想IP營銷？先讀懂迪士尼 - 紅星

引言：近日，有消息爆出迪士尼停薪10萬員工，市值暴跌，白雪公主、米老鼠真的要失業(yè)了嗎？“火車頭”理論能載舟亦能覆舟，沒有電影第一步的拉力，再加上戶外樂園收益受損，IP大王的童話夢看似有些暗黑。

但不可否認，我還是很欣賞迪士尼的IP營銷。

想IP營銷，先讀懂迪士尼。

“全世界都在催你長大,只有迪士尼守護著你內(nèi)心的童話。”相信大家都聽過這句話。

毋庸置疑，迪士尼這個商業(yè)帝國在用其豐富的IP形象與故事陪你做夢。

但事實上，大多數(shù)人對于迪士尼的了解只是冰山一角。這個將近100歲的“米老鼠”看起來依舊長生不老，不僅有童話夢，還有英雄夢、公主夢...它征服了復仇者聯(lián)盟，牽手了當紅的花木蘭，它的足跡踏遍了娛樂、消費、地產(chǎn)、智能硬件、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域。它到底具備怎樣的魔法？

米老鼠“三劍打天下”

論IP的擁有量，這個世上恐怕沒有一家企業(yè)能和迪士尼抗衡。如果要總結(jié)這個IP帝國是如何締造的？

自主創(chuàng)新開發(fā)、挖掘現(xiàn)有故事資源、收購，這是迪士尼把眾多優(yōu)質(zhì)IP納入麾下的三把利劍。

1926 年，華特迪士尼制作公司成立。1928年，迪士尼最經(jīng)典的 IP 形象“米老鼠” 問世，標志著迪士尼 IP 創(chuàng)作的開端，此后唐老鴨、高飛等一系列高流量 IP 紛紛出現(xiàn)。

然而老迪并沒有關(guān)起門來苦思冥想，生憋新的IP。而是開始走出從經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說中去挖掘，站在別人的肩膀上。包括經(jīng)典形象白雪公主就來自于《格林童話》，花木蘭來源于中國花木蘭替父從軍的故事。1955年，全球第一個現(xiàn)代意義的主題樂園——洛杉磯迪士尼樂園落成，這也是迪士尼開啟線下樂園的開端。

憑借這些經(jīng)典的IP肯定能賺不少錢，但這并沒有滿足老迪的野心。

4次瘋狂的收購讓這只財大氣粗的米老鼠穩(wěn)坐帝國龍椅。

2006 年，迪士尼正式以價值 74 億美元的股票收購了皮克斯公司。緊接在2009年以 42.4 億美元收購漫威娛樂，2012 年以40.5 億美元收購盧卡斯影業(yè)。漫威旗下超過5000 個角色、《星球大戰(zhàn)》、《印第安納瓊斯》都加入了老迪的大家庭。2019 年，它又以 710 億的價格收購了 21 世紀福克斯。這4次收購都具有里程碑式的意義。

在旁人看來，似乎IP在手，天下我有，但老迪不這么認為。有了好的故事內(nèi)容，總得要強勢的曝光，即內(nèi)容需要高頻的輸出渠道。于是他采取了李佳琦式處理方式，買它！于是迪士尼一舉收購ESPN體育、美國廣播公司(ABC)。

不得不說，老迪是個狠人。

當然對于IP的孵化迪士尼一直沒有停下腳步，以樂園來講，迪士尼先生曾經(jīng)說：“迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應(yīng)該是一個一直在發(fā)展的，一直都能夠增加新的元素的地方。”

“四式”吸金大法好

“不把動畫當做一次性消費，而是當做寶藏去挖掘”。迪士尼之所以這么有錢其實很大程度上仰仗于他對于IP堪稱宗師級別的吸金大法。

 這一切，還要從一張草圖說起。

1957年，華特迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，電影是C位，主題公園、電視、音樂、出版物（書籍、漫畫、雜志）、授權(quán)和商品零售環(huán)環(huán)相扣。

這其實也暗含了迪士尼的IP變現(xiàn)之道。

首先，迪士尼高成本推出以IP故事為核心的電影，通過電影放映產(chǎn)生票房收益。這是第一輪利潤。

其次，影片在流媒體再次售賣版權(quán)，賺取第二輪利潤。

接著，迪士尼每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物。通過游客因為電影而游覽主題公園，賺取第三輪利潤。

最后通過IP特許授權(quán)、出版、零售“標簽產(chǎn)品”等賺取第四輪利潤，包括消費品、游戲、音樂原聲大碟、舞臺劇等。

在迪士尼，有個著名的“火車頭”理論：電影本身可以不賺錢，但是電影一定要拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)賺錢。以迪士尼2019財年第四季度營收來看，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收65.10億美元，主題樂園、體驗及消費品業(yè)務(wù)營收66.55億美元，而影視娛樂部門營收僅為33.10億美元。

當然IP能否發(fā)揮增值價值，哺育下游產(chǎn)業(yè)，第一炮一定要打響。迪士尼影業(yè)主席艾倫說，“在這個世界上，沒有幾家公司能在一部電影上投資2億美元，這是我們的競爭優(yōu)勢”。

迪士尼這種從高生態(tài)位去挖掘IP價值的方式值得稱贊。每年光“米老鼠”這一個獨立IP，就能為迪士尼創(chuàng)造56億美元的收入。IP變現(xiàn)從一開始就提前想好營銷路徑，而不是隨著影片而來。而國內(nèi)很多都是等電影大賣了以后才考慮制造周邊產(chǎn)品，這在時間點其實已經(jīng)滯后了。

創(chuàng)意營銷的興奮劑

1、創(chuàng)意物料傳遞品牌價值觀

迪士尼動畫大部分的消費者是孩子，但付費者卻是孩子的父母。迪士尼也意識到，如果想擴大影響力及利潤，一定不能忽視這兩者之間的關(guān)系。孩子的健康是品牌及其父母重度關(guān)注的問題，于是迪士尼就在網(wǎng)站上推出營養(yǎng)食譜，把食物做成迪士尼故事中的人物形象，鼓勵孩子們的均衡飲食。

迪士尼英國的首席營銷官說：“有的時候我們會發(fā)現(xiàn)，用這些卡通人物向孩子們傳遞一些信息，可能會比大人們的說教更加有效。”

再比如他們攜手英國道路標識系統(tǒng)設(shè)計師瑪格麗、英國道路安全慈善機構(gòu)Brake共同制作了米老鼠唐老鴨系列款特別的道路標志。目的是為了幫助2~7歲兒童了解道路安全的基本知識。

事實上，不僅針對兒童，迪士尼還會通過視頻等物料向大眾來輸出品牌價值觀，如上海迪士尼推出的最新微電影《暖男向前沖》、與新世相推出的暖心短片《什么是公主》，展示女性更多可能等。

2、聯(lián)名及衍生品讓IP鮮活蔓延 

相信大家已經(jīng)很熟悉迪士尼的跨界營銷。例如迪士尼和太平鳥的聯(lián)名款“花木蘭的新衣”、與譚木匠推出木蘭梳、 和COACH推出聯(lián)名系列包包、攜手中國郵政發(fā)行米奇郵票，與騰訊微視推出米奇頭拜年挑戰(zhàn)賽等等，涵蓋化妝品、服飾、玩具、食品、家居、流媒體等多個品類。

以星球大戰(zhàn)為例，它至少與19 個品牌進行了聯(lián)名。而且為推銷星戰(zhàn)玩具，迪士尼在全球搞了個18小時大直播。

3、充滿想象力的線下展覽/快閃 

相比上面那些常規(guī)的營銷操作，我更青睞迪士尼在線下充滿想象力的創(chuàng)意活動。

我印象比較深刻的是，迪士尼在美國紐約的一座購物中心安裝了一個趣味的投影裝置。每當有路人從魔法商店門口經(jīng)過時，門上就會出現(xiàn)一個迪士尼人物影子。現(xiàn)實和虛擬的影子進行互動，趣味橫生。

還有此前，迪士尼公司聯(lián)合阿里巴巴，推出了一款智能兒童益智產(chǎn)品“迪士尼視界”， 在成都和上海，舉行了別開生面的“Hi迪士尼視界”1.2米藝術(shù)展，無論你身高有多高，年齡多大，參觀者必須“蹲下來”，從孩子的高度看世界。這是史上第一個從孩子的視線高度出發(fā)而布置的展覽，也俘獲了不少人的心。

關(guān)于樂園開園的傳播，迪士尼在浦東機場做過一次快閃，高飛、米老鼠、唐老鴨等迪士尼卡通形象為在機場無聊等待托運行李的游客帶來一場驚喜，但相對創(chuàng)意就比較平。 

你能發(fā)現(xiàn)，迪士尼類似創(chuàng)意的初衷大都是能帶給人快樂和驚喜，這和迪士尼品牌理念有關(guān)。包括迪士尼樂園的口號不是“最大游樂場”，而是“世界上最快樂的地方”。

當然，這種驚喜和快樂在技術(shù)的驅(qū)動下會更讓人眼前一亮。

此前，迪士尼為了宣傳新片《愛麗絲夢游仙境 2：鏡中奇遇記》，主演約翰尼·德普裝扮成劇中人物“瘋帽子”， 利用實時流媒體技術(shù)，在一塊看似普通的廣告牌中與路人互動搭訕。

類似的創(chuàng)意，迪士尼利用AR技術(shù)改造了新加坡街道上的一塊廣告牌，牌子仿佛被加上了“魔法”，出現(xiàn)了迪士尼家族成員，包括米老鼠、獅子王、人魚公主等卡通形象，與路人互動合影。

4、刷存在感的事件營銷

相信大家對“500名暴風兵登上長城”這個事件記憶猶新。此前迪士尼為了推廣《星球大戰(zhàn)》電影，把成都居庸關(guān)長城包了下來（不得不說，真有錢）。500 個暴風兵在長城上排開，4 座烽火臺上分別點亮了“原力覺醒”四個字，估計是規(guī)模最大的電影宣傳活動。

不過迪士尼還做夠一些輕量級的事件營銷，如在推廣《超人總動員2》電影就在鬧市街頭曬出了超人一家的衣服，附上廣告語“他們回來了”。

5、IP再創(chuàng)造，萬物皆可造

作為一個成熟的IP，迪士尼會充分挖掘其內(nèi)在價值，進行二次創(chuàng)造。比如造服裝，在上海時裝周，他們邀請了四位中國設(shè)計師以米妮為靈感設(shè)計服裝，并在餐廳里辦了一場“迷你米妮秀”，吸引更多年輕人。

造游戲，迪士尼和開發(fā)了《迪士尼天天過馬路》的游戲，還和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預熱期間推出了一款手游。造表情，汲取迪士尼和皮克斯的相關(guān)動畫人物的靈感，他們做了400 個全新 emoji，喚起你的童心。

6、線上線下花式與粉絲互動

迪士尼在營銷上很注重與粉絲的互動，涵蓋線下線上。

復聯(lián)4在上映前，迪士尼在國內(nèi)舉辦了大型粉絲見面會，現(xiàn)場火爆。而在《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映之前，迪士尼和知乎發(fā)起主題圓桌，探討相關(guān)議題。

 迪士尼的IP營銷模式以上只能算是管中窺豹，其實力要比我們想象的強大的多。國內(nèi)很多企業(yè)也紛紛學習迪士尼的商業(yè)模式。在未來，企業(yè)要想俘獲更多不同人群的流量，除了推出新的產(chǎn)品以及牢固品牌這一個護城河，還應(yīng)該擁有自己的IP。

產(chǎn)品一定有其生命周期，但IP卻有可能長存，并源源不斷為引流。以《慶余年》為例，除了自身小說、劇集的熱度，甚至還對其他諸如邀請《慶余年》劇組的《王牌對王牌》綜藝等其他領(lǐng)域?qū)氩簧倭髁俊６鴲燮嫠囈苍趪L試基于《青春有你》這一頭部IP，推出《青春有新番》等多檔衍生節(jié)目內(nèi)容以及同名漫畫作品。諸如此類的還有很多，但效果不盡相同。

迪士尼不僅是IP殿堂，其營銷模式也是一個值得挖掘的寶藏。之后我會對比國內(nèi)營銷，談?wù)勎覀兊降自摵偷鲜磕釋W些什么。

作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）