廣告文案中的“販賣恐懼” | 成都傳媒

今天教大家一個好用的文案寫法，不欺童叟。這個寫法起碼是現(xiàn)在60%的寫法，更是80%的銷售文案所用的方式，今天把這個寫出來，也算是造福許多人。

因為很多人都這樣寫，但他們不知道他們正在這樣想，也不知道為什么這樣寫有效果。所以今天為大家把這寫法條理化與簡單的公式化。

你說文案有公式嗎？

電腦都用圍棋打敗了人類，你怎么知道未來電腦會不會寫文案呢？

或許現(xiàn)在你在看的許多文案，就是電腦寫出來的了。不好好學學，以后連電腦寫的文案都比你有用，你還當創(chuàng)作是人類的特色嗎。

文案用在最多地方的，當屬產(chǎn)品文案莫屬，銷售文案也是產(chǎn)品文案的延伸而已，本質(zhì)上都是在描述產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、用產(chǎn)品特點去打中消費者的需求。

因此要想利用文案把產(chǎn)品賣出去，一般來說，有三種方法：

1. 文案寫到消費者的痛處，利用產(chǎn)品去滿足。
2. 寫出產(chǎn)品的需求情境，勾起消費者心中畫面。
3. 喚起消費者的情緒，使消費者對產(chǎn)品有需求。

這三種各別是不同的寫法，但是可以用同一種原理去包裝。

販賣恐懼，給予希望

別誤會，這里指得恐懼不是恐懼行銷的那種，而是純粹的提醒你某件事的后果而已。

比如說：

你知道感冒可能會死嗎？

這中間有許多過程，感冒如果嚴重會引發(fā)肺炎，然后造成一系列的并發(fā)癥，最嚴重結(jié)果可能是死亡。

你可能就會想，天啊，原本以為是小小感冒而已，居然這么嚴重。

再比如說：

你知道你用的面膜反而會讓你毀容嗎？

保養(yǎng)品中含有許多不知名的化學成份，更有可能一些來路不明的面膜用的品質(zhì)很差反而讓你的皮膚容易造成過敏與感染，如果你的臉上有傷口或痘疤，這些面膜的成份會讓你的傷口越變越大，留下難以抹滅的傷痕而毀容。

這類型的文章或說法，你是不是在網(wǎng)上天天都會看到呢？

整天說你吃的東西有問題，說你穿的材質(zhì)有疑慮，說你用的東西品質(zhì)有風險，連走在大街上都有人會說可能會有意外。

照他們的說法，我們干脆整天躺在床上別動算了，噢不是，你的棉被還可能有過多的塵蟎會害你過敏呢。

恐懼，能夠幫助你開啟欲望的大門。

因此第二步就來了：給予希望。

即使世界這么可怕危險，別擔心，還好有像我這樣的良心廠商。我們做的產(chǎn)品沒有以上那些問題，也能夠幫你避免遇到上面那些危險。

因此，買我吧。

就是這套路，詐騙集團也是這套路。

你知道你吃的東西有可能含有傷身體的化學物嗎？吃多了可能造成各種慢性病問題。

別擔心，我們的食物是用無毒栽種，通過各種檢驗合格……

市面上有許多黑心廠商，時常為了效果而加了許多不明添加物，降低成本，但是那些添加物都會害你的身體受影響。

別擔心，我們的產(chǎn)品無任何添加物，因此我們比較貴，可能也比較沒有效……當然后兩句不會寫。

這套路，熟悉吧？

販賣恐懼，給予希望。

看過饑餓游戲嗎？里面的總統(tǒng)與首席游戲設(shè)計師說過一段話，基本上就是這套路最好的解釋。

總統(tǒng)：「你知道為什么我們要辦饑餓游戲嗎？”」

游戲設(shè)計師：「不是為了威嚇他們嗎？”」

總統(tǒng)：「如果我們要威嚇12個區(qū)，只要每年抓出人來砍頭示眾就好了，為什么要那么大費周章呢？”」

游戲設(shè)計師：「那是……？”」

總統(tǒng)：「是希望。”」

總統(tǒng)：「單以恐懼是無法控制住他們的，但是希望可以，只要他們有希望，就會愿意繼續(xù)接受這一切。”」

總統(tǒng)：「要記得，我們控制的是希望。」

記得，販賣恐懼只是起手式，給予希望才是收割。

這方法被運用在各行各業(yè)，有各種變形方式。像是教育、政治、宗教、金融、商業(yè)……等等的。

許多人都會跟你說，不做某件事的話會有多嚴重，還常伴隨著滑坡謬誤，放大后果的嚴重性。

你可以用任何想得到的方式，放入你想要的恐懼感，然后在給予希望感。

對孩子未來的不安 ＝＞因此來我們補習班吧。

對黑心食品的不安 ＝＞因此吃我們家的產(chǎn)品吧。

對身材影響交際的不安 ＝＞因此來上我們的健身課吧。

對未來惶恐的不安 ＝＞因此加入我們的組織吧。

仔細看，這個模式充斥在各種銷售話術(shù)里頭，平常也會有許多人這樣對你說。

基本上，按照這個套路來寫文案，只要三個步驟就可以完成，可以說是最方便簡單的方式了。

1. 想好你的產(chǎn)品可以滿足的需求。
2. 將這個需求轉(zhuǎn)換成嚴重的后果來提醒消費者。
3. 再提出你的產(chǎn)品做為解決方案。

一篇具有救世主光環(huán)的銷售文案就完成了。希望，就是讓你登堂入室的最好理由。

標題也很簡單，幾個格式可以套用。

• 你知道ＯＯＯ會造成ＸＸＸ嗎？（啟發(fā)式標題，告知消費者某個知識與后果）
• 你擔心／你有ＸＸＸ問題嗎？（對號入座式，直接吸引有相關(guān)需求的人）
• 別讓ＯＯＯ成為ＸＸＸ的困擾！（預告式標題，直接提醒某件事的嚴重性。）

當然還有很多可以用，但大抵是這個思維。

這種文案的效果，主要也是來自于你的恐懼與希望之間的距離。

恐懼是魔鬼的囈語，希望是天使的援手。當魔鬼與天使聯(lián)手，你將被玩弄于鼓掌之間。

要讓恐懼的效果做得好，有三個要點：

（1）你的恐懼對于這個族群來說，是他們真的很擔心嗎？

我們時常都會面對各種恐懼，但不是每一個都要立即解決，也有些不會真的放在心上，像是多吃宵夜會變胖，我也擔心變胖，但我不放在心上。

• 比如說，對于父母來說，孩子的事是他們擔心的，但比起孩子的戀愛問題，他們更關(guān)心教育和未來發(fā)展問題。
• 再比如說，對于年輕女性來說，吃東西是他們擔心的，但比起營養(yǎng)，他們更在意熱量，比起安全，他們更在意美味。

所以你的產(chǎn)品要找到的是他們真的會擔心的，效果會更好。

（2）你對后果的描述，有說到他們心坎里嗎？

每個人都會擔心，但不是每一個人都會遇過，像是瘦的人不知道變胖后會是怎樣的世界，沒得病的人，不知道得病后是怎么的狀況。

因此我們要描述后果，但必須是描述到他們真的擔心的后果。

比如說：

對于飲食問題，吃黑心食物長久下來會導致癌癥問題，但是癌癥大家很難想像，最多想像就是死亡而已。

因此要去描述的不是癌癥，面對男生族群可以描述陽痿、掉發(fā)，面對女生可以描述皮膚、氣色、身材。

又或者是癌癥會需要看病的高醫(yī)療費，大家會害怕的是這種可以想像的后果。

再比如說：

省油車常會說環(huán)保，但對許多人來說環(huán)保太遠，這地球毀滅那天自己都不知道還在不在呢，因此環(huán)保打不中他心。

但是你可以說，空污問題會造成身體健康的影響，就會比較實際。更簡單一點的，是你算油料費給他們聽，可以省下多少錢，那大家就更直接有感覺了。

有些后果太遠，我們來不及想像，對于許多人來說，明日都不一定在那，還管后天是什么。

（3）你對于恐懼的說法，有沒有邏輯呢？

恐懼當然不是隨便說說就可以了，你要講點道理啊。

就好像剛說的，利用滑坡謬誤去放大后果，但是這點小技倆基本上很難驟效，只能對少數(shù)人有用。

因此你的論述要有條理，然后輔以數(shù)據(jù)或報導，那就更容易說服別人相信你的恐懼了。

比如說：

你知道一低頭看手機，頸部就多承載四倍的壓力嗎？

根據(jù)數(shù)學家指出，只要低頭超過40度，大約是你看手機的角度，你的頸部就會承受比平常多四倍的壓力，長期下來容易造成頸部椎間盤突出問題…

再比如說，你知道單身的人容易短命嗎？

根據(jù)美國研究指出，單身生活可能會有許多健康隱憂，一般單身女性比結(jié)婚女性壽命要短7-15年，男性則是8-17年。所以趕快上我們交友網(wǎng)站找個伴吧。

有句話流氓會武術(shù)，誰也擋不住。

恐懼加數(shù)據(jù)，讓人看下去

成功喚起人們的恐懼意識后，下一步當然就是像救世主一樣的出現(xiàn)了。

但是許多產(chǎn)品就在這里摔倒了。因為恐懼太大，產(chǎn)品太弱。就好像魔王太強，勇者卻等級10而已，叫人怎么相信你呢。

因此要給予希望的效果要好，一樣有三個要點。

（1）你所給予的希望，是能夠完全解決你販售的恐懼的

這一點是最基本的，你不能跟別人說，這件事很嚴重，但是我的產(chǎn)品只能幫你到這了，剩下你要自己努力。

沒那個屁股就不要起這個頭啊。因此你要從產(chǎn)品先思考，你的產(chǎn)品最能夠幫助人們解決什么問題？而這問題不解決會有什么后果？

像是電暖器大家都一樣，暖手暖腳暖房間都有了，但你的可能多了一些安全機制，你就不需要特別去提幾秒暖房這事，而要去提電暖器造成災難的事情。

或是冷氣機，大家最擔心電費問題，你是節(jié)能省電的，就要畫出比較圖，一個月省多少錢，保固五年內(nèi)可以為大家省下多少錢。

這些是你產(chǎn)品能做到的，你的恐懼就該這樣提。

（2）你所說的希望，是有道理與值得信賴的

今天如果有一個大魔王，然后出現(xiàn)了自稱是勇者的人，要你們給他錢去打敗大魔王，難道你說給就給嗎？

你一定要看看這個勇者是不是夠厲害阿，要不然他連路邊哥不林都打不死，不就是詐騙集團嘛。所以你想像救世主一樣出現(xiàn)，你就需要有背景讓人信賴，像是一些檢驗證明、第三方公正單位，使用者見證等等，凡是被你救過的都說好。

就好像你找工作時你說自己多牛逼多厲害，但是沒任何的成績，你想這樣別人會信你嗎？

就算你很會吹，信你三個月，實力不夠的還是會被趕走啊。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品都喜歡把自己說得像萬靈丹一樣，但是你越萬靈，反而讓人不知道你到底靈什么。所以透過恐懼幫助你的產(chǎn)品聚焦，再好好的提出證據(jù)來說明你是真的做得到，那這樣才會有效果。

不要把你的產(chǎn)品過份鋪張，你救不了那個世界的。

（3）你的救世主光環(huán)是不是獨一無二的

你提的恐懼是大家都會有的，那你的解決方案是不是也跟大家一樣呢？

要有自己獨特的解決方案，或者是你的產(chǎn)品能解決其他產(chǎn)品無法解決的問題，這才能讓你的效果是最好的。

最好的方法是不要找那種大家都有的東西，而是產(chǎn)品本身就有特別之處。

如果沒辦法的話，那你就要找出大家都有，但是卻比較少人注意到的。

比如說：吹風機，大家都會說出風力道、負離子啊什么的。那你就可以提個冷風功能或是節(jié)電。

再比如說：是嬰兒推車，大家都會提什么安全、收納等等的。你就可以提個幫父母省力，或是多重褂勾等等的。

不然面對一個大魔王，跑出十幾個長得一樣的勇者，你要村民捐錢給誰呢。

說到這里，大家應該可以發(fā)現(xiàn)到許多常看到的銷售文案，都是這個思維套路了吧，還有很多政令宣導也都是這樣的。

這是一個萬用的方法，也是一直都會有用的。

因為從遠古時期，我們就是活在恐懼之中，害怕糧食不夠、害怕吃到毒物、害怕野獸攻擊、害怕隔壁阿花不跟我交配等等。

到了現(xiàn)代，我們也害怕一堆事情，害怕找不到女朋友、害怕賺不到錢、害怕坐飛機會掉下來、害怕無法出人頭地等等的。

恐懼是我們面對這世界的方式，希望是我們愿意繼續(xù)努力的動力。

恐懼，開啟欲望的大門。

希望，讓你登堂入室。

當你能夠控制希望，你就能夠掌握人性。

作者：廣告匠

來源：廣告匠（adguanggao）