跟風拍視頻想火？還是先弄懂視頻創意的底層邏輯吧！ - 成都

原標題：跟風拍攝視頻想火？不知道這個你是在玩火

當下，如果你問客戶這次傳播想搞啥，得到的回答99%是拍條視頻。

從總有人偷偷愛著你到番茄炒蛋再到啥是佩奇，不知道有多少客戶天天拍著桌子大叫，“給我拍條這樣的”！2019年視頻成為營銷新常態，短視頻、Vlog、微短劇被玩得風生水起。

繼長圖、漫畫、H5，2019年的傳播世界被視頻攻占，視頻終于成功上位變為眾多甲方心心念的對象，尤其是短視頻、Vlog，一言不合就要求拍十來條，呵呵。

視頻傳播已經成為營銷標配，然而漸漸你會發現，視頻變得形式大于內容，甚至制作大于內容，一邊叫囂著要刷屏，一邊卻是無人問津的慘狀，甚至很多視頻眼花繚亂讓人不明所以，淪為需要靠劣質軟文吹水的地步。

跟風拍攝視頻想火？我看你是在玩火！

其實，很多人甚至給你下brief的人并不知道拍視頻到底在拍什么，“刷屏”“要火”“領導說這樣”基本就是需求說明了，而怎么創意、怎么轉折露出產品就成為了收割廣告人發際線的惡魔。

怎么拍攝出一條好視頻？

好像隨便拉個人過來都能告你一百種方法，然而小僧想說的是，視頻創意演繹和產品表達僅是商業廣告拍攝視頻的最后步驟，而關鍵性的步驟卻被很多人忽略了！不會走就想著要跑，摔倒了自然不稀奇。

看不見的往往更重要，制作視頻要弄懂視頻創意的底層邏輯，然后再考慮創意表達，一上來就指望著你拍腦門的創意引爆、刷屏，那都是在胡扯！

小僧以為，廣告視頻創意的底層邏輯是背景、場景、語境和路徑，弄懂這四個要素是制作視頻的基本步驟，也是至關重要的步驟。

1、背景

沒有什么東西是變魔術般冒然出現的，我們所看到的或感知到的一切都存在相應的時代背景之中，小僧這里所說的背景，就是視頻傳播時所處的大時代背景、流行文化氛圍、時間節點或是鮮明的輿論環境等。

背景提供了熱啟動效應和注意力勢能。

感謝那些把我絆倒的人，是你們讓我知道了躺在地上是多舒服。當大家都在喝毒雞湯，喪文化成為當下輿論焦點時，一句“總有人偷偷愛著你”暖哭了無數人。當中秋大家都被花好月圓、全家團圓氛圍包裹時，一個狼人的中秋故事成功引起了你的注意。當汽車廣告普遍端著放不下，當直白型洗腦廣告引發一次又一次廣泛爭議時，一段“沒有四驅不算豪華”的魔性演繹引發大規模注意和討論。

阿基米德說，給我一個支點我就能撬起整個地球。同樣，有一個大的時代背景和輿論氛圍，才能夠撬動大家的注意力。好風憑借力，視頻制作首先要考慮傳播的背景因素，創作視頻要符合時代背景和當下輿論環境，避免冷啟動的吃力不討好和不合時宜的尷尬。

當然，視頻傳播時的背景因素可能有很多，我們要抓的背景不是“隱形”背景，而是那時那刻大家普遍關注的、討論的背景，有很強的輿論氛圍，或者是當下存在的共性痛點，如年底焦慮、年初計劃等，你能戳到別人的心或是觸到大多數人的敏感神經，這樣才能最大程度發揮背景帶來的不脛而走效用。

2、場景

從大量洗腦廣告不斷涌現你就不難明白，商業廣告最忌諱認知鏈路太長，因為長鏈路意味著高遺忘，也代表著認知成本的增加。如果說魔性重復是縮短認知鏈路的顯性手段，那場景關聯就是隱性手段。

為什么大部分客戶不喜歡結尾快速轉折露出產品的廣告？

客觀地講，不是因為你轉折后講產品太少，也不是因為你在最后才露出產品，而是因為你前面的大量鋪墊并沒有關涉到產品使用場景，也就是說你前面90%的都拉西扯是無效鋪墊，如果這樣勞神費力，你還不如直接用顯性手段效果好。

關聯場景之所以能夠縮短認知路徑，是因為場景增加了感知喚醒機率和記憶錨定機會。

我們知道，任何產品的使用都是在特定場景中發生的，任何品牌的聯想和感知也是在特定的情景下發生的，沒有誰無緣無故會用某種產品或是沒事就想起你的品牌（如果你覺得有，大概率是一廂情愿），而視頻不僅有畫面感，更有情有景代入感和行為暗示更強烈，如果將產品或品牌演繹直接關聯到消費者真實的使用場景中去，那潛意識中“感知-反饋”路徑就搭上了，當消費者需要的時候，不自覺就會第一時間想到你。

所以，無論你的視頻創意是什么、表現手法是怎樣，一定不要脫離場景開腦洞，一定不要跳開場景炫技能。

視頻制作，考慮完背景因素后，必須要明確產品使用場景和品牌喚醒情景，并且要重點把握視頻內容演繹的場景感知清晰度、頻率以及關涉度怎樣。注意小僧這里說的場景包含情景，因為產品多是在場景中，而品牌一般是在情境中，這里就不單獨分開說了。

3、語境

應該沒有人不知道任何商業廣告都是要有所訴求表達的吧？那怎么通過視頻表達訴求？小僧所見到的很多人都是通過創意來解決這個問題的。

但在創意背后，更需要語境的構建和把控，恰當的語境能夠最大程度引發心理共鳴和情感共振。

見人說人話見鬼說鬼話，小學語文老師也教導我們，語境對表達有兩種作用：一是限制作用，二是補充作用。

表達一個訴求有一百種創意方法，但創意不是任性而為，創意是有創造力、想象力的形式來表達訴求，這種表達當然會受到語境的限制，跳脫語境的創意就是你看到很多廣告片尬演的樣子。同時語境能夠為創意增情增色，讓創意更具說服力。

那視頻內容語境來自哪里呢？

當然必須在背景和場景基礎上來構建，同時也要受到這兩者的限制。背景是視頻的氛圍要素，場景是框架要素，而語境要符合特定背景下場景中的正確表達，是為了觸發人性悸動，引發情感共鳴的，可以說是共情要素。也就是說，創意不要光思考表現形式或產品結合，創意要建立在背景、場景和語境的基礎上。

訴求要想引發共情，直接陳述產品力是很乏力的，視頻這種媒介的好處就是可以通過視聽方式演繹故事、渲染情感，將直白的訴求轉化為溫柔的炮彈或沙雕的安利等直擊軟肋。所以你會發現，大多數流行的廣告視頻都會圍繞著戳心的文案甚至是一句金句式的表達來演繹，這就是在構建語境，語境構建到位能讓表達更富穿透力和感染力。

4、路徑

大概廣告行業是一個最不缺“借鑒”的行業，你看到的很多商業廣告，尤其是視頻廣告，總有似曾相識之感，借鑒的好也就罷了，關鍵是很多東施效顰，讓人貽笑大方。

只學形式不探究背后邏輯是很多人的通病，總以為天下創意一大抄，殊不知創意自有其路徑，路徑不暢則創意不通，直接拿別人的創意來套自己的產品力還想自己火，想啥呢？

那視頻創意的路徑是怎樣的？

小僧以為，視頻創意的基本路徑需要四步走，理清訴求、把握背景場景和語境、洞察營銷關聯、創意演繹。

看起來很簡單是不是？但很多人還是直接跳過前三步就直接到創意演繹了，或是直接以第四步來倒推前幾步。

別不信，有多少人想視頻創意是直接拋形式然后想結合？又有多少人是拿著別人的視頻說我們也拍個這樣的吧？不怕不懂的人想不出視頻創意，最怕不懂裝懂的人瞎想創意！這四步但凡做過廣告的都能理解，只簡單提示詳細說就沒意思了。

如果說背景、場景和語境是發想視頻創意的三個前置性“點”因素，那路徑就是貫穿整個過程的“線”因素，這四個要素是發想視頻創意的底層邏輯，要是不知道這些，那，那就別做視頻了吧。

以上希望能給你啟發。在下鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫~

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作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）