牌所用，順勢提升品牌的大眾知名度，尤其是對不夠知名的小眾品牌而言。

另一方面，動森已經(jīng)成為當(dāng)下的“年輕、流行”大IP，與其合作，同樣能強化品牌的年輕時尚屬性，從而俘獲一批年輕粉絲。

可以預(yù)見的是，動森獨特的DIY模式，為品牌植入或跨界營銷提供了廣闊的空間，無疑將吸引更多品牌“登島”合作，創(chuàng)造出更多精彩的跨界營銷案例。