何為裂變？上百個裂變營銷活動讓我揭開了其神秘面目！ | 成都傳媒

要說互聯網玩家跟普通玩家最大的區別是什么，那一定是精通流量了。

網傳有個案例，有個互聯網運營的工作人員，在一場活動中，只用一天時間就搞到了上萬的粉絲，老板大贊，這才是互聯網的玩法啊。

在很多老板的眼中，搞互聯網的，就是一群擁有以1變1萬裂變能力的專家。所謂裂變，更是一種被神奇化了的招術。各種漲粉神器，層出不窮。

其實說起裂變營銷，大家都并不陌生，對于任何一個從事運營相關工作的人，應該都做過類似的活動。

今天，就我在工作中，做過的大大小小，上百個類似的活動，總結復盤所謂的玩法。

一般來說：裂變活動的三要素有：產品、渠道、機制。裂變常用的5種吸粉方法：轉發、邀請（分銷）、積贊、砍價、拼團。

其實這樣看裂變活動，就是一份獎品，外加一個工具，然后找到合適的渠道進行推廣。這類營銷活動很簡單，人人都可以做，但是為什么有些裂的起來，有些卻風平浪靜。

今天我們就來總結一下，所謂的裂變營銷，要注意什么，以及應該怎么做。

一、爆發峰值決定了活動能否成功

裂變活動區別于其他活動，在于它轉瞬即逝。如果這是一個短期活動，就不能再期待長尾效應，而應該火力全攻。

一個好的裂變活動，在推出后的幾小時內會出現一個爆發期，這個爆發期產生的數據有多大，就是這個活動的峰值了。活動再繼續推進，除非有新的更大的推廣渠道，否則不會再有超過這個峰值的數據。

所以如果你希望活動增長多少用戶，那么在活動剛推出的時候，就應該把峰值操盤到目標用戶數的80%左右。只有峰值期達到了這個數，你的活動才有可能達到最終目標。

二、裂變活動推廣時間不宜太久

一個活動如果第一天的峰值太低，這個時候90%是要重新調整活動，而不是再繼續找新的渠道推廣了。

如果一個裂變活動爆發不起來，只能說明，要么渠道不對，要么活動不對。而渠道不對的可能性相對較小，因為一般情況下，我們做活動，都是針對目標群體來策劃的。相對于來說，渠道是較容易把握的部分。

當一個活動裂變不起來時，就不能再推廣了。很有體驗的一點是，很多部門leader，總喜歡堅持自己的想法，認為我的策劃是不會有問題的，問題只能是你們工作人員沒有盡全力去做推廣。

一個好的裂變活動，對于工作人員來說是很輕松的，稍微助下力就可以裂變起來。如果一個活動確實做不起來，就應該大方的承認活動不足。不可能每一個活動都裂變的起來，任何營銷活動都是一次博弈的過程。失敗的可能性很大，失敗是正常的，對于失敗的活動，要及時止損，而不是加大火力。

三、選品決定了活動90%的成功率

選品，決定了活動能否爆發，渠道則決定了爆發量有多少。

如果一個活動失敗了，不一定是渠道不對，但一定是選品失敗了。

做裂變活動，目的一般都是為了圈粉，因此在選品的選擇上，我們要注意以下三個原則：

1、受眾廣，最好是除了目標人群外，還有大多數人都需要的產品。

2、成本低，因為裂變活動是沖量去的，如果成本太高了，相當于花錢買用戶，這樣的操作，其實成本還是挺高的。

3、易操作，有些禮品就算領到后，怎么給也是一個問題。所以一般情況下，建立選易操作的產品。

一般情況下，做裂變活動，首選電子類產品，如線上課程、云盤資料、電子卡券等等。

四、制定活動目標時要做到心中有數

活動目標不是寫來看的，而是寫來做的。理想情況下，每一個活動都可以產生爆炸的效果，但是任何一個活動都不會在理想情況下進行。所以你的活動目標，一定不能就活動的理想狀態寫。

只要是好活動，就算是很小的推廣渠道，也一定會產生爆發峰值。但是不要指望，在渠道不變的情況下，一個好活動，可以帶來翻番的效果，有些東西是客觀因素決定了的。

互聯網用戶的轉化率其實是很低的，以我之前做過的活動為例。效果最好的情況下，可以做到10%的轉化率，即100個人里面可以轉化10個人。

以這樣的比例來看，如果你想一次性漲1000人，那你的觸達量，或者是文章的閱讀量，就要達到1萬。要漲10000人，就要達到10萬。如果是比較好的活動，基本可以達到這樣的轉化比例。

作為活動執行者，你要根據現有的渠道去預測最終的效果。在觸達率都沒有辦法做到的情況下，去考慮轉化率是耍流氓的做法。

五、裂變機制

說起裂變機制，在我看來更應該為活動的包裝形式。常見的玩法大家都知道，如：轉發、邀請、積贊、砍價、拼團、分銷等等。在這里不細說活動的玩法，想說說活動如何與裂變機制結合。

活動門檻設置的太高，用戶不愿意參與，太低又裂變不起來。對于裂變機制的設置，更是一種對用戶心理的操盤。

在這個方面，很多人容易陷入到如何設置活動的玩法上，如：前100名送資料，活動僅限3天，100名后漲價，邀請用戶助力等等形式。

其實這個環節，真正重要的是活動本身。

我之前做過一個活動，要求是只要將海報分享朋友圈，并集齊5個贊就可以了。但后來發現有很多用戶不僅分享了海報，還分享了活動推文。當我將活動推文發到一些交流群里的時候，甚至有群友說謝謝分享，完全看不出一點廣告的痕跡。

之所以能做到這樣的效果，重點在于前期對活動的策劃，及對用戶心里的分析。

在裂變活動中，我們一般都是簡單直接的提出要求，如要拿到福利，就必須轉發分享，并提供已傳播的截圖。在這種情況下，如果獎品確實有吸引力，是可以吸引一部分人群的，但是往往這樣的操作并不是最佳的，因為這種操作很依賴于新渠道的擴展，不能做到現渠道的深度挖掘。

這里我們來分析一下，什么東西是用戶愿意主動傳播的。

1、表達想法——想要說服某人，或表達內心的某種想法

在社交中，幾乎所有人都渴望能夠表達自己的想法以展現影響力，如果你能在此過程中幫他一把，他們自然就會轉發你的信息。

有很多心理類測試游戲帶來的裂變效果非常好，如掃描二維碼進行一輪測試后生成個性化標簽的海報，附帶一些個性化的解說，這樣的游戲非常受人歡迎，用戶也往往愿意將海報分享朋友圈。

如果我們在活動中，植入一些感性因素，幫助用戶輸出一些觀點，可以讓活動的傳播率更高，如測試你的前世今生，幫用戶說出自己渴望的另一半。還有其他的心理測試類的游戲，都很受歡迎。

2、塑造形象

每個人都渴望在社交時塑造并且強化自己的正面形象，比如“我是個聰明人”，“我是個負責人的人”，“我是個愛國的人”。如果某種信息能夠幫助他們強化這種形象，自然就更容易被轉發。

如2019年國慶期間，流行56個民族服裝的頭像，用戶上傳自己的頭像，選擇對應的民族和性別后，系統自動生成海報。分享海報，將曬了自己的頭像，又顯得自己愛國。如：騰訊之前策劃的一元購畫”公益活動，用戶分享朋友圈，除了傳播活動，更是向他人展現自己是一個熱愛公益，有愛心，善良的人。

總之，如果你的活動能夠幫助其他人在社交中強化自己的形象，那么就更可能被轉發。

3、尋找談資：

社交行為往往始于聊天，而聊天中很重要的一點就是“尋找談資”，擁有談資的人往往在社交行為中能夠吸引他人的注意力，成為全場焦點。所以，如果你的活動能夠提供談資，會更容易被傳播。

比如支付寶每年的集五福活動，每一年都可以創造一些談資，如”敬業福””花花卡””全家福”等。參加過支付寶集五福活動的小伙伴都知道，根本分不到什么錢，但是每年還是有很多的人參與其中。因為支付寶每年都能就這個活動，提供不同的花樣，供用戶談資。

還有之前的”支付寶錦鯉活動”，制造了一個大大的話題，誰成為了錦鯉，誰就是超級幸運兒，甚至讓很多的商家效仿其玩法。

4、幫助他人

在社交過程中，我們每個人都渴望被群體接納，被他人需要。而為了達到這一點，我們往往需要為他人提供有價值的信息，幫助他人，來提升自我的價值。

如果一個人能夠持續地在社交中持續地提供有價值的信息，幫助他人，這個人的隱形地位就會上升。如果你的信息能夠給“用戶幫助他人”的過程提供幫助，他們就會轉發你的信息。

那么具體在活動中我們可以怎么做：將活動植入推文中。

我們經常在朋友圈中看到這樣的文章《轉給正在找工作的朋友：簡歷面試8大技巧》、《保持身體健康的4種習慣》、《教育孩子必看的7部電影》。

讓活動推文以干貨文章的形式呈現，這也是很多銷售文案的玩法，看似雞湯，實則廣告。比如當你講完面試技巧后，你再安利面試課程，最后再引導用戶分享朋友圈領取面試課程。當用戶已經接受了一部分你的文案內容后，他會對課程更感興趣，此時再引導他分享朋友圈的成本就會低很多。

因為他分享的并不是廣告，而是給他人輸出有價值的信息。

5、社會比較

我們每個人都有和他人比較的心理，因為通過這種比較，我們可以更好地確認自己的地位，展示自己高人一等。

比如微信運動排名，每日打卡，支付寶十年賬單等等。

有些商家跟微信運動綁定，如微信運動超過10000步的，XXX產品打5折。

有些跟打卡活動結合的，要求參與活動的用戶每天須在朋友圈打卡。通過打卡，讓朋友知道我是一個積極學英語的人，喜歡閱讀的人，從而提高他的社會地位，用戶也很愿意打卡。

之前我策劃過一個國慶七天訓練營的學習活動，要求用戶每天學習后分享學習界面到朋友圈，截圖發群完成打卡。當時預計的打卡完成率應該不會很高，畢竟是國慶，大家都在曬旅游，睡懶覺，很少有人會認真學習。可正是因為此時很少有人認真學習，所以認真學習的人則顯的更為難得。

活動結束后，打卡完成率超過60%，比平時活動的完成率要高出20-30%，很多用戶都愿意在國慶期間每天打卡，以顯示自己異于常人的舉動。

總結：

當我們在思考如何策劃一場裂變活動時，除了思考如何降低參與門檻外，更要思考用戶分享后可以得到什么。除了物質上的獎勵外，還有哪些是物質所不能滿足的。如：幫助用戶完成社交需求、表達想法、塑造形象等等。

只有當我們從人的本性出發，去分析分享的本質，我們才可以避免陷入花錢買用戶的死角中。

作者：北小小運營記

來源：公關之家