釘釘上線“圈子”，社交之心還在？ | 成都傳媒

時間：2020-02-27

這兩天，釘釘和企業微信，暗自較上勁了，24小時內，分別放出兩招。

先來看釘釘，開了一場直播發布會，發布了5.0版本，這個上線五周年的全新升級，包含了在線辦公室、圈子、只能客戶管理產品等功能。

最令人關注的是圈子功能，和微信去年上線的「圈子」功能同名，但不同于微信以興趣劃分圈子，「釘釘圈子」分為內部圈、在線教育圈、商業交流圈、社群運營圈四種模式。從命名可以看到，如今如火如荼的在線教育和私域流量，是本次「釘釘圈子」瞄準的。

在發布會上，釘釘CEO陳航重點提及了“在線教學圈”，該圈子的主要特征是方便教師“多群直播”高效開展教學工作。

通過“在線教學圈”，利用在線開課的多群直播、群發助手以及布置作業功能，企業和機構講師可以創建一站式線上課堂，發通知、直播上課、布置點評作業。

無獨有偶，幾乎在同一天，我們發現微信和企業微信似乎聯合限時推廣一個新功能「上課直播」。

如圖所示，一些微信群在「+」按鈕功能內，出現了「上課直播」按鈕，用戶點擊后，便會跳到身份驗證頁面，進行家長還是老師的驗證，值得注意的是，身份驗證服務是由企業微信提供的。

身份認證為老師的用戶，之后便可以在該微信群開啟直播進行授課。

目前該功能還未正式上線，并非所有微信群都有該功能的限時推廣，從曉程序觀察（yinghoo-tech）了解的情況來看，目前大多數有該功能的群均有一個特點，就是群內有用戶微信號和企業微信號進行了綁定。該功能的推廣投放策略到底是怎樣，目前還不得所知。

與微信的“難以捉摸”相比，釘釘的目的就明顯很多：用圈子打造私域流量。實際上，這并非釘釘首次探索社交領域，卻一直未取得優秀“戰果”，想要靠圈子重啟“社交”，結果會如何？

微信圈子是社區工具，釘釘圈子是社群工具

這一次，通過圈子，釘釘和私域流量掛上了鉤，這也讓釘釘這個辦公平臺，增添了幾分社交屬性。

實際上，這作為微信社區工具——「微信圈子」的思路“不謀而合”。自「微信圈子」上線一來，就引起了企業們的“特別關注”，由于其是通過去中心化模式的內容社交平臺，所以商家可以能通過更軟更隱性的方式輸出品牌價值，拉新與運營自己的核心用戶，最終實現轉化。

從產品形態上看，兩個圈子也較為類似，都是以圖片和視頻為主要形式的短內容社區，相比于群聊里的快速刷屏，社區形式更利于將有價值的內容沉淀下來。

不過，雖然都是通過內容分享來建立私域流量，但在針對人群、玩法等方面，「微信圈子」與「釘釘圈子」還是有很大區別。

入口不同?！肝⑿湃ψ印谷肟凇安亍庇谖⑿潘岩凰褍?；而釘釘的圈子功能則位于“發現”頁內的二級入口，與社群關聯過的圈子，用戶還可以從社群內進入圈子。相比之下，「微信圈子」的入口更深一些；
針對人群不同。「微信圈子」適用于所有微信用戶，圈主根據興趣建立圈子，邀請有相同喜好的朋友加入；而「釘釘圈子」則圍繞企業而生，目前的四種模式中，企業內部圈僅允許企業內部用戶加入，在線教學圈子則是主打教育群體，可在圈子內布置作業、學習活動等；商業交流圈則是行業交流圈，企業可邀請渠道商、商家、上下游合作伙伴加入，便于業務協同等。
玩法不同?！肝⑿湃ψ印古c公眾號實現無縫銜接，「微信圈子」可以用來沉淀公眾號粉絲，還可以對公眾號進行粉絲反哺，吸引更多新的粉絲關注。其次是與小程序的打通，「微信圈子」可以深度連接商家的小程序店鋪，用戶可以在瀏覽內容的同時，便能實現“即看即買”，這也是其建立私域流量的另一特點。與「微信圈子」的思路完全不同的是，釘釘則是將圈子與社群進行無縫打通。社群與圈子關聯后，圈子就可以作為社群的管理工具。此外，圈子的內容，還可以形成消息通知發到群里，及時通知到社群成員，實現高效觸達。
用戶沉淀方式不同?！肝⑿湃ψ印故菍⒐娞柗劢z沉淀到圈子內。對于絕大多數公眾號運營者而言，目前面臨的難題是，如何提高粉絲的黏性、活躍度和忠誠度，而圈子則可以將粉絲進一步沉淀，在圈子內營造良性的興趣、話題、商品的討論氛圍，運營者可以與粉絲“面對面”交流，從而提升粉絲黏性?！羔斸斎ψ印箘t是用來沉淀社群內的用戶，群聊雖然能夠將用戶快速連接，但是由于其即時性太強，并不利于用戶與內容的沉淀。比如，群主發布一條消息，可以在幾分鐘內快速刷屏，以至于后來者也就“錯過”了消息。而將社群用戶沉淀到圈子，便可以做到從沉淀內容到沉淀用戶，這對于企業建立私域流量來說有重要意義。比如，老師可以在圈子中分享學習的課外資源，同學們在圈子內分享交流，將自己的學習經驗以短內容的形式分享到圈子內，相比于社群，圈子更容易營造學習氛圍。所以，有不少人視其為專門針對教育領域而推出。

教育資源爭奪戰一觸即發，誰與爭鋒？

有趣的是，不管是釘釘推出的圈子，還是微信群上線中“上課直播”為老師“開小灶”，矛頭都直指在線教育領域，隨著新一輪能力的推出，雙方的教育資源爭奪戰也正式打響。

超級App紛紛投入“教學”場景，本來也實屬意料之中。

一方面，在疫情籠罩的背景下，線下教學活動全部關停，轉移至線上，無論是學校還是教學機構都急需靠譜的線上教學工具來保證日常工作，且涉及老師、家長、學生三方，用戶基數大，有需求就有機會；另一方面，由于教學關系的特殊性，三方用戶黏性高的同時，老師對家長、家長對學生都具有一定的強制約束性，只要能夠吸引老師，就會自然帶動家長、學生，實現“一帶多”的高效增長。

所以無論是釘釘還是微信，都在盡可能的為老師提供教學工具，幫助老師高效完成工作，用老師帶動家長、學生資源。不過由于釘釘和微信本身的屬性不同，二者在打法上也有細微的差異：

釘釘用B端撬動C端。一直以來，釘釘作為企業工具面向的都是B端用戶，而通過教育場景，能夠有效的通過學校、培訓機構等B端用戶，撬動家長、學生等C端用戶下載、使用釘釘，由于教學過程是連續性的且時間較長，也能有效的培養用戶的使用習慣。
而微信群“上課直播”則是通過海量C端用戶去帶動B端。無論是老師、家長、學生各角色可能都存在在微信內，通過拉微信群＋上課直播的方式，能夠最低時間成本的完成教學，而且免去了前期下載app、熟悉操作等步驟，但不足之處在于，除群直播外相對應的教學工具還不夠完善。

事實上，想要分搶“在線教育”這塊大蛋糕，光靠提供教學工具明顯是不夠的，雖然由于疫情不得不線上教學，但對此的焦慮和擔憂卻從未停止過。