全聯經濟“健”美學，一個“健”字背后的品牌營銷學 - 紅星

最近，不知道大家有沒有被一支臺灣廣告刷屏。那個文案比品牌名聲響亮、把省錢做成美學的全聯超市，帶著本年度的省錢“秘籍”——「全聯經濟健美學」回來啦！還是熟悉的押韻文案、一樣的簡短重復、一樣的教你省錢。

不同的是，今年的經濟美學中間多了個“健”字，“經濟美學”變成了“經濟健美學”。文案也不再單純教你如何去全聯超市消費達到省錢的目的，而是教你怎么通過經濟廉價的方式進行健身，達到省錢又健美的效果。

什么？你還沒看過《全聯經濟健美學》？不管有沒有看過，在正式解讀全聯超市的“經濟健美學”之前，不妨先來觀看一遍。

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視頻中，在超市中選購商品的消費者，無論是年輕還是年老，男性還是女性，都化身成為了全聯健美先生/小姐，把超市中的商品或購物車當作了自己的健身器材，原地就健起身來。不僅有單人運動，還有雙人運動。在短暫的健身動作示范之后，就有洞察犀利且朗朗上口的文案搭配上，讓省錢和健身一氣呵成。

關于主題我們可以注意到一個細節，今年多的那個健美的“健”字，并不是直接作為主題內容和「全聯經濟美學」同樣的字體字號進行排版呈現的，而是單獨作為一個元素用添加符號添加進一直以來的主題中來。

這樣一個小小的細節變化，可以從這“經濟（健）美學”看到全聯背后哪些策略調整呢？

一、經濟「健美」學，是關于健美的營銷學

01
疫情下的營銷使然

突如其來的新冠肺炎疫情，讓包括中國臺灣在內的世界各國和地區飽受摧殘，全球各行各業在艱難中掙扎前行，甚至有的已經停滯。全聯福利中心作為全臺最大的零售商，在臺灣地區是分布最廣的超級市場之一，面對著新冠疫情的沖擊，線下銷售成為一個極大的問題。而今疫情形勢好轉，在期待消費者進行“報復性”消費之前，需要向消費者傳遞一些品牌的主張和價值，獲得消費者好感（美譽度），提前在疫情后的經濟恢復浪潮中占據搶先地位，為夯實消費者的忠誠度奠定基礎。

疫情后的全聯品牌認知 - 美譽度預測（作者預測，不代表官方）

此外，在疫情期間，人們被要求居家隔離，不能外出運動和做其他社交活動。所以如何在 stay home 的同時，還能 stay strong？這支片子似乎也是在給出答案。片中角色的選取有單身、有情侶、有古稀老漢、也有精神小伙，完全符合隔離人群的畫像特征，同時片中用的“健身器材”都是家中能夠找到的日常物品。比如情侶一起做俄羅斯轉體，手中拿的不是杠鈴，而是一盒肉；單身女子一個標準的深蹲，只為拿到冷柜中的商品；精神小伙大秀肌肉做滾輪運動，用的不是專業滾輪，而是超市購物車……

如果說缺乏健身器材是不健身的借口的話，那這支片子就仿佛是給說這種借口的人一記響亮的耳光。疫情之下，這種營銷更貼近人們的實際生活，而人們在疫情中的居家體驗也進一步加深了對這支廣告的認同。說大白話就是，視頻中這些健身場景，也許就是一些人居家時運動的真實寫照。

02
健身浪潮下的順其自然

近幾年隨著人們生活水平的提高，物質上的極大豐富讓人們的體態發生著微妙的變化，這也進一步刺激著商家們嗅到了“健美”這一商機。同時，疫情也讓諸多普通人意識到了健康的重要性。「全聯經濟健美學」證明，全聯超市就是其中嗅覺最為敏銳的品牌之一。

但是，不會科學健身、沒有專業健身器材、不能長期堅持等等原因，成為了擺在普通健身者面前的現實障礙，這也是商家亟待解決的難題。如何讓健身變得隨時隨地都可實現，并且形成習慣，甚至最終產生全民健身的浪潮，除了《西紅柿首富》中的直接發錢，還有什么手段可以實現？

在媒介經濟學中，有這樣一個公式：媒體選擇幾率（P）= 媒體產生的功效（V）/ 需付出的代價（C），經常運用在廣告行業中的媒體選擇和媒體排期上，用來優化媒介策略。

我們不妨借用這個公式來解答。在這個案例中，我們把健身這一行為類比為廣告投放，把傳統健身房的健身方式和「全聯經濟健美學」中的健身方式視為可供選擇的兩種媒介。

顯而易見，兩者產生的健身功效是一樣的，但是后者實現健身需要付出的代價就很低，只需要拿起身邊稱手的“健身器材”，堅信「全聯經濟健美學」中文案所講述的理念，就能實現隨時隨地都能健身。而前者的健身方式是冗長的過程，這對于只有三分鐘健身熱情的大部分人來說，他們所需要付出的成本遠高于自己的預期，從而會放棄去健身房健身，甚至直接放棄健身這個過程。

綜上，去獲得同等功效而選擇一種花費代價較小的方式，不僅是媒介經濟學中的媒介選擇的參考標準，還是解決日常生活問題的依據，所以「全聯經濟健美學」的這種健身方式，就注定會成為品牌破局的必由之路。

03
積壓商品的促銷必然

疫情的長期影響下，魚肉蛋奶等保質期有限的高蛋白食品庫存積壓，原本是人們日常生活必需品的這些食品，對于消費者來說短期內的購買力有限，購買需求相對飽和。對于商家來說，長期的庫存積壓和短期內無法清倉處理，使得整個蛋白質商品市場從賣方主導變成買方主導。根據麥卡錫 4P 理論，這時產品和渠道是相對不變的情況下，只能通過改變價格策略和促銷策略來實現營收。

4P 理論的框架，其實是麥卡錫把營銷理論中的 13 個基礎理論進行組合的一種方式，也是營銷學界一直沿用至今的經典理論之一。用作以上案例的分析框架，再合理不過了。

4P 理論框架

根據上述框架和當前全聯超市面臨的市場環境可以知道，現在正處于買方市場，4P 中的「產品」暫時保持不變的情況下，如何改變其他變量，來促成總體營收的增長呢？綜合「全聯經濟健美學」已經做出的行動，我們可以分為以下幾點：

1、全社交渠道發布 OTV ，并同步引流至賣貨官網

「全聯經濟健美學」的 OTV 第一時間通過全聯福利中心的 Facebook 主頁、Instagram 主頁以及YouTube 主頁發布，盡可能廣地將廣告信息觸達每一個全聯的受眾，讓受眾接收信息、產生認知和興趣。然后通過社交媒體引流到官方網站專欄，做進一步的消費刺激。

全聯福利中心 Facebook 主頁 @pxmartchannel

2、官網細分版塊，層層遞進引導消費

整個「全聯經濟健美學」的廣告戰役有一個專屬的網頁，其中包含了六個子項目：「蛋白質這樣補充」、「健美料理這樣做」、「全聯先生 8 周變身記錄」、「全聯經濟健美先生頻道」、「爸爸回家做晚飯」和「活動商品」。

其中，「蛋白質這樣補充」和「健美料理這樣做」分別對“經濟健美學”做進一步的理念鞏固，以“健身”為核心，從方法論層面為健身人群掃清飲食障礙，產生對蛋白質商品的購買需求。

然后，「全聯先生 8 周變身記錄」和「全聯經濟健美先生頻道」則是 KOL @全聯經濟健美先生 現身說法，以兩個月 Instagram 直播健身為挑戰，每天分享身材變化，引發諸多健身人群和潛在健身人群圍觀，“吃瓜”之余，產生健身的強烈動機。

再次，「爸爸回家做晚飯」版塊則是把蛋白質菜譜實現信息流化，轉化成為方便人們觀看和分享傳播的短視頻，通過視聽進一步刺激消費者，強化購買蛋白質商品的欲望。

最后，「活動商品」則是實現購買轉化的關鍵節點。這個轉化入口就在這個網頁的底部，不僅有直白的商品介紹和爽快的折扣說明，還有貼心的組合產品販售鏈接。

關于 4P 理論在上述環節中的體現，無法單純用某一營銷理論對哪一行為、哪一版塊進行概括，它們都是不斷重復加深記憶和強化需求的不同側重環節。品牌從推出一個廣告到最終實現購買轉化，需要經歷如此復雜的過程，看似漫長，實則是這些環節發生在消費者心理活動只是一瞬間的事，買與不買也許就是一念之差，但是刺激購買卻是環環相扣的一個過程，需要廣告營銷人和品牌的不懈努力。

全聯福利中心能有如此成熟的營銷理念和執行，離不開近幾年來在營銷理念上的打磨和其他方面的鋪墊，如果把「全聯經濟健美學」比作是從 99 到 100 的成功，那五年前提出 「全聯經濟美學」的概念則可以說是從 0 到 1 的飛躍。

二、「經濟」健美學，是懂練還懂省的哲學

「全聯經濟健美學」，盡管多了個“健”字，但依然是“經濟”在先，可以看出依然是在堅持以往廣告戰役的主題，與品牌省錢、經濟、惠民的調性相匹配。懂得健身鍛煉，前提還是要懂得省錢，這才是「全聯經濟健美學」的品牌哲學。事實上，這種哲學并不是品牌創立之初就十分明確的，「全聯經濟美學」的概念也僅僅只是在 5 年前提出并延續至今，每年都根據需求做一定的策略調整。雖然全聯福利中心在成立之初就主打“經濟、實惠、實用”的賣點，但似乎都不是很明確，所以效果也沒有特別突出。

接下來，我們就一起對全聯福利中心的成長做一個簡短的回溯，看看今天全聯最受人關注的“省美觀”，到底經歷了怎樣的淬煉才形成。

01
1998~2005：積累探索期

1998年，全聯福利中心在臺成立，最初的定位是打造“既方便又便宜的大賣場”，品牌定位「價格超低，服務第一」。當時的全聯幾乎和臺灣地區所有普通超級市場、大賣場一樣，從事著最簡單的零售商業活動。

進入21世紀之后，全聯乘上信息技術革命的浪潮，建成自己的 B2B 電商供應鏈，并同時上線了自家的門戶網站。隨后的穩扎穩打，不斷積累資本，并購了公營事業楊梅消費合作社（楊聯社），企業體量不斷壯大。當時雖然有打造低價優質的品牌意識，但苦于沒有雄厚的資本和其他實力，沒有形成廣泛的品牌認知度和美譽度，企業仍處于不斷探索的狀態中。

02
2006~2014：“省錢觀”萌芽期

轉折出現在 2006 年，當時全聯找到創意代理商臺灣奧美，為自己制作了第一支創意品牌廣告《找不到篇》和《豪華旗艦店篇》，提煉出“省錢”的核心訴求，打造「全聯先生」將品牌擬人化、具象化，拉近與消費者的距離，大方展示全聯的缺點，并用“省錢”這一極具誘惑力的優點彌補，向消費者真誠訴說著品牌的良苦用心。

2006 《全聯福利中心（找不到篇）》

2006 《全聯福利中心（豪華旗艦店篇）》

兩支廣告的主題都是“我們省下的錢，給你更便宜的價格”，把沒有醒目的招牌，沒有锃亮的店面地磚、沒有漂亮的收銀員制服、沒有附設停車場等等這些省下來的錢，都轉化成為實實在在的優惠給到消費者，一針見血地道出消費者追求的第一要素——低價。

有了第一年在堅定“省錢”上獲得的可觀利潤，全聯在接下來的幾年中，繼續圍繞著“便宜、省錢、實惠”等不斷深耕。從每一年的廣告主張中就可以看出（點擊查看歷年廣告）：

2007 年：便宜一樣有好貨。推出系列廣告片《米果篇》《面巾篇》《洗發精篇》，改變消費者心中“便宜沒好貨”的認知。

2008 年：愛惜金錢，便宜買好貨。推出系列廣告片《動物保護協會關懷篇》《兒童保護基金會關懷篇》，在打物美價廉的廣告時，也積極承擔社會責任，發揮社會教育的品牌作用。

2009 年：國民省錢運動。推出廣告片《國民省錢運動》，把日常購買行為編排成為魔性的廣播體操，讓省錢消費成為一種運動趨勢和潮流。

2010 年：省還要更省。推出廣告片《蛋卷篇》《泡面篇》《牙膏篇》《洗發精篇》，把新產品“全聯福利卡”運用到實際生活場景中，倡導節儉，用全聯福利卡實現比節省還要更省的生活。

2011 年：全聯好菜食譜。推出廣告片《不怕吃苦瓜炒咸蛋篇》《原來我會燉雞湯篇》《萬人迷迭香煎鮭魚篇》，吸引消費者到全聯消費，按照全聯的好菜食譜，把生鮮變成好菜。今年是期間沒有以“省錢”為主要訴求的第一年。

2012 年：來全聯省下的錢，你想做什么？推出《我的夢想》系列廣告，邀請素人演講自己的夢想，演講自己通過到全聯長時間消費省下的錢，就可以用這筆錢去實現自己的夢想。

2013 年和 2014年：存好心，備好料。針對中元節推出《smart 中元節》系列廣告，以中元節為契機進行營銷，號召消費者在這天去全聯消費，做一個聰明的中元節采購人。這兩年是期間沒有以“省錢”為主要訴求的第二年和第三年。

從這個時期的最后幾年可以看出，單純地折扣讓利的省錢方式已經讓消費者逐漸無感，“雞湯式”料理食譜對家庭主婦之外的消費者又沒有足夠的吸引力，找到的節日營銷新出路也難以彌補企業全年的營銷成本。全聯的下一步，是繼續找回“省錢”的老路，還是開辟新的營銷增長點，當時的你能夠想到它接下來的營銷之路嗎？

03
2015~2019：“省錢觀”向“省美學”的轉變期

進入 2015 年之后，全聯就不再局限于零售商業中的讓利促銷，更多是洞察到人們對消費、省錢、經濟的主張，從精神層面向消費者傳達具有美感的生活價值與態度。把老一輩才愿意講的“省錢”節儉觀念賦予了年輕化的色彩，冠之以“ XX 態度”“ XX 美學”，希望吸引年輕受眾加入到“省錢”的隊伍中，為營造「全聯經濟美學」推波助瀾。

奧美在 2015 年為全聯推出「全聯經濟美學」的核心理念，讓消費者知道：“省錢不僅僅是一種生活方式，還是一種獨立的生活態度。”通過不同場景中的人物省錢獨白，把去全聯這個地方省錢消費講出一種很酷的味道，讓最活躍的年輕群體掀起一股省錢的潮流。

2015 #全聯經濟美學 - 引領省錢潮流

「全聯經濟美學」的概念一經推出便飽受好評，尤其是搭配上個性鮮明、言之有料的犀利文案，更是引起年輕受眾的廣泛認同。從此便一發不可收拾，在接下來的 2016 年和 2017 年，幾乎把“省錢”和“潮流”劃上了等號。

2016 年，「全聯經濟美學」推出“省錢潮包”活動，把全聯的購物袋做成各種搭配潮流服飾的背包、手提包。似乎是背上全聯省錢潮包就可以彰顯文案中所寫的個性、有志向、積極向上。低廉的價格和潮包上醒目的全聯 Logo ，讓今年的「全聯經濟美學」傳播叫好又叫座。

2016 #全聯經濟美學 - 省錢潮包

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同樣是關于“省錢”和“潮流”，前一年還在關注年輕群體，2017 年馬上鏡頭一轉，對準了一點也不追求潮流只追求省錢的老年人。這一次，全聯把這一群銀發族的省錢智慧印在了白 Tee 上，并給他們辦了一場最老的 Fashion Show，這一舉動賺足了眼球，也同時把老年人這批巨大的潛在消費者籠絡到麾下。

2017#全聯經濟美學 最老的 Fashion Show

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再后來，2018 年，全聯主張省錢不是一個人的事，是一家人、一群人共同追求的信仰，把“美學”上升到信仰的高度。

2018 #全聯經濟美學 - 省錢是一群人的信仰

2019 年則推出自建支付卡 PX Pay，指出用 PX Pay 就能賺回饋的聰明理財觀。

2019 #全聯經濟美學 - PX Pay

04
2020：“省美”疲勞？亟待新增長期

進入「全聯經濟美學」系列營銷的第六個年頭，略顯疲軟的效果讓全聯意識到開辟新增長點的迫切性，于是這才有了「全聯經濟健美學」。

「全聯經濟健美學」指出：隨著健身風氣盛行，蛋白質商品需求增加，我們發現省錢不只是一種美學，而是真的可以讓人變美。全聯鼓勵并支持每一個人：只要吃對食物，隨時隨地動起來，維持健美體態不用花費昂貴預算，無論性別年齡身份位階，人人都是經濟健美先生小姐。

關于這部分的分析，前文已經做了詳細的介紹，這里不再贅述。

三、經濟（健）美學，文案可以學一學

「全聯經濟美學」的文案一直是廣告圈內外津津樂道的話題，每年的主題廣告一經發布便會受到廣泛討論。這次的「全聯經濟健美學」除了魔性沙雕的視頻廣告外，文案海報同樣也值得一提。

用最經濟的方式，
投資更好看的自己。

愛是帶你吃美食，
也是陪你計算蛋白質。

所謂有型，不是花錢做造型，
是努力練好身型。

我把自己雕塑成，
我收藏的第一件藝術品。

來全聯花個幾塊，
肌肉就能多好幾塊。

肌肉男可能會背叛你，
肌肉不會。

人生七十才開始，
但，不要七十才開始練。

只有全聯經濟健美先生能超越全聯先生。

今年是全聯福利中心第二個 20 年周期的第二年，「全聯經濟美學」的第六年，或許我們可以大膽做出猜測：「全聯經濟美學」略顯疲乏的時候，「全聯經濟健美學」會不會以后來居上之勢完全代替前者，成為全聯超越全聯的新一代 Core Idea，我們拭目以待。

最后的最后，知道你想什么，文章已經把這五年來「全聯經濟美學」的所有文案都按照年份整理好啦，關于“省錢”，這些文案應該夠你學習了吧！

2015

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

知道一生一定要去的20個地方之后，我決定先去全聯。

來全聯不會讓你變時尚，但是剩下來的錢，能讓你把自己變時尚。

省錢是正確的道路，我不在全聯，就是在往全聯的路上。

養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯。

我可以花八塊錢買到的為什么要掏十塊錢出來。

花很多錢我不會，但我真的很會花錢。

幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢。

真正的美，是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦。

會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋。

美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格。

距離不是問題，省錢才是重點。

來全聯之后，我的豬長得特別快。

離全聯越近，奢侈浪費就離我們越遠。

2016

當不成名模，日子也要過得有模有樣。

不管大包小包，能幫我省錢的就是好包。

在明天會更好之前，先把今天過好。

預算是有限的，對美的想象永遠無限。

追求美好的權利，無關金錢，人人平等。

為了下一代，我們決定拿起這一袋。

快樂不是擁有的多，而是花費的少。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

2017

省錢就像白 T 牛仔褲，永不退流行

誰說我老花眼，誰貴誰便宜我看得一清二楚

朝九晚五的我退休了，精打細算的我永不退休

價格跟血壓、血脂、血糖一樣，不能太高

富不過三代，但來全聯可以一袋一袋省下去

養成好習慣很重要，我習慣早睡早起早點去全聯

就算記性再差，也不會忘了貨比三家

早上去公園做運動，下午來全聯做省錢運動

省錢之道，等你當了媽就知道

牙齒或許不好，但劃算的一定緊咬不放

2018

我們家的財神，就是每個人都有省錢精神。

我們家不愛花錢，除了為愛花錢。

想省錢就一起租房，想更省錢就一起進廚房。

家族聚會就跟全聯特價一樣，誰都不能缺席。

我們全家人最像的地方，就是省。

新住民家庭會說不同語言，但省錢是我們的共同語言。

我們家懂得跟大自然共存，更懂得錢該怎么存。

2019

草間彌生曾經說：“點點，是我們通往永恒的唯一道路。”
全聯先生：“下載 PX Pay，讓點數永恒跟著您。”

巴菲特曾經說：“風險是來自于你不知道自己在做什么。”
全聯先生：“把錢儲值在 PX Pay，這個決定真的沒什么風險。”

英國女王曾經說：“遇見困難，起身奮斗，而不是直接屈服失敗。”
全聯先生：“沒帶錢包，就要拿出 PX Pay，而不是什么都沒買。”

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